DUT SRC 2 TD 1 2011/2012 Mercatique
Analyse marketing d'un produit Le cas des Ours d'or de HARIBO
Saroj KUMAR
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16/12/2011
Sommaire I. Présentation générale du produit ..............................................3 II. Segmentation du marché............................................................4 III. Stratégie de ciblage....................................................................5 IV. Stratégie de positionnement.....................................................6 Conclusion....................................................................................... 7 Bibliographie....................................................................................8
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I. Présentation générale du produit Le produit Ours d 'Or est un bonbon de la marque HARIBO. C'est une marque allemande de confiserie créée en 1920 par Hans Riegel. Il a au départ pour seul capital un sac de sucre. Le nom HARIBO est composé du nom de son créateur et de sa ville d'origine HAns RIegel BOnn. Le slogan de la marque est « Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les petits. ». HARIBO est le leader sur le marché européen de la vente de sucrerie gélifiée. L'entreprise possède le musée du bonbon dans le sud de la France à Uzès. Une première version d'Ours d'Or, un ourson gélifié, est créé en 1922. La particularité de ce bonbon est qu'il est le premier à être commercialisé par HARIBO. C'est l'un des produits HARIBO les plus connus mais aussi l'un des plus appréciés que ce soit par les petits ou par les grands. D'ailleurs la mascotte HARIBO est un ours qui est la représentation de la ville de Bonn, où HARIBO a été fondé. Cet ours nous rappelle par ailleurs que le premier bonbon créé par l'entreprise est un petit ourson gélifié. Pour le produit Ours d'Or il peut y avoir les deux types de marketing à savoir le business to business (b to b) et le business to customer (b to c). Le b to b est le commercialisation de produits d'une entreprise vers d'autres professionnels (entreprise, artisan) et le b to c est établie lorsque le produit est directement vendu au client (enfant, famille). Selon le type de partenariat qu'entretient HARIBO, pour son produit Ours d'Or, on peut trouver ces deux types de relations. En effet, HARIBO les vends à des grandes surfaces, des distributeurs, des cinémas, des superettes, des boulangeries ou encore à des tabacs par exemple. On peut donc qualifier cet échange de b to b. Ces derniers achètent en gros et les revendent ensuite aux consommateurs finaux. Donc lorsque le client va acheter ce même produit dans une grande surface, il s'agit d'une relation b to c. Le client peut acheter directement ce produit à Auchan ou Carrefour. Il a aussi la possibilité de commander les bonbons Ours d'Or en ligne. Au musée d'Uzès, il y a une boutique HARIBO dans laquelle on peut acheter le produit Ours d'Or. C'est donc du b to c. L'Ours d'Or est un produit matériel, on peut le voir, le toucher, le sentir, le manger c'est pourquoi il est qualifié de bien et non pas de service.
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II. Segmentation du marché L'Ours d'Or est présent sur le marché des bonbons. Il suit une segmentation client selon les modes de consommation et les besoins du consommateur. En effet, il est disponible sous différents packagings tels que les boîtes et les sachets de différentes tailles, ou encore en vrac. Les différents arômes de ce bonbon sont associés à des goûts de fruits. Chaque arôme est représenté par une couleur significative. Le rouge pour la fraise, le blanc pour l'ananas, le jaune pour le citron, l'orange pour l'orange, le rose pour la framboise et le vert pour la pomme. Dans un sachet les six arômes sont présents, à part égale, afin de garder une variété de goût et répondre à tous les besoins. On peut cependant remarquer qu'il y a un peu plus d'Ours d'Or fraise dans un paquet car c'est le goût le plus apprécié des consommateurs. Par contre , on ne trouve pas de sachet contenant un seul arôme car cela impliquerai un travail conséquent pour l'usine fabricante. La segmentation produit se limite donc au contenu du paquet. L'Ours d'Or peut être concurrencé par les autres produits gélifiés (ex: Schtroumpf), ou non (ex: fraise Tagada), de la marque. C'est dans ce cas une concurrence interne, c'est-à-dire que c'est produit par la même entreprise. Ce bonbon mythique est victime d'imitation par de nombreuses marques qui ont changé le nom Ours d'Or. Les autres marques imitant les Ours d'Or de HARIBO (ex: Oursons Leader Price) sont les concurrents inter produits car ce sont des produits similaires. Les marques de bonbons qui produisent des gélifiés, sous une autre forme que les oursons (ex: Animaux de la jungle de KREMA), sont des concurrents inter segment. On peut compter dans les concurrents génériques tout autre sorte de sucrerie tels que les sucettes (Chupa Chup’s), les chewing-gum (ex: Hollywood) et le chocolat (Kinder) par exemple. Ils satisfont les mêmes besoins mais n'ont pas la même forme. Pour analyser la concurrence prenons le cas d'Oursi de la marque Rik et Rok qui est un produit dérivé de la marque Auchan. Elle vend un produit identique à l'Ours d'Or. Sur le paquet on voit le nom de la marque, les mascottes de Rik et Rok ainsi que le nom du bonbon Oursi comme pour l'Ours d'Or de HARIBO.
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III. Stratégie de ciblage Actuellement l'Ours d'Or n'a pas de cible précise. Mais on peut cependant préciser qu'entre 1930 et 1960 les bonbons HARIBO n'étaient destinés qu'aux enfants. Les petits étaient donc la cible principale. Et au fur et à mesure, à partir des années 60, grâce au slogan « Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les petits » et aux différentes campagnes publicitaires, le panel de consommateur s'est élargi vers les adultes aussi. Donc de nos jours ce bonbon n'est pas destiné qu'aux enfants. Comme le montre une publicité anglaise (http://www.youtube.com/watch?v=5MgPnSffeAY ) on peut voir des enfants qui se comportent comme des adultes et qui font une analyse sur les goûts de l'Ours d'Or comme s'ils étaient en réunion. Les bonbons de la marque HARIBO apportent une certaine convivialité, permettent un rapprochement entre les parents et les enfants. De plus, ils procurent un plaisir et font rappeler les bons moments de leur enfance. Lors d'une sortie au cinéma une publicité en 3D de HARIBO est diffusée. Toute personne voyant cette publicité à l'envie d'attraper et manger ces bonbons qui se dirigent dans leur direction. En ne ciblant pas vraiment les personnes, l'Ours d''Or touche un plus grand nombre de consommateur. L'Ours d'Or opte donc pour un ciblage indifférencié ou encore appelé de masse, étant donné qu'il ne cible pas un public précis. Malgré le fait que les enfants sont normalement la cible principale, il n'a pas à faire de différence entre ces clients. La raison principale qui a poussé Ours d'Or vers un marketing indifférencié est que quand l'Ours d'Or a été conçu aucune autre marque ne proposait un tel produit. Il n'avait donc pas de concurrent c'est pourquoi un marketing de masse suffisait amplement. Maintenant que la marque a une grande notoriété, elle n'a pas à trop se soucier de ses nouveaux concurrents potentiels. Les bonbons sont destinés à tous, il n'y a pas de segmentation par tranche d'âge. L'Ours d'Or peutêtre emmener, par petits sachets, à l'école ou au sport par les enfants et les adultes peuvent en manger au travail pour faire passer le stress et grignoter. Pour savourer les bonbons à la maison , en famille ou entre amis, on opte plus pour une grande boîte, lors d'une fête par exemple. Les bonbons Oursi de Rik et Rok ne sont disponibles que dans un format standard et ils n'ont pas autant d'expérience qu'Ours d'Or. De plus, Rik et Rok est une marque plutôt destinée aux petits. Donc elle ne touche que les enfants. Les adultes n'osent pas vraiment prendre ce produit qu'ils trouvent trop « bébé ». La cible principale est donc les enfants.
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IV. Stratégie de positionnement La valeur symbolique du produit est qu'il est le 1er bonbon gélifié conçu par HARIBO qui est elle même la première entreprise européenne de bonbons. Ce bonbon est conçu par une entreprise expérimentée et dont les recettes sont transmissent de père en fils. Et la mascotte de HARIBO est la représentation de l'Ours d'Or. Alors que Rik et Rok n'est qu'une marque nationale uniquement connu par les clients qui font leurs courses à Auchan. Le prix, reflétant le prestige de la marque, est convenable vu la renommée et l'histoire de celle-ci. Mais d'autres entreprises font les mêmes produits en étant plus attrayant au niveau du prix pour créer de la concurrence. Ces imitations ont le « même goût », voire les mêmes couleurs. On peut remarquer que la composition du produit Rik et Rok est différente de celle de l'Ours d'Or ce qui peut expliquer la différence de prix. HARIBO domine la concurrence grâce à sa marque qui apporte confiance vu son expérience. Le produit suit les trois types de circuits: directs (dans la boutique propre à la marque), courts (le producteur vend au distributeur qui vend au client) et longs (le producteur vend au grossiste qui revend au distributeur qui va lui même vendre au client). Ours d'Or est accessible par le client de plusieurs manières. Il peut soit se rendre directement dans la boutique HARIBO soit dans des points de ventes (grande surface, boulangerie, épicerie). Rik et Rok est principalement accessible dans la grande surface Auchan ce qui rend le moins populaire. Les informations sur le produit sont accessibles sur le site officiel de HARIBO. L'Ours d'Or est également présenté sur le site du musée des bonbons. Étant donné qu'il est le premier bonbon HARIBO, il a un bon positionnement sur le site même si les nouveaux produits sont mis en avant pour les promouvoir. Dans les publicités, comme celle en 3D diffusée dans les cinémas, le bonbon est présent. Il a cependant peu de publicités consacrées à lui seul comparer à fraise Tagada par exemple. L'entreprise est l'un des fournisseurs officiels du Tour de France. 2 000 000 de bonbons HARIBO sont distribués lors de cet événement. Au moment du passage des camionnettes HARIBO, la première est celle dédiée à l'Ours d'Or, ce qui est emblématique car c'est le premier bonbon créé.
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Conclusion L'Ours d'Or est une valeur symbolique de la marque HARIBO. Le produit a un bon positionnement par rapport à ses concurrents inter produits grâce à son image de marque et car il est le premier bonbon gélifié à avoir été créé. Malgré son succès il est tout de même concurrencé par les autres produits de la marque tels que les fraises Tagada ou les Dragibus et par les nouveautés. En effet HARIBO est obligée d'innover sans cesse pour ne pas être rattraper par ces concurrents. L'Ours d'Or est accessible dans la plupart des point de ventes. Il est destiné aux grands et aux petits.
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Bibliographie http://www.haribo.com/planet/fr/startseite.php http://alohaablog.canalblog.com/archives/2008/10/16/10976353.html http://fr.wikipedia.org/wiki/Haribo http://www.museeharibo.fr
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