Modul Pengantar Periklanan dan Marcomm

MODUL PERKULIAHAN

PENG. PERIKLANAN DAN MARCOMM Modul Standar untuk digunakan dalam Perkuliahan di Universitas Mercu Buana Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising dan Marketing Communication

09

Kode MK

Disusun Oleh

MK (DA1432BA)

Berliani Ardha, SE, M.Si

Abstract

Kompetensi

Pemahaman mengenai bidang

Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mengetahui

pekerjaan dalam perusahaan periklanan.

Pembagian pekerjaan dan mekanisme proses pembuatan iklan di perusahaan periklanan.

ISI Bidang Pekerjaan dalam Perusahaan Periklanan Perusahaan Periklanan Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang disediakan oleh media dan memperoleh komisi. Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ini antara lain: Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem komisi. George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang ini, yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari pemasang iklan dan media. Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen. Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah: John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker. Pemilik toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan dibuat maka penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari iklan tersebut tidak mencapai sasaran. Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan semangat perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga digunakan untuk propaganda politik. Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV kabel dan internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan untuk membidik kelompok konsumen yang sangat spesifik.

Komponen-komponen periklanan. Periklanan—karena ia sebuah proses—mempunyai beberapa komponen yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan. Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan. Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan. Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti normanorma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus. Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun penunjang dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan sasaran dari iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak, bersikap atau tidak, dan sebagainya. 4 Hal Yang Berhubungan dengan industri periklanan 1. Pelaku Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media. 2. Pengiklan Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.

Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager. Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri kemudian diterbitkan di media yang diinginkan. 3. Perusahaan Periklanan (Advertising Agency) Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut. Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan perusahaan

secara

keseluruhan

yakni

dengan

mengadakan

penelitian,

pengembangan strategi dan penempatan media. 4. Media (periklanan) Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain sebagainya.

6

Top Konsolidasi Badan Networks pada tahun 2013 dengan perkiraan pendapatan di seluruh dunia Adbrands memberikan profil dan tugas akun untuk semua lembaga top dunia periklanan. Tabel ini berisi jaringan biro iklan top dunia dengan perkiraan pendapatan, bukan hanya dari iklan, tetapi juga jasa pemasaran lainnya. Masing-masing lembaga ini memiliki kehadiran di pasar internasional, yaitu:1

1

http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index.htm

1. Young & Rubicam Brands adalah payung untuk koleksi penyedia jasa pemasaran yang dipimpin oleh agen periklanan Y & R dan digital & langsung marketer Wunderman. Ini telah menjadi anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki oleh WPP sejak tahun 2000, tetapi terus beroperasi sebagai kelompok sebagian besar mandiri. 2. McCann Erickson Salah satu pelopor asli dalam pemasaran global, McCann Erickson adalah agen iklan pertama yang diversifikasi ke disiplin pemasaran lainnya. The Worldgroup payung juga berisi PR raksasa Weber Shandwick, dan branding spesialis Futurebrand serta perawatan kesehatan, promosi penjualan dan spesialis CRM. 3. Dentsu Tidak ada biro iklan lain mendominasi pasar dalam negeri sebagai komprehensif sebagai Dentsu Jepang, yang menguasai sekitar 30% dari semua iklan media massa negara itu. Tapi meskipun juga telah membangun kehadiran yang kuat di wilayah Asia lainnya, profil Dentsu merek di pasar Barat sangat terbatas 4. DBB Pendiri utama DDB Bill Bernbach sering dianggap sebagai tokoh paling berpengaruh di iklan pasca-perang. Sekarang anak perusahaan dari Omnicom, DDB Group juga merumahkan koleksi lembaga-lembaga lain termasuk jaringan CRM Rapp, agen merek Interbrand dan digital spesialis Tribal DDB. 5. BBDO BBDO ini bisa dibilang jaringan kreatif yang paling dikagumi di dunia, setelah memenangkan penghargaan industri lebih sejak tahun 2005 dari yang lain. Biro iklan utama adalah yang terbesar dengan pendapatan di AS, dan unit regional seperti AMV BBDO dari Inggris dan Clemenger BBDO dari Australia memimpin pasar lokal mereka sendiri 6. OGILVY David Ogilvy & Mather menciptakan Ogilvy hampir dari awal di tahun-tahun setelah Perang Dunia II, membangun dirinya dalam proses sebagai salah satu duta yang paling berpengaruh dan dikenal industri iklan. Badan utama kini bermitra dengan jaringan satelit yang mengkhususkan diri dalam perawatan kesehatan, PR dan CRM 7. TBWA TBWA adalah bungsu dari tiga jaringan periklanan global dalam kelompok Omnicom, diposisikan sebagai merek lembaga alternatif, dengan reputasi untuk "mengganggu" pekerjaan. Hal ini paling dikenal untuk bekerja untuk klien kunci seperti Nissan, Absolut dan terutama Apple, untuk siapa itu telah menciptakan serangkaian kampanye pemasaran ikonik.

8. PUBLICIS Satu-satunya jaringan periklanan global yang masih berkantor pusat di Perancis, Publicis adalah merek terbesar dalam kelompok dengan nama yang sama, duduk bersama mengakuisisi bisnis seperti Leo Burnett dan Saatchi. Meskipun kehadiran global, kantor Publicis Conseil utama di Paris tetap andalan yang jelas jaringan 9. JWT atau J Walter Thompson karena akan segera kembali dikenal - membawa perbedaan menjadi industri tertua agen iklan yang masih hidup, menelusuri akarnya kembali ke pertengahan abad ke-19. Ini tetap menjadi salah satu yang terbesar dengan jejak geografis, dengan jaringan yang membentang di 200 negara 10. LEO BURNET Satu-satunya lembaga besar yang masih perdagangan di bawah nama lengkap pendirinya, Leo Burnett merintis apa yang dulu disebut "sekolah Chicago" iklan, yang pribadi 'nilai-nilai inti klien merek dalam bentuk maskot merek: seperti Paman Ben, Marlboro pria atau Jolly Green Giant. Indonesia Forecast Ad Expenditure 2014 US$2.5bn Leading Advertisers 20132 1. Unilever 2. Wing's 3. Indofood 4. Procter & Gamble 5. Telkomsel 6. Suzuki 7. Honda 8. Djarum 9. Nestle 10. Yamaha TIPE-TIPE AGEN PERIKLANAN Menurut Monle lee dan Carla Johnson, membagi dua tipe agen periklanan 1. Agen Layanan Penuh (full-service agency) Sebuah agen layanan penuh menjalankan setidaknya empat fungsi dasar bagi klien yang diwakilinya yaitu pelayanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak. Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi ini, beberapa agen periklanan memperluas pelayanan mereka dengan menawarkan pemasaran langsung, hubungan 22

http://www.adbrands.net

masyarakat, dan bahkan promosi penjualan dengan semangat untuk menjadi agen komunikasi pemasaran terpadu. (Lee dan Johnson, 2007:72) 2. Agen layanan khusus (specialized agency) Agen periklanan dengan layanan terbatas. Berkonsentrasi penuh pada eksekusi kreatif komunikasi klien. Fokus organisasinya adalah gagasan dan produk kreatif. Tidak terdapat staf untuk mengurusi media, riset, perencanaan strategis, atau pelayanan lain yang bisa ditawarkan sebuah agen layanan penuh. (Lee dan Johnson, 2007:73) Tugas-tugas dan kemampuan yang harus dimiliki pada divisi-divisi di biro iklan Perusahaan periklanan (seringkali disebut sebagai “Biro Iklan”) adalah sebuah perusahaan yang membantu pengiklan (produsen) dalam menangani perumusan rencana periklanan (dan program promosi), membuat rancangan iklan, menyiapkan materi iklan hingga mengurus pemasangan iklan di media massa dan media periklanan lainnya. Perusahaan periklanan membuat perencanaan, desain, materi dan pemasangan iklan berdasarkan perintah, informasi dan persetujuan dari pihak pengiklan (produsen). Didalam perusahaan periklanan, terdapat beberapa jenis pekerjaan yang merupakan fungsi dasar dari profesi periklanan, yaitu: 1. Account Service / Account Management. Adalah bidang pekerjaan yang menangani urusan pemasaran jasa periklanan (dari perusahaan periklanan tersebut). Tugas utama bidang ini adalah mencari klien baru (perusahaan / pengiklan yang mau menggunakanjasa periklanan) dengan mengajukan penawaran atau ikut dalam tender/pitching pekerjaan periklanan.

2. Bidang Kreatif Adalah bidang pekerjaan yang menangani pembuatan rancangan / desain kreatif, dalam bentuk visual (gambar/foto) serta naskah (teks) iklan. Bidang ini juga bertanggung jawab dalam memberikan panduan / pengarahan pada saat gagasan kreatif yang dipciptakannya akan diwujudkan / direalisasikan menjadi materi iklan. Bidang ini disebut juga sebagai “Bina Cipta” dan pekerjaannya dikenal sebagai copy writer (penulis naskah iklan) dan Visualizer (pembuat gambar / visual iklan).

3. Bidang Media

Bidang pekerjaan ini bertanggung jawab dalam penentuan media periklanan yang akan dipilih / digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, menjadwalkan pemunculan / pemuatan iklan pada media yang dipilih, serta menghitung biaya yang diperlukan untuk menggunakan media tersebut. Bidang ini juga bertanggung jawab untuk mengurus pemasangan iklan pada media periklanan yang telah dipilih / ditentukan. Orang yang menangani pekerjaan di bidang media disebut sebagai Media Planner (perencana media) dan Media Buyer (Pembeli Media)

4. Bidang Produksi / Eksekusi Iklan Adalah bidang pekerjaan yang bertugas untuk merealisasikan gagasan kreatif ke dalam bentuk materi iklan. Bidang ini menangani pembuatan gambar, foto, merekam/membuat iklan radio, melakukan shooting/pembuatan film iklan untuk TV atau bioskop serta membuat iklan Billboard. Bidang produksi mengerjakan materi iklan berdasarkan gagasan/rancangan yang dibuat oleh Bidang Kreatif.

Pada umumnya, di perusahaan periklanan yang berskala besar atau menengah, selalu terdapat ke empat fungsi tersebut di atas. Namun demikian, masih ada beberapa fungsi lain yang mungkin ada dalam perusahaan periklanan, yaitu: 5. Riset Pemasaran Bidang ini bertanggung jawab untuk mencari informasi mengenai kondisi pasar, persaingan, selera konsumen, tanggapan terhadap iklan yang telah ditayangkan, dsb, melalui penelitian terhadap masyarakat / konsumen. Hasil temuan penelitian akan digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam perencanaan program promosi/periklanan. 6. Konsultan Pemasaran Bidang ini memberikan jasa konsultasi / nasehat dalam bidang pemasaran, yaitu tentang bagaimana merancang produk, menentukan harga, mendesain kemasan, memilih wilayah distribusi, cara menghadapi persaingan, dsb.

Kedua fungsi tambahan ini biasanya ada pada perusahaanperiklanan yang memberikan layanan lengkap (full service agency).

Creative Boutique Media Specialist Media Placement Agency Production House Modeling Ageny Talent Seout ASF (Agency Service Fee) Traffic

Daftar Pustaka Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001 Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001 Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007 Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001 Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta : Kencana, 2011 M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, Yogyakarta : ANDI, 2004 Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2012 Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT Gramedia Pustaka Utama, 2009 Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta : Rineka Cipta, 2009 Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000 Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008