Modul Integrated Marketing Communication II [TM12]

MODUL PERKULIAHAN

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION - II

Memilih Media

Fakultas

Program Studi

Ilmu Komunikasi

Advertising & MarketingCommunications

Tatap Muka

11

Kode MK

Disusun Oleh

43009

Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom

Abstract

Kompetensi

Modul ini membahas mengenai

Mahasiswa mampu memilih media yang

pemilihan media mengkaji beberapa

tepat untuk digunakan menjangkau

bagian antara lain: (1) pemilihan media,

khalayak sasaran.

(2) penjadwalan media, (3) penghitungan biaya dan efisiensi media

Memilih Media 1.1.Pemilihan Media Berdasakran pendapat Philip Kotler, seorang perencana media diantara berbagai kategori media harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut : a) Kebiasaan media dari konsumen sasaran, di mana melihat faktor demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran. b) Produk, merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan peragaan produk ataupun hanya melalui audio, sehingga ditinjau apakah suatu media tertentu sudah bisa menjangkau dan membawa danpak yang cukup baik. c) Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa digunakan namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat kabar atau majalah. d) Biaya, pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan.

Sedangkan menurut Durianto terdapat tujuh faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih media antara lain : 1. Customer / Target Market Media yang diseleksi harus benar- benar mampu mencapai target market, baik dari segi “who“ dan “where.“

Misalnya target market suatu produk adalah remaja maka

sebaiknya memasang iklan di majalah Hai dan Kawanku. Jika target marketnya kaum businessman maka pasang iklannya di majalah Swa. 2. Effectiveness Setiap media memiliki kekhasannya sendiri yang menjadikan mereka sangat efektif untuk jenis produk / iklan tertentu, misalnya media cetak sangat cocok untuk iklan iklan yang padat informasi, TV / bioskop efektif untuk iklan yang mendemonstrasikan sifat-sifat praktis suatu produk. 3. Competition Dalam beriklan, posisi di pasaran hendaknya diperhatikan siapa pesaing yang kuat dan siapa pesaing yang potensial. Jika suatu perusahaan memiliki budget lebih kecil atau produknya bukan market leader maka sebaiknya hindari penggunaan media yang banyak dipakai pesaing kuat, agar iklan kita tidak “tenggelam“ 4. Budget dan Cost Per Thousand

2016

2

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Cost Per Thousand adalah biaya penyampaian iklan per seribu individu atau rumah tangga yang dijangkaunya. Perhitungan ini biasanya dipergunakan untuk menentukan media mana yang paling murah yang akan digunakan. CPM dipakai untuk mengukur cost effectiveness suatu media. 5. Reach, Frequency, Continuity & Impact Reach adalah jumlah individu atau rumah yang menyaksikan jadwal media dalam periode tertentu, umumnya dalam bentuk persentase. Frekuensi adalah angka rata – rata berapa kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang sama. Continuity berkaitan dengan frekuensi muunculnya suatu media. Contoh : surat kabar Kompas kontinuitas terbitnya setiap hari. Impact setiap media berbeda – beda tergantung jangkauan yang dimiliki media tersebut. Seperti surat kabar Kompas impactnya pasti lebih luas dibandingkan surat kabar Suara Pembaruan. Hal ini disebabkan jangkauan surat kabar kompas adalah nasional. 6. Flexibility Media surat kabar jauh lebih fleksibel daripada majalah. Seperti yang telah dijelaskan pada kelebihan dan kekurangan media diatas. 7. Sales Pattern Intensitas periklanan harus disesuaikan dengan sales pattern suatu produk. Kenaikan intensitas periklanan harus sedikit mendahului pada memuncaknya sales. 1.2. Penjadwalan Media Setelah memutuskan bagaimana cara mengiklankan (media mix) dan di mana untuk mengiklankan produk (alokasi geografi), perencana media perlu mempertimbangkan kapan harus beriklan. Mengingat anggaran iklan biasanya tahunan, sebaiknya semua bulan menerima jumlah yang sama dari budget atau harus ada beberapa bulan mendapatkan lebih tinggi budget sementara bulan-bulan lainnya menerima lebih sedikit atau tidak sama sekali? Menurut Belch sebagaimana dikutip Morissan (2014:231), pada kenyataannya promosi terus-menerus

tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena

faktor keterbatasan anggaran. Untuk alsan inilah perencana media harus dapat melakukan penjawalan (scheduling) yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa. Tujuan utama penjadwalan ini menurut Belch (2001) adalah; to time promotional efforts so that they will coincide

with the highest potential buying time (mengatur waktu berbagai kegiatan

promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi). Hal ini berarti perencana media harus memilih waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen. Bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penajwalan iklan yang sangat jelas. Dalam hal ini, terdapat tiga metode penjadwalan yang 2016

3

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

dapat digunakan perencana media yang terdiri atas; penjadwalan berkelanjutan continuity, penjadwalan dengan metode flighting, dan penjadwalan dengan metode pulsing. 

Continuity Penjadwalan continuity (continuitas) menyebar secara merata di seluruh media dengan menghabiskan periode kampanya. Misalnya, dengan anggaran tahunan sebesar Rp 12 milyar per tahun, penjadwalan kontinuitas akan mengalokasikan tepat Rp 1 milyar per bulan. Metode ini memastikan eksposur merk stabil sepanjang siklus pembelian dari konsumen. Hal ini juga mendapatkan keuntungan dari volume diskon pada saat pembelian media space. Namun, karena penjadwalannya terus-menerus, biasanya membutuhkan anggaran yang besar, hal itu mungkin tidak praktis untuk pengiklan kecil. Morrisan (2010:232) menerangkan, penjadwalan iklan secara berkelanjutan atau continuity mengacu pada pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekalin. Strategi penjadwalan ini dapat digunakan untuk iklan produk makanan, sabun deterjen, atau produk lainnya yang terus-menerus dikonsumsi masyarakat.



Flighting Penjadwalan flight merupakan pendekatan alternatif iklan pada periode kampanye, dengan penekanan iklan di bulan-bulan tertentu dan tidak ada iklan sama sekali dalam bulan-bulan lainnya. Misalnya, tepung terigu atau gula pasir mungkin berkonsentrasi iklan menjelang dan saat bulan puasa ketika kita tahu bahwa banyak orang membeli gula atau tepung sebagai bahan untuk memasak. Atau, dengan anggaran yang sama dari Rp 12 milyar, misalnya, merk yang berbeda bisa menghabiskan Rp 2 milyar per bulan selama enam bulan - Januari, Maret, Mei, Juli, September dan Desember - dan tidak mengeluarkan budget selama bulan-bulan lainnya, dengan harapan bahwa dampak iklan pada bulan sebelumnya bisa bertahan di bulan berikutnya. Morissan (2014:232), menjelaskan bahwa metode flighting tidak menerapkan penjadwalan teratur, ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama sekali. Pada periode waktu tertentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi tinggi sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. Di banyak negara yang memiliki penduduk mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali tidak beriklan pada saat bulan puasa. Pada umunya orang Eropa dan Amerika Utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas, sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada puncak musim panas bulan Juni dan Juli.

2016

4

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id



Pulsing Penjadwalan pulsing menggabungkan dua metode penjadwalan sebelumnya, sehingga merk tetap beriklan dengan frekuensi lebih rendah di semua bulan tetapi menghabiskan budget lebih tinggi pada bulan ditentukan. Sebagai contoh, air mineral seperti Aqua mungkin melakukan kampanye periklanan secara terus menerus untuk mempertahankan loyalitas

pada konsumennya. Metode penjadwalan pulse

mendapatkan keuntungan dari kedua kontinuitas dan metode penjadwalan flight dan meminimalisir kelemahan kedua metode tersebut. Namun, ini tidak berarti baik untuk semua produk dan jasa. Metode mana yang paling tepat untuk kampanye tertentu tergantung pada beberapa faktor penting. Sementara itu menurut Morissan (2014:232), pada strategi ini suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode tertentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Iklan perusahan penerbangan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau pada saat musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun. Pemilihan metode yang akan digunakan dari strategi penjadawalan ini bergantung pada beberapa faktor antara lain tujuan iklan, siklus pembelian (buying cycles), serta anggaran yang tersedia. Masing-masing metode penjadwalan memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing. Tabel 1.1 Keunggulan dan Kelemahan Strategi Penjadwalan Media Continuity Flighting Pulsing Keunggulan  Berfungsi sebagai  Penghematan biaya  Mencakup seluruh pengingat bagi karena iklan muncul keunggulan dari konsumen. hanya pada saat dua metode siklus pembelian. sebelumnya.  Mencakup seluruh siklus pembelian oleh konsumen.  Mendapat prioritas dari media. Kelemahan  Membutuhkan  Kesadaran dan  Tidak disarankan biaya yang besar. daya tarik untuk produk yang konsumen yang bersifat musiman.  Potensi terjadi rendah pada saat overexposure tidak ada iklan.  Kemungkinan  Memberikan ruang media peluang bagi terbatas. competitor pada saat tidak ada iklan.  Barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan.

2016

5

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Bagaimana perencana media memilih antara kontinuitas, flight, dan pendekatan penjadwalan pulse?

Waktu tepat untuk beriklan tergantung pada tiga faktor: musim, 'siklus pembelian produk, dan konsumen' konsumen interval antara pengambilan keputusan dan konsumsi. Faktor pertama, dan yang paling penting adalah penjualan musiman. Perusahaan tidak mengiklankan mantel bulu di musim panas dan lotion berjemur di musim dingin. Demikian juga, beberapa produk menjual pada sekitar hari libur tertentu, seperti bunga pada hari ibu, permen pada Halloween, dan ornamen di sekitar Natal. Perusahaan dengan produk musiman yang lebih cenderung memilih penjadwalan flight untuk mengkonsentrasikan iklan mereka pada puncak musim penjualan.

Barang lainnya, seperti produk sehari-hari seperti susu dan pasta gigi, mungkin kurang cocok dengan pola musiman. Barang sehari-hari mungkin lebih baik ditetapkan beriklan dengan pendekatan kontinuitas. Perencana media dapat menggunakan rincian penjualan per bulan untuk mengidentifikasi apakah merk mereka memiliki fluktuasi musiman, yang dapat berfungsi sebagai panduan untuk alokasi budget dan penjadwalan. Mereka bisa mengalokasikan lebih banyak budget pada bulan saat penjualan meningkat dan budget berkurang pada bulan penjualan menurun.

Faktor kedua yang mempengaruhi penjadwalan iklan adalah siklus pembelian produk: interval antara dua pembelian pertama, kedua dan seterusnya. Barangbarang konsumsi yang perputarannya cepat seperti roti, minuman ringan, dan kertas toilet mungkin memerlukan iklan mingguan berkelanjutan di pasar yang kompetitif untuk terus memperkuat kesadaran merek dan mempengaruhi agar sering melakukan keputusan pembelian. Sebaliknya, produk yang tidak sering dibeli seperti pembersih karpet atau cat tembok hanya mungkin perlu iklan beberapa kali dalam setahun.

Faktor ketiga yang mempengaruhi penjadwalan media adalah interval waktu antara saat keputusan pembelian dibuat dan ketika suatu produk atau jasa yang benarbenar dibeli dan dikonsumsi. Misalnya, banyak keluarga yang mengambil liburan sekolah atau akhir tahun dapat merencanakan perjalanan mereka bulan sebelum perjalanan yang sebenarnya. Artinya, mereka membuat keputusan pembelian di 2016

6

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

muka. Dengan demikian, penjadwalan iklannya tentu beberapa bulan sebelum musim libur sekolah atau akhir tahun. Tujuan iklan harus sinkron dengan waktu pengambilan

keputusan,

bukan

waktu

konsumsi

Peluncuran produk baru biasanya memerlukan iklan gencar di

aktual. awal untuk

menciptakan brand awareness. Periode peluncuran dapat berlangsung dari beberapa bulan sampai satu tahun. Seperti disebutkan sebelumnya, Top Coffie memerlukan beberapa bulan untuk membentuk brand awareness sebelum menentukan tujuan iklan yang sesungguhnya yaitu menciptakan perilaku pembelian. Jika konsumen menyukai produk, maka pengaruh pribadi dalam bentuk kata mulut ke mulut, kekuatan pasar (visibilitas merk dalam hidup dan liputan media) akan memainkan peran dalam mempercepat penerimaan merk baru. 1.3. Penghitungan Biaya dan Efisiensi Media Setiap media periklanan memiliki karakteristik berbeda-beda demikian juga dalam perhitungan biaya iklannya. Berikut ini adalah contoh perhitungan beberapa media periklanan yang sering digunakan sebagai media periklanan.

1.3.1. Media Iklan Surat Kabar Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada surat kabar dengan ukuran yang lazim di Indonesia: Jumlah kolom surat kabar

: 7 kolom

= 325 mm

Ukuran tinggi surat kabar

: 54 cm

= 325 mm

Contoh tarif iklan Kompas

: BW (hitam putih)

= Rp 147.000,- / mm

: FC (berwarna)

= Rp 197.000 / mm

Contoh perhitungan biaya iklan : 1 halaman - FC

= 7 kolom x 540 mm x Rp 197.000 = Rp 744.660.000,-/ terbit

1/2 halaman - FC

= 7 kolom x 270 mm x Rp 197.000

= Rp 372.330.000,-/ terbit

1/4 halaman - FC

= 4 kolom x 270 mm x Rp 197.000

= Rp 212.760.000,-/ terbit

Iklan display - BW

= 3 kolom x 100 mm X 147.000

= Rp 44.100.000- / terbit

Iklan display - BW

= 4 kolom x 80 mm X 147.000

= Rp 47.040.000,- / terbit

Contoh ukuran lainnya :

2016

7

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

1.3.1. Media Iklan Tabloid Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada tabloid: Jumlah kolom tabloid

: 5 kolom

= 266 mm

Ukuran tinggi tabloid

: 38 cm

= 380 mm

Contoh tarif tabloid Nova

: FC

= Rp 71.000,- / mm

Contoh perhitungan biaya iklan : 1 halaman - FC

= 5 kolom x 380 mm x 71.000

= Rp 134.900.000,-/ terbit

1/2 halaman - FC

= 5 kolom x 190 mm x 71.000

= Rp 67.450.000,- / terbit

Junior page – FC

= 3 kolom x 200 mm x 71.000

= Rp 42.600.000.- / terbit

Jika pemasangan iklan di tabloid NOVA ukuran 1 halaman, sebanyak 12 kali adalah : 134.900.000 x 12 = 1.618.000.000

1.3.1. Media Iklan Majalah Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada majalah: Contoh ukuran majalah

: 21 cm X 275 cm

Tarif iklan majalah Femina Cover 2 + halaman 3

: Rp 67.000.000,-

Cover 3

: Rp 33.000.000,-

Cover 4

: Rp 43.000.000,-

1 halaman dalam

: Rp 34.500.000,-

½ halaman vertikal

: Rp 28.000.000,-

½ halaman horizontal

: Rp 28.000.000,-

Contoh perhitungan biaya iklan: 1 halaman – FC

= Rp 34.500.000,- / terbit

1/2 halaman – FC

= Rp 28.000.000,- / terbit

Jika pemasangan iklan ukuran 1 halaman, setiap bulan sekali, maka biaya dalam 1 tahun adalah : 34.500.000 x 12 bulan = 414.000.000 (biaya iklan di majalah Femina 12 kali terbit)

1.3.1. Perhitungan Biaya Media Iklan Radio Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada radio: Beberapa jenis iklan radio yang utama adalah Iklan spot 2016

8

: durasi 60 detik

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Iklan adlibs

: durasi 60 detik

Talkshow

: durasi 60 menit

Insert quiz / tips / dll

: durasi 5 menit

Contoh tarif iklan radio Elshinta FM Spot prime time

= Rp

1.350.000,- / siar

Spot regular time

= Rp

1.200.000,- / siar

Talkshow

= Rp 25.000.000,- / siar

Insert quiz / tips

= Rp

4.000.000,- / siar

Contoh perhitungan biaya iklan : Iklanspot 3 spot PT x 30 hari

= 3 x 30 x 1.350.000 = Rp 121.500.000,- / bulan

2 spot RT x 30 hari

= 2 x 30 x 1.200.000 = RP 72.000.000,- / bulan

Talkshow 1 talkshow x 4 minggu

= 1 x 4 x 25.000.000 = Rp 100.000.000,- / bulan

1.3.1. Perhitungan Biaya Media Iklan Televisi Berikut ini contoh perhitungan biaya iklan pada televisi: Durasi standar iklan spot – tvc (tv commercial)

: 30 detik

Jika durasi 60 detik (1 menit)

: Tarif 30 detik x 2

Jika durasi 15 detik

: Tarif 30 detik x 60%

Contoh tarif: Tarif program A, durasi 30 detik (spot)

= Rp 30.000.000,- / satuan

Tarif program A, Durasi 60 detik (spot)

= Rp 60.000.000,- / satuan

Tarif program A, durasi 15 detik (spot)

= Rp 18.000.000,- / satuan

Contoh perhitungan biaya iklan : 3 spot X 20 hari

= 3 x 20 x 30.000.000 = Rp 1.800.000.000,- / bulan

2016

9

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

1.3.2. Efisiensi Biaya 1.3.2.1. CPM / CPT (Cost Per Mille / Cost Per Thousand) Berdasarkan uraian Harjanto (2009:470), agar kampanye periklanan dapat berjalan efektif, diperlukan sejumlah besar dana. Penggunaan dana ini tentu menuntut adanya tingkat efisiensi tertentu. Salah satu indicator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara umum oleh praktisi media adalah CPM (Cost Per Mille) atau CPT (Cost Per Thousand) yaitu criteria biaya untuk menjangkau seribu khalayak. Huruf “M” atau istilah “mille” pada CPM merupakan angka Romawi untuk seribu. Namun karena huruf “M” pada CPM kadang juga diterjemahkan sebagai kependekatan dari Million yang dalam bahasa Inggris berarti sejuta, maka untuk mencegah kesalah pengertian ini, banyak praktisi periklanan lebih nyaman menggunakan istilah CPT daripada CPM. Berikut ini contoh penerapan efisiensi ini. Misalnya, sebuah program A di stasiun televisi B tara (rating) 25, atau disaksikan oleh 25% dari populasi (universe). Jika jumlah populasi adalah 200 juta orang, maka berarti program tersebut disaksikan oleh 50 juta (25% x 200 juta) khalayak sasaran. Jika biaya pemasangan iklan berdurasi 30 detik di program tersebut adalah sebesar Rp 25.000.000.maka CPT untuk program tersebut adalah Rp 500,Perhitungannya adalah sebagai berikut : Jumlah khalayak sasaran

: 50.000.000

Biaya iklan per 30 detik

: Rp 25.000.000

CPT

: Rp 25.000.000 : (50.000.000 : 1.000) : Rp 25.000.000 ; 50.000 : Rp 500

CPT berguna untuk membandingkan efisiensi berbagai jenis media, wahana, maupun sasaran media periklanan. Namun demi obyektivitas, perbandingan ini hanya dapat dilakukan pada kategori wahan atau sarana media yang sama. Artinya ia tidak berlaku untuk membandingkan media televisi dengan media cetak, radio, ataupun internet misalnya. Karena setiap jenis media (class of media) tersebut mempunyai karakter dan keunggulan masing-masing. Media planner hanya akan memperbandingkan misalnya antara program A di statisun

televisi B dengan program C di statisun televisi D.a tau pemasangan iklan

sehalaman penuh berwarna di harian E, dengan pemasangan iklan sehalaman penuh berwarna pula di halaman F. dengan demikian, tidaklah tepat membandingkan CPT untuk iklan majalah hitam putih dengan iklan majalah berwarna. Apalagi kalau membandingkan iklan film 30 detik di media televisi dengan iklan seperempat halaman di surat kabar misalnya.

2016

10

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Meskipun demikian, CPT bukan satu-satunya cara untuk memutuskan pilihan media berkampanye. Karena perhitungan CPT ini hanya berdasarkan ukuran efisiensi biaya, bukan efektivitas. Pemilihan media tertentu mungkin member efisiensi yang tinggi, tetapi juga mungkin sama sekali tidak efektif. Karena itu, CPT sulit untuk diterapkan jika terjadi pada kondisi harus memilih antara dua media yang berbeda. Karena setiap media memiliki peran yang berbeda dan unik, sehingga efisiensinya juga berbeda. Jika produk yang diiklankan memerlukan visualisasi pesan misalnya, maka CPT yang lebih rendah pada media radio tentu tidak relevan dibandingkan dengan CPT yang lebih mahal pada media televisi.

1.3.2.2. CPRP (Cost Per Rating Point) Berdasarkan uraian Harjanto (2009:471), beberapa turunan lain dari CPT adalah CPC (Cost Per Contact atau Cost Per Click), dan CPRP. CPRP umumnya digunakan sebagai indicator dari efisiensi suatu program televisi untuk menjangkau sesuatu khalayak dasaran. Dengan contoh yang sama, dapat dihitung efisiensi sebuah program televisi yang bertara 25, atau disaksikan oleh 25% dari populasi. Jika populasi khalayak sasaran sebesar 200 juta, maka program tersebut disaksikan 50 juta khalayak sasaran. Dengan biaya pemasangan iklan berdusari 30 detik di program tersebut sebesar Rp 25.000.000,- maka CPRP program tersebut adalah RP 1.000.000,Perhitungannya adalah sebagai berikut: Biaya iklan per 30 detik

: Rp 25.000.000,-

Tara program

: 25

CPRP

: RP 25.000.000,- : 25 : Rp 1.000.000,-

1.3.2.3. CPGRP (Cost Per Gross Rating Point) Sejalan dengan konsep CPRP, untuk kampanye melalui media televisi dikenal pula istilah CPGRP. CPGRP mengukur efisiensi biaya dari sesuatu bobot atau intensitas kampanye periklanan di televisi untuk suatu periode kampanye tertentu. Efektivitas suatu kampanye melalui media tidak tergantung pada penayangan sekumpulan iklan secara parsial. Karena diperlukan juga pengulangan pesan pada masingmasing jenis media. Pengulangan ini diperlukan terutama agar khalayak sasaran dapat lebih memahami isi pesan periklanan terkait. Dalam kaitan inilah perhitungan efisiensi bobot kampanye menjadi salah satu indicator kearifan dalam penggunaan anggaran periklanan. Secara sistematis, hubungan antara biaya (anggaran) dengan GRP (bobot/intensitas kampanye) adalah sebagai berikut: CPGRP = Biaya : GRP 2016

11

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Biaya, dihitung per kampanye periklanan GRP (Gross Rating Points) adalah bobot yang dicapai sesuatu jadwal, gelombang, atau kampanye media terkait.

Misalnya, sebuah perusahaan melakukan kampanye periklanan dengan anggaran untuk media sebesar Rp 1.000.000.000,- sedangkan GRP yang diperolehnya adalah sebesar 500. Maka biaya per GRP-nya adalah Rp 2.000.000,-

Perhitungannya adalah sebagai berikut : CPGRP

: Rp 1.000.000.000,- : 500 : Rp 2.000.000,-

1.3.2.4. CPC (Cost Per Click) Dalam uraiannya Harjanto (2009:473), menjelaskan bahwa CPC adalah satuan yang digunakan untuk menghitung efisiensi penayangan iklan pada situs media interaktif. Internet misalnya, adalah salah satu situs media interaktif yang mempunyai sistem pencarian luar biasa dan mampu mencatat semua kegiatan seseorang yang berkunjung ke sesuatu situs. Setiap klik yang dilakukan orang akan terpantau dan terekam oleh penyelenggara situs tersebut. Dengan demikian CPC merupakan perhitungan sekaligus menjelaskan statistik pengunjung, berapa lama, dan kapan mereka berkunjung ke sesuatu situs. Dalam kaitan ini dikenal istilah click-through yang konsepnya mirip dengan tingkat tanggapan pada periklanan pos langsung (direct-mail). Beriklan dengan pos langsung dilakukan dengan mengirimkan sejumlah surat kepada sekelompok khalayak. Dari seluruh khalayak yang menerima surat tersebut, hanya beberapa yang memberikan tanggapan balik. Porsi mereka yang memberikan tanggapan balik inilah yang disebut click-throughpada periklanan media interaktif. Dengan demikian, click through adalah tanggapan yang diberikan oleh bagian dari kelompok khalayak berbanding dengan total jumlah orang yang melihat iklan tersebut. Atau, tingkat click-through adalah persentasi dari pemirsa iklan yang mengklik iklan terkait, berbanding dengan total jumlah pemirsa iklan tersebut. Rumus umumnya adalah sebagai berikut:

CR

: VC : Vt

CR

: Click-through Rate, tingkat capaian click-through

VC

: Visitor/Viewer Click-Through, jumlah pemirsa yang mengklik

2016

12

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Vt

: Total Visitor/Viewer, jumlah seluruh pemirsa iklan terkait

1.3.2.5. Share of Voice – SOV (Pangsa Suara) SOV adalah perbandingan dari jumlah tayangan iklan sesuatu merek terhadap jumlah seluruh iklan, baik dalam sesuatu program tertentu, ataupun dalam seluruh stasiun televisi yang sama. Tujuan dari perhitungan pangsa penayangan adalah untuk mengukur perimbangan tingkat penayangan dan dana periklanan media yang digunakan sesuatu merek, dibandingkan dengan perimbangan yang dilakukan oleh para pesaingnya. Dengan mengetahui SOV tersebut, para pengiklan terkait akan dapat mengetahui pula posisi pesanpesan mereka di tengah kesesakan penayangan. Informasi ini selanjutnya, dapat member indicator akan kekuatan periklanan dari merek tersebut. Pendekatan klasik untuk mendapatkan SOV adalah, membagi rupiah dana periklanan media yang dibelanjakan oleh merek terkait, dengan jumlah seluruh belanja periklanan media dari kategori produk yang sama, dan dalam periode waktu yang sama pula. Karena merupakan nilai perbandingan, maka hasilnya selalu dinyatakan dalam bentuk persentase. Rumusnya adalah sebagai berikut : Rupiah belanja iklan merek SOV = -------------------------------------- x ` 100% Rupiah belanja iklan kategori

Untuk menghitung SOV periklanan, pemasar dapat melakukannya dengan mudah. Ini karean jumlah tayangan dapat diperoleh melalui pemantauan,sedangkan nilai rupiahnya dapat dihitung menggunakan tariff dasar resmi (published rate) periklanan media terkait. Tarif dasar adalah tariff yang berlaku umum (tanpa kesepakatan-kesepakatan khusus), dan belum dikurangi dengan komisi dan diskon. Misalnya belanja periklanan minimum merek A di tahun 2006 adalah sebesar Rp 100,- dan minimum merek B adalah Rp 250,- sedangkan belanja periklanan kategori produk minuman adalah sebesar Rp 1.000. Maka SOV periklanan merek A adalah sebesar 10% dan B adlah 25%. Perhitungannya adalah sebagai berikut: SOV Merek A : Rp 100 / Rp 1.000 x 100% : 10% SOV merek B : Rp 250 / Rp 1.000 x 100% : 25%

*** 2016

13

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Belch, George & Michael Belch. 2007. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill/ Irwin. Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising and IMC. Secong Edition. New York: McGraw Hill. Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP. Kennedy, John E. dan Soemanaraga, R. Dermawan. 2006. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. Morissan. 2014. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group. Shimp, Terence A. 2006. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Canada: South-Western College Pub. Wells, William, Sandra Moriarty, & John Burnet. 2006. Advertising Principles and Practice 7th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

2016

14

Integrated Marketing Communication II Sugihantoro, S.Sos, M.IKom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id