Public Relations (PR) Guidelines Für Franchisesysteme
Inhalt
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Vorwort
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Was ist PR?
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Instrumente für die Medienarbeit
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Kanäle für die Verteilung von PR-Botschaften
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Gute Kommunikation und der richtige Umgang mit Journalisten
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Krisen
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Linkliste
Wesentliche Teile dieses Leitfadens entstanden unter Mitwirkung der Mitglieder des DFV-Ausschusses „Marketing, PR & Social Media“. Bei diesen Mitgliedern möchten wir uns herzlich für Ihre Mitarbeit und tatkräftige Unterstützung bedanken: Torben L. Brodersen Deutscher Franchise-Verband e.V. Carmen Egle Mrs.Sporty GmbH Karsten Freigang Joey‘s Pizza Service (Deutschland) GmbH Anja Haverkamp Nordsee Franchise GmbH Michael Jansen Jansen:Komm! Frank Jüttner PORTAS DEUTSCHLAND / Folien GmbH & Co. Fabrikations KG Steffen Kessler FranchisePORTAL GmbH Anna Kummer Janny‘s Eis Franchise GmbH Matthias H. Lehner Bodystreet GmbH Peter Lemm McDonald‘s Deutschland Inc. Zweigniederlassung München Ute Petrenko Mail Boxes Etc. – MBE Deutschland GmbH Martin Schäfer UNTERNEHMERVERLAG Ute Steglich ASL–Alles Saubere Leistung GmbH Isabel von Vegesack Deutscher Franchise-Verband e.V.
Mit freundlicher Unterstützung von:
Public Relations Guidelines
Vorwort
In unserer schnelllebigen Welt ist eine zielgerichtete Kommunikation für Unternehmen ein wichtiges Instrument, um Aufmerksamkeit für seine Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen und das Image einer Marke aufzubauen und zu stärken. Unternehmen, die nicht kommunizieren, werden in der Öffentlichkeit nicht oder kaum wahrgenommen. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine gute Medienarbeit zum Aufbau einer Marke von entscheidender Bedeutung. Diesen fehlt es jedoch oft an Kapazitäten und Know-how, um dieses Thema richtig umzusetzen. Häufig ist die Kommunikation in der Geschäftsleitung angesiedelt und wird aufgrund des relativ hohen Zeitaufwands eher sporadisch realisiert. In Franchisesystemen ergeben sich verschiedene Arten von Kommunikation: Die überregionale Kommunikation, die dem Franchisegeber zum Auf- und Ausbau seines Markenimages und zur Bekanntmachung seiner Produkte und Dienstleistungen gegenüber dem Endverbraucher dient sowie die Kommunikation zur Darstellung des Franchisesystems zur Gewinnung neuer Franchisepartner. Zusätzlich gibt es die regionale Kommunikation des Franchisepartners vor Ort, die gesteuert werden muss. Um kleine und junge Franchisesysteme bei Ihrer Medienarbeit zu unterstützen und ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, wie man professionell kommuni-
ziert, mit den Medien umgeht und seine Franchisepartner richtig im Umgang mit Kommunikation schult, hat der DFV-Ausschuss für Marketing, PR und Social Media diese PR Guidelines entwickelt. Diese gibt unter anderem Antworten auf folgende Fragen:
• Was ist PR und was möchte man damit erreichen? • Welches sind die richtigen Instrumente für eine Medienarbeit?
• Wie geht man mit Journalisten richtig um? • Wie reagiert man in Krisensituationen und wie beugt man diesen vor? Ein abschließender Hinweis: Selbstverständlich sprechen wir mit diesen Guidelines Frauen und Männer gleichermaßen an. Im Sinne einer vereinfachten Lesbarkeit haben wir jedoch auf gendergerechte Formulierungen verzichtet.
Matthias H. Lehner Vorstand und Vorsitzender des Ausschusses „Marketing, PR und Social Media“ Torben L. Brodersen Geschäftsführer des DFV
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Was ist PR?
Public Relations – Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die planmäßig und langfristig zu gestaltende Kommunikationsbeziehung zwischen einem Unternehmen und seiner gesellschaftlichen Umwelt, wie Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter oder der Öffentlichkeit. Ziel der PR ist es, Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen zu vermitteln, für ein positives Unternehmensimage zu sorgen, den Absatz zu fördern und das Unternehmen, zum Beispiel in kritischen Situationen, zu stabilisieren. Hierbei kann zwischen den Bereichen der Unternehmens- (Corporate Communication), beziehungsweise der Markenkommunikation sowie der Produktkommu nikation unterschieden werden. Die Kommunikation kann sowohl in schriftlicher oder auch in mündlicher Form erfolgen.
Ziele von PR- oder Medienarbeit Bevor ein Franchisesystem mit seiner PR-Arbeit startet, sollte eine PR-Strategie entwickelt werden, die festlegt, welche Ziele man mit der Medienarbeit verfolgt, was und wen man damit erreichen möchte. Diese sollten in einem PR-Plan mit konkreten Maßnahmen festgelegt werden. Bei Franchisesystemen gilt es zwischen zweierlei PR-Zielen zu unterscheiden: der Produkt-PR, die sich ausschließlich mit den Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens befasst und zur Absatzförderung dieser bei den Kunden dient.
Sowie der System-PR, die auf die Kommunikation des Franchisesystems in der Öffentlichkeit und auf die Gewinnung potenzieller neuer Franchisepartner ausgerichtet ist. Je nach Zielsetzung sollte die Verteilung der Presse arbeit für diese beiden Berieche unterschiedlich gewichtet werden.
TIPP! Es ist sinnvoll, die Leistungen, die aus den Werbegebühren erbracht werden, beziehungsweise aus einem PR- oder Werbefonds bezahlt werden, für die Franchisepartner klar und übersichtlich zu definieren. Eine Offenlegung schafft Transparenz und sorgt für Glaubwürdigkeit. Manche Franchisesysteme lassen zum Beispiel auch ihre Franchisenehmer über ihre PR-Maßnahmen abstimmen. Dies geschieht entweder durch den FranchisenehmerBeirat oder durch die gesamte Franchisenehmerschaft. Wie die gesamten PR-Maßnahmen für ein Franchisesystem jedoch festgelegt werden, muss jedes Franchisesystem für sich selbst entscheiden.
Organisation der PR-Arbeit Besitzt ein Franchisesystem das Know-how und die personellen Kapazitäten, kann die Medienarbeit für das Unternehmen sowie für das Franchisesystem direkt aus der Franchisezentrale gesteuert werden.
Coole Stories beleben Franchisesysteme, machen sie begreifbar und formen sie zu Persönlichkeiten. Präsenz in den Medien sorgt für Aufmerksamkeit und erzeugt eine natürliche Sogwirkung. Sowohl bei Endkunden, als auch bei potentiellen Mitarbeitern und natürlich auch bei den WunschFranchisepartnern. Was wäre also naheliegender als auf PR zu setzen und seine eigene Brand-Storyworld zu kreieren? Viel Erfolg dabei! Matthias Lehner, Geschäftsführer und Gründer der Bodystreet GmbH, Vorstandsmitglied im eutschen Franchise-Verband e. V. D
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Einige unserer Franchisepartner sind selbst sehr aktiv in ihrer externen Kommunikation. Sei es durch Gourmet- oder Azubi-Events oder durch Charity Aktionen, über die dann auch die regionale Presse berichtet. Darüber freuen wir uns. Zugleich unterstützen wir unsere Franchisepartner in Marketing und PR. Sei es durch Portraits im Kundenmagazin Food & Friends, durch Unterstützung bei Events, bei der Gestaltung von Anzeigen oder durch aktive Pressearbeit. Diese hat eine externe Kommunikationsberaterin als Pressesprecherin für das gesamte Unternehmen NORDSEE aufgebaut und fungiert auch als Ansprechpartnerin bei eventuellen Krisen. Die öffentliche Wahrnehmung von NORDSEE als Franchisegeber ist in den letzten Jahren stark angestiegen, nicht zuletzt durch die Kommunikation mit Fachjournalisten sowie die Präsenz auf Fachportalen und auf Messen. Anja Haverkamp, Leiterin Nordsee Franchise GmbH
Sinnvoll ist es hier einen konkreten Ansprechpartner mit der Pressearbeit zu beauftragen, der die Verantwortung für die Medienarbeit übernimmt und für die Journalisten der Ansprechpartner im Unternehmen ist. Franchisesystemen, denen das Know-how oder die Kapazitäten fehlen, bieten professionelle PR-Agenturen Unterstützung bei der Medienarbeit an. Sie können sich entweder durch diese externen Dienstleister in ihrer Medienarbeit unterstützen lassen oder diese im Gesamten abgeben. Wichtig hierbei ist jedoch, dass die Agentur die Unternehmensziele kennt und mit dem Franchisesystem vertraut ist.
Wichtig ist, dass der Pressekontakt – ob intern oder extern – immer gut für Journalisten auf der Homepage des Unternehmens mit genauen Kontaktdaten (Telefonnummer und E-Mail-Adresse) zu finden ist.
In Bezug auf die Medienarbeit der Franchisepartner vor Ort ist es sinnvoll, dass ein Franchisesystem von Anfang an entscheidet und festlegt, ob es die Medienarbeit für den Franchisepartner vor Ort übernimmt oder ihm die Freiheit einräumt, diese selbst zu gestalten. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass dieser meist kein Fachmann im Umgang mit Medien ist und in einem solchen Fall vorab geschult werden muss. Gewährt man ihm eine eigenständige Medienarbeit, ist die Unterstützung durch die Systemzentrale sowie die Bereitstellung von Unternehmes- und Pro duktinformationen in einem Presseportal – am besten online – hilfreich. Nähere Informationen zu den Inhalten eines Presseportals erhalten Sie auf S. 11. Bei der eigenständigen Medienarbeit eines Franchisepartners ist zu beachten, dass dieser eine eigene, dem Franchisesystem zuordenbare E-Mail-Adresse mit eigener Signatur besitzt sowie ein professionelles Portraitfoto, mit dem er beim Kontakt zu Journalisten auftritt.
Erfolgreiche PR schafft in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit und Vertrauen. Mögliche Kunden nehmen die Marke in einem positiven Umfeld wahr, das durch die journalistische Objektivität eine hohe Glaubwürdigkeit genießt. Seit der Eröffnung des ersten Joey’s Pizza Stores nutzen wir PR deshalb zur Kundengewinnung und -bindung. Für uns als Franchise system verfolgt Pressearbeit noch zwei weitere, wichtige Aspekte: Erfolgreiche Markenkommunikation stärkt den Zusammenhalt im System und erreicht potenzielle Franchisepartner zur weiteren Expansion. Karsten Freigang, Geschäftsführer Joey‘s Pizza Service (Deutschland) GmbH
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Instrumente für die Medienarbeit
Um zu kommunizieren, stehen Unternehmen für die Medienarbeit verschiedene Instrumente zur Verfügung. Die wichtigsten davon möchten wir Ihnen hier kurz vorstellen:
Pressemitteilung - PM Eine Pressemitteilung ist dazu da, eine Botschaft zu inem das Unternehmen betreffende Thema zu vermite teln. Dies kann zum Beispiel ein bestimmter Sachverhalt, eine Produktinnovation oder die Erfolgsgeschichte eines Systems oder eines Franchisepartners sein. Eine Pressemitteilung sollte auf ein bestimmtes Thema neugierig machen, Neuigkeiten enthalten und die wichtigsten Informationen in den ersten beiden Sätzen vermitteln (wer, was, warum, wo, wie, wen). Beim Verfassen der Meldung ist immer Präsens zu benutzen und eine Seite sollte in der Länge nicht überschritten werden. Das Einbinden von Zitaten lässt den Text lebendiger wirken. Wenn möglich, sollte die Pressemitteilung immer mit für die Journalisten honorarfrei zu verwendenden Bildern zwischen 10 und 13 Uhr an einem Tag per E-Mail verschickt werden. Hilfreich ist hier das Einrichten eines eigenen E-Mail-Accounts für Pressemitteilungen. Der Absender der Pressemitteilung sollte den Journalisten für Rückfragen zur Verfügung stehen und erreichbar sein. Deshalb ist am Ende einer solchen immer der Pressekontakt mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse zu nennen.
Artikel oder Interviews in (Fach-) Zeitschriften, Zeitungen oder Magazinen Mit fundierten Artikeln zu bestimmten Fachthemen aben Unternehmen die Möglichkeit, Fachzeitschriften h oder Magazine mit ihrem Fachwissen zu versorgen und somit auf sich aufmerksam zu machen. Mit Interviews von Personen aus verschiedenen Unternehmensabteilungen, Geschäftsführen von Franchisesystemen oder Franchisnehmern kann ein Franchisesystem seine Expertise auf einem bestimmten Fachgebiet herausstellen und für sein Unternehmen werben.
Presse-Event Ein Presse-Event dient dazu, Jounalisten neue Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen und diese davon zu begeistern und für eine Berichterstattung zu gewinnen.
Presseeinladung zu Firmenevents oder Messen Die Presse wird zu einem Firmenevent eingeladen, bei dem neue Produkte extra der Presse vorgestellt werden, oder zum Beispiel am Vorabend des offiziellen Messestarts, damit diese exklusiv zuerst Produkte und Dienstleistungen sehen und testen können und im Anschluss darüber berichten.
Events durch den Franchisenehmer Sollte ein Franchisenehmer ein Event veranstalten, wie zum Beispiel eine Firmen-Jubiläumsfeier oder eine
‚Willst Du, dass man Gutes von Dir sagt, so sage es nicht selbst‘, meinte schon Blaise Pascal, ein französischer Mathematiker und Philosoph aus dem 17. Jahrhundert. In diesem Sinne halten wir PR bei PORTAS für sehr wichtig, um die Inhalte, Werte und Positionierung der Marke PORTAS sowohl Endverbrauchern als auch potenziellen Franchisenehmern nahe zu bringen. Frank Jüttner, Abteilungsleiter FN-Service Europa, PORTAS DEUTSCHLAND, Folien GmbH & Co. Fabrikations KG
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In unserem Alltag als führendes Online-Medium innerhalb der Franchisewirtschaft erlebt unsere Redaktion alltäglich, wie unterschiedlich Franchisesysteme mit Pressearbeit umgehen. Von „regelmäßig, organisiert und professionalisiert“ über „gelegentliche Eigenwerbung im PR-Mantel“ bis hin zu „selten oder nie“ ist ausnahmslos alles dabei. Diese Erfahrung zeigt mir, wie viel Potenzial in vielen Franchise-Unternehmen noch vorhanden ist. Gute PR-Arbeit hilft der eigenen Marke wie auch der gesamten Franchisewirtschaft an ihrer Reputation zu arbeiten. Ich habe von unseren Kunden schon so viele tolle Geschichten gehört. Die müssen nur noch den Weg in die Medien schaffen! Steffen Kessler, Geschäftsführer FranchisePORTAL GmbH
romotion-Aktion, muss daran gedacht werden, dass zu P solchen Anlässen auch die lokale Presse erscheinen kann. Franchisegeber sollten darüber Bescheid wissen, in die Planung mit einbezogen werden und ihre Partner bei der Medienarbeit unterstützen, beziehungsweise sie auf den Umgang mit den Journalisten vor Ort vor bereiten.
Pressegespräch Ein Pressegespräch dient zur Information einzelner, ausgewählter Journalisten. Hierbei wird der Kontaktaufbau zu einzelnen Journalisten, wie zum Beispiel von Fachmagazinen, angestrebt.
Redaktionsbesuch Bei einem Redaktionsbesuch besuchen Unternehmensvertreter Journalisten direkt vor Ort in ihren Redaktio-
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nen und stellen ihnen dort Produkte, Dienstleistungen oder neue Unternehmensthemen vor. Der Journalist spart sich so seine Zeit und muss die Redaktion nicht verlassen.
Pressekonferenz – PK Zu einer PK lädt ein Unternehmen Pressevertreter ein, um wichtige Ankündigungen, Stellungnahmen oder Informationen zu aktuellen oder brisanten Themen abzugeben, zu denen die anwesenden Journalisten direkt Fragen stellen können. Eine Pressekonferenz ist nur zu wirklich wichtigen, das Unternehmen akut betreffenden Anlässe durchzuführen.
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Kanäle für die Verteilung von PR-Botschaften
Botschaften an die Medien können über unterschied liche Kanäle verteilt werden. Beim Verfassen einer Meldung für einen jeweiligen Kanal ist besonders auf die Zielgruppe zu achten.
Die Zielgruppe bestimmt den Inhalt der Botschaft. Die Zielgruppenansprache bei Facebook ist zum Beispiel eine andere als bei Xing.
Presseverteiler Jede PR-Abteilung sollte über unterschiedliche Presseverteiler für unterschiedliche Zielgruppen verfügen. Dies können zum Beispiel Verteiler für die Fachpresse sein sowie für die lokale, regionale, überregionale oder Publikums-Presse. In jedem Verteiler sollte sowohl die postalische Kontaktadresse der jeweiligen Journalisten stehen, als auch die E-Mail-Adresse und die Telefonnummer. Der Presseverteiler sollte regelmäßig aktualisiert werden, falls sich Adressen oder Ansprechpartner ändern.
Presseportal auf der eigenen Website … für Franchisenehmer Dies kann zum Beispiel folgende Dokumente und Informationen enthalten:
• Unternehmenspräsentationen • Radio- oder Videobeiträge zum Unternehmen • Produkterklärungen und -Präsentationen • Unternehmenslogos und Bilder • PR-Unterlagen – allgemein vorformulierte Presse meldungen, die sich der Franchisenehmer dann auf seine Bedürfnisse anpassen kann • Mustertexte mit Textbausteinen für Social Media Kanäle, Mailantworten, Presseerklärungen oder Formulierungen bestimmter Themen für den Umgang mit Journalisten etc. • PR-Guidelines
… für Journalisten Auf der unternehmenseigenen Website kann eine eigene Unterseite oder Rubrik für Presseinformationen eingerichtet werden, auf dem das Unternehmen Journalisten öffentlich kostenfrei Zugang zu aktuellen Pressemitteilungen, spezifischen Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen sowie Bildmaterial bereitstellt.
TIPP! Die Portale sollten regelmäßig aktualisiert werden, damit Nutzern die neuesten Informationen zur Verfügung stehen.
Externe Dienstleister Externe Verteilerportale bieten Ihre Unterstützung zur Verteilung von Pressebotschaften an. Besitzt ein Unternehmen noch nicht die richtigen Kontakte oder nur eine sehr kleine Pressedatenbank, können solche Dienste auch unterstützend hinzu gebucht werden. Hierbei können meist nach Branchen gefiltert Journalisten ausgewählt werden, an die die Information dann zielgerichtet verschickt wird. Dieses Tool ist unterstützend hilfreich, sollte jedoch den Aufbau von eigenen Pressekontakten und einem eigenen Verteiler nicht ersetzen.
Soziale Medien Über die Sozialen Medien können Botschaften und Meldungen vermittelt aber keine Pressemitteilungen veröffentlicht werden. Wichtig ist hier besonders die Form des jeweiligen Mediums zu beachten. Die meisten von Unternehmen genutzten Sozialen Medien sind folgende: Eigener Unternehmensblog, Facebook, Twitter, YouTube, Xing und Instagram.
TIPP! Alle wichtigen Hinweise und Regeln im Umgang mit Sozialen Medien geben Ihnen die Social Media Gudelines des DFV. Diese sind über die Website des Verbandes: www.franchiseverband.com unter „Publikationen“ sowie über die Geschäftsstelle in Berlin erhältlich.
Franchisenehmer können sich hier die Bausteine herausnehmen, die sie für ihre Pressearbeit benötigen.
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Gute Kommunikation und der richtige Umgang mit Journalisten
PR sollte ein wichtiges Element im Kommunikationsmix eines jeden Unternehmens sein. Auch für Franchisesysteme bietet sich hier die Chance sich aktiv am öffentlichen Dialog zu beteiligen und so das Unternehmen beziehungsweise die Marke öffentlichkeitswirksam zu platzieren. Grundvoraussetzung ist hierfür die Bereitschaft sich auf einen Dialog einzulassen und nicht nur in eine Richtung zu kommunizieren. Peter Lemm, Department Head/Corporate Affairs, McDonald’s Deutschland Inc. Zweigniederlassung München
Kommunizieren Sie regelmäßig: Informationen zur Unternehmensentwicklung, zu Projekten und Produkten sollten für Sie selbstverständlich sein. Hierbei sollten Sie auch proaktiv auf Redaktionen zugehen und diese auch regelmäßig mit relevanten Inhalten versorgen. Persönliche Gespräche oder Treffen, um bestimmte Themen bei Fachjournalisten zu platzieren, sind hierbei hilfreich. Ebenso sollten Sie Ihre Aktivitäten im Web betreiben und Ihre Accounts regelmäßig pflegen. Sollten Sie Anfragen von Journalisten erhalten, sind diese zeitnah und wie vereinbart zu beantworten, denn Journalisten arbeiten häufig unter Zeitdruck. Werden Informationen, Bildmaterial und Ähnliches zugesagt, sollten diese auch im verabredeten Zeitrahmen zur Verfügung gestellt werden. Denn dies ist kostenlose PR für Ihr Unternehmen! Meldet sich ein Journalist mit einer Anfrage bei Ihnen telefonisch und Sie haben nicht gleich eine Auskunft parat oder sind sich nicht sicher, wie seine Anfrage zu beantworten ist, nehmen Sie die Fragen auf oder bitten Sie ihn, Ihnen diese noch einmal per E-Mail zukommen zu lassen, um diese richtig beantworten zu können. Gegebenenfalls ziehen Sie einen Experten aus Ihrem Unternehmen zur Beantwortung der Fragen zur Rate. Sollte der Journalist direkt mit Ihrem Geschäftsführer oder Vorstand sprechen wollen, klären Sie vorher die Absicht seiner Anfrage ab, bevor Sie ihn weiterver-
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binden oder bitten Sie ihn auch hier, die Anfrage vorab schriftlich zu schicken. Fragen Sie nach, bis wann die Informationen und das Datenmaterial benötigt werden.
Deadlines sollten immer eingehalten werden, egal ob print oder online, da keine Redaktion ihre geplanten Veröffentlichungstermine verschieben wird.
Höflichkeit Beachten Sie auch im Umgang mit Journalisten die allgenmeinen Spielregeln der Höflichkeit. Schließen Sie nicht mit der Beantwortung einer Anfrage den Kontakt mit dem Journalisten ab, sondern machen Sie ihm deutlich, dass Sie ihm auch für weitere Fragen zur Verfügung stehen und er sich jederzeit wieder an Sie wenden kann. Sollten Sie in einem Beitrag positiv erwähnt worden sein und eine angenehme Zusammenarbeit statt gefunden haben, hat ein „Danke“ noch niemandem geschadet, schon gar nicht Ihrem Unternehmen. Wenn sich ein Journalist positiv an Sie erinnert und bei Gelegenheit wieder auf Sie zukommt oder Ihre Pressemitteilungen, sofern vorhanden, aufnimmt, erhalten Sie somit ebenfalls kostenfreie PR für Ihr Unternehmen.
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Veröffentlichungen Sollten Interviews oder Texte von Ihnen veröffentlicht werden, fragen Sie die Journalisten nach einem Belegexemplar. Diese gelten zur Dokumentation Ihrer Medienarbeit und der Darstellung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit. Um auch über Artikel oder Onlinebeiträge informiert zu werden, in denen Sie oder Ihr Unternehmen erwähnt werden und deren Veröffentlichung Ihnen nicht bekannt ist, empfehlen wir Ihnen einen Clippingdienst. Hier können Sie bestimmte Suchwörter angeben, nach denen die Medien – Hörfunk, Online, Print oder TV – regelmäßig durchsucht werden. Die Ergebnisse bekommen Sie dann entweder per Post oder per Mail zur Ansicht zugeschickt.
Werden über Ihre Branche oder über Produkt arten kritische Kommentare oder Bemerkungen ver öffentlicht, kann es hilfreich sein, sich hierzu fachspezifisch über die eigenen Medien, wie zum Beispiel in einer eigenen Pressemitteilung oder in den Sozialen Medien zu äußern. Bei der Veröffentlichung falscher Tatsachen über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte und Dienstleistungen sollten Sie, um keinen Schaden davon zu tragen, den Sachverhalt klarstellen. Dies kann durch eine eigene Veröffentlichung über eigene Kanäle passieren oder durch eine Gegendarstellung beim jeweiligen Medium. Eine Gegendarstellung ist jedoch nur auf Tatsachenbehauptungen in einem Artikel oder Bericht zu beziehen und kann nicht für Meinungen, Vermutungen, Kommentare oder Urteile erwirkt werden. Sie darf ebenfalls
PR ist ein wesentlicher Bestandteil des Mrs.Sporty Marketingmixes. Sowohl national als auch lokal planen, steuern und kontrollieren wir unsere PR-Arbeit. PR hat die Aufgabe die Inhalte und Botschaften unserer Marke zu transportieren und damit sowohl die Anfragen für unsere Sportclubs als auch die Anfragen potentieller Franchise-Interessenten zu erhöhen. Roland Küppers, Leiter Marketing Mrs.Sporty GmbH
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auch nur Tatsachenbehauptungen enthalten. Anzeigen, Werbung oder die Darstellung eines anderen Sachverhalts sind hiervon ausgeschlossen. Hierfür ist es sinnvoll, den Autor des Textes vorab direkt zu kontaktieren und die Gegendarstellung dort geltend zu machen. Sollten Verbraucher oder Interessensgruppen Kritik an Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens äußern, die aus Unternehmenssicht keine ist, sollte das Unternehmen für ausreichend Transparenz sorgen und darlegen, warum an diesen Lösungen festgehalten wird. Zusätzlich sollten Lösungsvorschläge aufgezeigt werden. Kritik einzelner sollte persönlich in Form von Mails oder Briefen beantwortet werden. So wird den Kunden aufgezeigt, dass ihre Äußerungen ernst genommen werden und das Unternehmen darum bemüht ist, etwas zu ändern. Ein guter Weg bei öffentlicher Kritik ist, um Zusendung von Detailinformationen per E-Mail oder über ein spezielles Kontaktformular zu bitten. Weil diese in der Regel personenbezogene Daten beinhalten, ist die Wegführung von der Öffentlichkeit in den sozialen Netzwerken für den User einfach begründbar. Sollten im Franchising, Partner oder deren Mitarbeiter von Entscheidungen, Produkten oder Dienstleis-
tungen des Franchisegebers weniger überzeugt sein, sollte der Austausch hierzu grundsätzlich intern geführt und nicht in die Öffentlichkeit getragen werden. Denn eine negative Äußerung gerade von Partnern und Mitarbeitern lässt ein Unternehmen gegenüber der breiten Öffentlichkeit, Geschäftspartnern und Lieferanten immer in einem schlechten Licht stehen. Bei Äußerungen von Franchisepartnern ist besonders deren Außenwirkung zu beachten, die auch als Mitglied einer bekannten Marke und damit eines Unternehmens wahrgenommen werden. Jede Äußerung eines Franchisenehmers kann leicht als eine offizielle Positionierung des Unternehmens gesehen oder auch missverstanden werden. Deshalb sollten Franchisepartner auch im Umgang mit Journalisten geschult werden. Bestenfalls verweisen sie Anfragen von Journalisten immer direkt an die Franchisezentrale. Veranstalten ein Franchisenehmer zum Beispiel ein Event bei sich im Unternehmen, zu dem auch Journalisten kommen könnten oder eingeladen werden sollten, ist dies immer vorher mit der Zentrale abzustimmen. Hilfreich ist hier, wenn zu solchen Veranstaltungen der Pressevertreter des Unternehmens vor Ort ist und den Franchisenehmer bei der Pressearbeit unterstützt.
Kontinuierliche Pressearbeit ist ein fester Bestandteil unserer Marketing aktivitäten. PR zahlt in unsere Marke ein und ermöglicht es, unsere Bekanntheit und das Interesse an Mail Boxes Etc. weiter zu steigern und uns kennenzulernen. Einerseits stellen wir auf diesem Wege MBE als Franchisemöglichkeit vor und erreichen in den Franchiseportalen, der Fachpresse und in allgemeinen Medien die Aufmerksamkeit neuer Franchise-Interessenten. Gleichzeitig veröffentlichen wir nationale Pressemitteilungen zu unseren Dienstleistungen, um diese immer weiter bekannt zu machen und neue Kunden für die MBE Center zu gewinnen. Wir empfehlen unseren Franchisepartnern darüber hinaus, regionale PR Aktivitäten zu pflegen. Schon zum Start stellen wir eine PR-Anleitung und eine Textvorlage zur Verfügung, später werden sowohl unsere nationalen Veröffent lichungen verwendet als auch individuelle Inhalte gemeinsam erarbeitet. So steigern wir mithilfe von PR sowohl auf regionaler als auch auf nationaler Ebene unsere Markenbekanntheit. Ute Petrenko, Mail Boxes Etc. – MBE Deutschland GmbH
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Krisen
Unternehmensschädigende Äußerungen, Veröffentlichungen und Vorfälle, die zu einer Krise führen können
Unternehmen zurollen und eine Unternehmenskrise auslösen kann, sollte nicht unterschätzt werden.
Über das „normale Maß“ an Kritik gehen Äußerungen oder Veröffentlichungen hinaus, die unternehmensschädigender Natur sind. Dies gilt für Äußerungen, die vorsätzlich geschäfts-, beziehungsweise rufschädigend sind sowie natürlich für Drohungen, Beleidigungen und vorsätzlich falsche Tatsachenbehauptungen. Fehler, die aufgedeckt werden, die der Unternehmenspolitik geschuldet sind, wie zum Beispiel Produktfehler, die gesundheitsschädlich sein können, Skandale, Störfälle von Anlagen, Entlassungen oder wirtschaftliche Schwierigkeiten können definitiv eine Unternehmenskrise auslösen. Dies kann über die unterschiedlichsten Kanäle passieren, zum Beispiel über Mund zu Mund-Propaganda,
Damit Krisen gar nicht erst entstehen können, kommuni zieren Sie immer transparent – auch im Umgang mit Fehlern. Planen Sie Ihre Kommunikation im Voraus. Denn im Krisenfall erst mit der professionellen Kommuni kation anzufangen, ist in den meisten Fällen zu spät. Soziale Netzwerke müssen zum Beispiel bereits langfristig und nachhaltig aufgebaut sein, um diese in solchen Situationen nutzen zu können. Beobachten Sie die Medienwelt. Nur wer von Anfang an weiß, was um ihn herum passiert, welche Themen interessant sind und was in der Öffentlichkeit über ihn diskutiert wird, kann rechtzeitig handeln. Das Monitoring wird von vielen verschiedenen Anbietern
Krisen vorbeugen
Hinter Ihrem Rücken wird über Sie und über Ihr Franchise-Unternehmen gesprochen. Lassen Sie es nicht so weit kommen. Mit aktiver, engagierter Pressearbeit und informativer, fairer Kommunikation beugen Sie kritischen Tönen vor. Präsentieren Sie Fakten, News und Information. Jedes Unternehmen schafft Themen für die Öffentlichkeit. Sie individuell und gezielt zu kommunizieren, stabilisiert Vertrauen und sichert Zukunft. Michael Jansen, Jansen:Komm!
über Artikel in Zeitschriften, Radio oder TV Beiträge und nicht zuletzt, wie es immer häufiger vorkommt über Social Media Kanäle. Besonders dieser Bereich ist nicht zu unterschätzen, da sich zum Beispiel über Facebook oder Twitter Beiträge mit Bildern oder Videos binnen Sekunden im World Wide Web verbreiten können und dort auch nur noch sehr schwer zu löschen sind. Und die Wucht, mit der eine negative Berichterstattung auf ein
angeboten. Google Alerts mit wichtigen Begriffen oder Namen Ihres Unternehmens können hierbei schon sehr hilfreich sein. Aktualisieren Sie Ihre Presseverteiler sowie Ihre Unternehmensinformationen regelmäßig und pflegen Sie die Kontakte zu Pressevertretern und zu Ihrem Netzwerk. Wer das tut, schafft Vertrauen und kann im Krisenfall auf Fürsprecher zurückgreifen.
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Proben Sie den Ernstfall und klären Sie auch vorab, wer im Krisenfall für das Unternehmen spricht und wer über welche Kanäle welche Informationen heraus geben darf. Sichern Sie sich für einen solchen Fall die Unterstützung von PR-Profis. Hierfür gibt es zahlreiche Kommunikationsagenturen oder Berater, die mit Ihnen den Ernstfall üben oder Sie im Fall einer Krise unterstützen können. Eine gute Kommunikation ist grundsätzlich so gut, dass eine Krise erst gar nicht entsteht.
Dienstleistungen und versorgen Sie Redaktionen mit relevanten Inhalten. Vergessen Sie dabei auch nicht Ihre Social Media Accounts regelmäßig zu pflegen.
• Sollten Sie Anfragen von Journalisten erhalten, sind
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Merkliste Ohne bereits über umfassende Guidelines zu verfügen, können folgende Punkte bereits hilfreich für die alltägliche Medienarbeit sein:
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• Die Ziele der Medienarbeit sollten vorab festgelegt und mit konkreten Maßnahmen in einem PR-Plan dokumentiert werden. • Es sollte genau bestimmt werden, wer für die Pressearbeit in einem Unternehmen zuständig ist. Hierbei kann man sich auch Unterstützung durch einen externen Dienstleister holen. Wichtig ist nur, dass es für die Presse einen konkreten Ansprechpartner gibt, der namentlich und mit Kontaktdaten (Telefonnummer und E-Mail-Adresse) bekannt gemacht wird und auf der Website des Unternehmens zu finden ist. • Kommunizieren Sie regelmäßig Informationen zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Produkten oder
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diese zeitnah und wie vereinbart zu beantworten, denn Journalisten arbeiten häufig unter Zeitdruck und Druck- oder Veröffentlichungstermine lassen sich nicht verschieben. Bauen Sie Journalistenkontakte auf und pflegen Sie diese ebenfalls regelmäßig. Halten Sie sich regelmäßig auf dem Laufenden, welche Themen zu Ihrer Branche in der Öffentlichkeit diskutieren und was Medien über Ihr Unternehmen berichten. Monitoringdienste können Sie dabei unterstützen. Holen Sie sich zu Ihrer eigenen Dokumentation Belegexemplare der veröffentlichten Texte oder Interviews ein. Schulen Sie Ihre Franchisepartner im Umgang mit der Presse und unterstützen Sie diese, zum Beispiel bei ihren eigenen Events, bei denen Presse zugegen sein könnte. Gehen Sie im Falle von Unternehmenskritik offen und transparent mit Ihren Entscheidungen oder Fehlern um und reagieren Sie bedacht, aber umgehend. Bereiten Sie sich auf den Ernstfall eines Shitstorm vor und legen Sie einen Ansprechpartner fest, der in Krisensituationen nach außen hin kommuniziert.
Wir haben unsere PR outgesourced um einen optimalen Effekt zu erzielen. In unserem System spielt die PR eine sehr wichtige, wenn auch nicht zentrale Rolle. Wichtig war für uns vor allem die richtigen Medien und Plattformen zu definieren auf denen wir unsere PR veröffentlichen wollen. Anna Kummer, Leitung Marketing Janny‘s Eis Franchise GmbH
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Linkliste
Anbei möchten wir Ihnen hilfreiche dynamische Blogs und Websites zu diesem Thema mit an die Hand geben:
Allgemein: Tipps für eine erfolgreiche Pressearbeit www.t3n.de/news/startups-pressearbeiterfolgreich-507573 Tipps für das Schreiben von Pressemittei lungen pressemitteilung.net/beispiel-fuer-einegute-und-schlechte-pressemitteilung Verzeichnis über die Verbreitung von Medien www.ivw.eu Portal für Fachmagazine, Fachpublikationen & eBooks www.fachzeitungen.de Überblick über Fachzeitschriften www.pressekatalog.de/deutsche- fachpresse-kiosk.htm PR Magazin www.prmagazin.de PR Report www.prreport.de Plattform für Medien, Werbung und Marketing www.horizont.net Deutsche Presse Agentur (DPA) www.dpa.de
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Bundesverband deutscher Zeitungsverlage; Übersicht aller Zeitungen, die im Web mit einem redaktionellen Angebot vertreten sind www.bdzv.de/zeitungswebsites.html Liste aller deutschsprachigen Zeitungen www.zeitung.de Alle deutschen Printerzeugnisse im Einzelhandel www.presse-im-handel.de Deutscher Journalisten-Verband e.V. (DJV) https://www.djv.de/startseite.html Verband deutscher Pressesprecher www.bdp-net.de Pressesprecher-Onlinemagazin www.pressesprecher.com
Krisen PR: Der PR-Doktor mit dem E-Book Krisen-PR www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/ 2012/08/17/shitstorm-reloaded
Seminare: Das Deutsche Franchise-Institut veranstaltet regelmäßig Seminare auch zum Thema PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Erfahren Sie mehr hierzu unter: www.franchise-institut.de.
Public Relations Guidelines
Impressum Herausgeber Deutscher Franchise-Verband e.V. Luisenstrasse 41 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 - 278902 - 0 Fax: +49 (0) 30 - 278902 - 15 Gestaltung Goldland Media GmbH www.goldland-media.com Stand Mai 2015 Textredaktion Isabel von Vegesack Der DFV e.V. übernimmt keine Haftung für inhaltliche oder drucktechnische Fehler. Der Leitfaden ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des DFV e.V. unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © 2015 Deutscher Franchise-Verband e. V.
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Erfolgreicher selbstständig. www.franchiseverband.com
Kontaktieren Sie uns! Wir beraten Sie gern. Torben Leif Brodersen Geschäftsführer Telefon +49 30 27 89 02-13
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