(Microsoft PowerPoint - Cours n\\260 1 Introduction au marketing.ppt)

LE MARKETING : INTRODUCTION

Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

INTRODUCTION AU MARKETING
Définitions
Champs d’application
Démarche et mise en oeuvre
Evolution et extensions du champ

Définitions

Champs d’application

Démarche

Evolution

Définitions orientées vers l’échange
« Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)

Définitions

Champs d’application

Démarche

Evolution

Définitions orientées vers l’échange


« Le marketing est une série de techniques, soustendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)




« Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur » Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)

Définitions

Champs d’application

Démarche

Evolution

Définitions opérationnelles


Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999)

Définitions

Champs d’application

Démarche

Evolution

Définitions opérationnelles


Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999)




“Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients” Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)

Définitions

Champs d’application

Démarche


Un état d’esprit + des techniques
Satisfaction mutuelle des parties

Evolution

prenantes à

l’échange (clients et autres groupes d’intérêt)


Réponse

à des besoins  création de valeur

(pour le « client »)  conditions financières favorables (pour l’offreur)

Définitions











Champs d’application

Biens et services Évènements Expériences Individus Lieux et propriétés Organisations, entreprises Information, presse Idées, causes

Démarche

Evolution

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

Imaginons ensemble un lancement de

produit : quelles en sont les étapes ?

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

Un processus d’action :

Analyser – comprendre

Diagnostiquer

Contrôler

Décider

Agir

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

ANALYSER-COMPRENDRE
Etudier

le

marché

:

clients,

concurrents,

distributeurs, fournisseurs, influenceurs, etc.
Faire si besoin une étude de marché spécifique
Phase qualitative (entretiens en profondeur pour comprendre la cible)
Phase quantitative pour valider et mesurer par questionnaires les hypothèses sur grands échantillons

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

DIAGNOSTIQUER
Faire le bilan des opportunités/menaces
Faire le bilan des forces et faiblesses de l’entreprise
Conclure sur les chances de succès d’une opération (lancement de produit, approche d’un nouveau marché, diversification)

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

Matrice d’Ansoff

Marché actuel

Marché nouveau

Produit actuel

Produit nouveau

Pénétration de marché

Développement de produit

Développement de marché

Diversification

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

DECIDER
Choisir

les

stratégiques

domaines conservés,

d’activités abandonnés,

réorientés
Définir dans chaque domaine l’offre : couples produits/marchés

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

AGIR
Choisir

et

pré-tester

pour

chaque

produit/marché le mix-marketing :
L’offre
La stratégie de prix
Les modes de distribution
Les modes de communication

couple

Définitions

Champs d’application

Démarche

Evolution

Les 4 P

Produit Définition du produit Définition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie

Prix Distribution Prix de vente client Choix des canaux Définition de la Services associés Politique tarifaire marge Politique de remises Assortiment Stocks et Conditions de entrepôts paiement Appros & Conditions de crédit logistique Conditions de Promotions reprise

Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

CONTRÔLER
Vérifier la conformité des chiffres de ventes aux prévisions
Analyser les écarts positifs ou négatifs
Rechercher des explications, y compris en recommençant une phase d’étude

Définitions




Champs d’application

Démarche

Evolution

Un processus d’action : MARKETING

MARKETING

STRATEGIQUE

OPERATIONNEL

Analyser – comprendre

Diagnostiquer

Contrôler

Décider

Agir