merancang pesan - Komunikasi Pemasaran Terpadu

PERIKLANAN

(Advertising)

PERIKLANAN (ADVERTISING)  PERIKLANAN :

Segala bentuk presentasi bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu

Periklanan  Dalam mengembangkan program periklanan,

seorang manajer pemasaran harus mulai dengan :  Identifikasi target market  Motif pembelian

 Membuat 5 keputusan utama dalam periklanan (5

M)

Membuat 5 keputusan utama dalam periklanan (5 M) Message

Money Mission Tujuan Penjualan Tujuan iklan

Tahapan PLC Market share Persaingan Frekuensi iklan Produk substitusi

Evaluasi pesan Memilih pesan Tanggung jawab sosial

Media Jangkauan, fre kuensi, dampak Tipe Media Media spesifik Waktu pena yangan

Measuremen t Dampak Komunikasi Dampak penjualan

Tujuan Periklanan  Periklanan informatif

Dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, di mana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama  Periklanan persuasif penting dilakukan pada tahap kompetitif, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selekstif untuk suatu merek tertentu.  Iklan pengingat Penting bagi iklan yang telah matang

Yang perlu dilakukan sebelum mengiklankan  Persiapan dan inspirasi

Harus dapat menjawab, mengapa beriklan dan apa yang diharapkan dari iklan ?  Wujudkan dalam tulisan Tuliskan alasan-alasan untuk beriklan dan hasil yang diharapkan akan diperoleh dari iklan tersebut. Tentukan prioritas dan fokuskan pada yang paling penting.

Yang perlu dilakukan sebelum mengiklankan  Menentukan sasaran iklan

Ada 6 sumber yang dapat membantu menetapkan sasaran :  Media  Pesaing  Asosiasi Dagang  Universitas  Perpustakaan  Kembangkan penelitian  Sasaran iklan harus dapat dikuantitatifkan, Contoh : Penjualan meningkat  Penjualan meningkat 5% sepanjang minggu pengiklanan.

Yang perlu dilakukan sebelum mengiklankan  Jenis-jenis sasaran iklan  Sasaran Jangka Pendek  Meningkatkan penjualan 15% dibandingkan dengan

minggu sebelumnya  Meningkatkan penjualan produk yang diiklankan 10% sepanjang minggu pengiklanan  Sasaran Jangka Panjang  Meningkatkan penjualan produk sebesar 10% dibandingkan tahun sebelumnya.  Meningkatkan kepuasan pelanggan atas produk dan layanan.

Yang perlu dilakukan sebelum mengiklankan  Membuat anggaran iklan

Dalam menentukan anggaran harus seobyektif mungkin. Ada 2 metode :  Metode Persentase Penjualan Anggaran iklan ditentukan berdasarkan suatu persentase tertentu dari penjualan kotor tahun lalu, sering disebut sebagai standar industri yang dialokasikan untuk kegiatan promosi. Sasaran-sasaran yang ditetapkan harus disesuaikan dengan anggaran yang ada.  Metode Obyektif Metode ini lebih dinamis. Pada metode ini sasaran iklan ditetapkan lebih dahulu, kemudian menetapkan anggaran untuk mencapai sasaran tersebut.

Setiap iklan terdiri dari 4 unsur  Judul

Judul dan ilustrasi merupakan hal yang utama karena merupakan cara untuk menangkap perhatian pembaca dan mengikatnya supaya benar-benar membaca apa yang disampaikan. Untuk itu harus memenuhi 3 faktor ARM :  A Attract (menarik) perhatian  R Retain (menggiring) perhatian, sehingga pembaca menjadi tahu keseluruhan pesan  M Motivate (memotivasi) pembaca untuk bertindak sesuai rancangan pembuatan iklan

Setiap iklan terdiri dari 4 unsur 

Menulis Tubuh Naskah Iklan  Susun kalimat untuk manfaat atau penawaran sesuai dengan kepentingan orang yang akan ditawari  Periksa desain dan periksa berapa lebar ruang yang dimiliki  Dengan batasan ruang tersebut, tempatkan manfaat sebanyak mungkin asal cocok dengan menggunakan bentuk kotak kecil, bulatan atau cek list untuk menunjukkan kesan penting. Bila memungkinkan juga dengan gambar dan warna-warna yang menarik.

Setiap iklan terdiri dari 4 unsur Penawaran Merupakan bagian dari tubuh naskah tetapi harus dipikirkan secara terpisah, berkaitan dengan :  Tata letak  Jenis huruf, ketebalan, ukuran  Warna  Logo atau tanda tangan Logo merupakan identitas diri dari pengiklan. Logo merupakan cara untuk memperlihatkan nama, alamat dan nomor telepon  harus tampak 

Pemeriksaan terakhir sebelum penataan letak  Untuk menganalisis daya pikat iklan, perlu menjawab

pertanyaan ARM berikut ini :  Apakah judul dapat menyita perhatian dari khalayak tertentu ?  Apakah manfaat-manfaat menggiring dan memperkuat minat dari khalayak itu ?  Apakah tawaran anda menggerakkan khalayak bertindak sebagaimana yang diinginkan ?  Produksi : Dari naskah dan Tata letak ke iklan jadi

MERANCANG PESAN  Ada 3 masalah utama yang harus diselesaikan :

 Isi pesan  apa yang akan dikatakan

 Struktur pesan  bagaimana mengatakannya

secara logis  Format pesan  cara mengatakannya secara simbolik

ISI PESAN  Komunikator harus mempunyai gambaran daya tarik

atau tema yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki.  Tipe daya tarik :  Daya tarik rasional Daya tarik pesan yang berkaitan dengan minat pribadi sasaran dan menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan. Contoh :  Suzuki Panther menekankan pada hemat pemakaian solarnya : 1 : 14  Naturade : nutrisi untuk otot dan otak juga

ISI PESAN  Daya tarik emosional :

Daya tarik pesan yang berusaha mengendalikan emosi negatif atau emosi positif yang dapat memotivasi pembelian, misalnya rasa takut, cinta, malu. Contoh :

 Iklan Teh Sariwangi : menunjukkan kebersamaan,

cinta keluarga.  Iklan Nescafe : Versi Selamat pagi Dona, yang minum kopi bukan nescafe dan ampas kopi menempel di bibir

Daya tarik moral : Pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang “benar” atau pada tempatnya

STRUKTUR PESAN 3 Hal utama dalam struktur pesan :  Menarik kesimpulan sendiri atas pesan yang disampaikan atau membiarkan audiens yang menarik kesimpulan. Umumnya pengiklan membiarkan pembeli menarik kesimpulan sendiri.  Menyajikan argumentasi satu sisi ( menyebutkan keunggulan produk) atau dua sisi (menyebutkan keunggulan dan kekurangan produk)  Menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau paling akhir.

FORMAT PESAN  Yang perlu diperhatikan :

 Judul (iklan)  Teks pesan  Ilustrasi  Warna  Suara

SUMBER PESAN  Seseorang atau tokoh yang menyampaikan pesan

Ahli psikologi banyak yang mengamati perubahan respon individu sebagai akibat exposure terhadap stimuli  respon tertentu  terbentuklah asosiasi tertentu  dapat menciptakan perasaan positif.  Misalnya : pengiklan memakai artis, penyanyi, pembalap atau pelawak sebagai endoser.

SUMBER PESAN  Pesan yang disampaikan oleh sumber yang

terkenal/terpercaya dapat menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi.  Selebriti akan lebih efektif apabila mereka merupakan personafikasi atribut produk utama  Contoh : Luna Maya sebagai endorsor sarimi Tiga Diva sebagai endorser Indomie  Selebriti memiliki kredibilitas rendah bila dipaksa mengendorse produk yang tidak terkait dengan profesi atau bidangnya justru akan merugikan perusahaanSeseorang atau tokoh yang menyampaikan pesan