PR Writing - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN

Penulisan PR Advertorial Minggu,28 April 2013

Fakultas

Program Studi

Ilmu Komunikasi

Hubungan Masyarakat

Tatap Muka

07

Kode MK

Disusun Oleh

42009

Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Abstrak

Kompetensi

Modul kuliah ini membahas: Definisi Advertorial,Hal-hal yang harus Diperhatikan dalam Penulisan Advertorial,Proses Pembuatan Advertorial,Perbedaan Advertorial dan Siaran Pers,Etika Periklanan vs Kreativitas.

Mahasiswa diharapkan dapat mengetahui dan memahami teknikteknik dasar penulisan advertorial.

Advertorial Pengertian Advertorial

Advertorial adalah bentuk periklanan yang disajikan dengan gaya bahasa jurnalistik. Advertorial berasal dari dua kata dalam bahasa Inggris

Advertising dan

Editorial.

Periklanan (advertising) adalah penyajian materi secara persuasif kepada publik melalui media massa dengan tujuan untuk mempromosikan barang atau jasa.

Editorial adalah

pernyataan tentang opini yang merupakan sikap resmi dari redaksi. Editorial berarti opini. Disebut juga sebagai pariwara dan ada juga yang menyebutnya Forum Bisnis. Adertorial adalah artikel yang dimuat media massa debgan cara membayar yang bertujuan untuk promosi atau berkampanye. Advertorial bisa dikategorikan sebagai iklan yang disusun atau dibuat sedemikian rupa sehingga sepeti sebuah artikel yang dikarang oleh media yang bersangkutan. Dalam perkembanganya juga berkembang apa yang dinamakan corportarial dan inspirational Corportarial merupakan tulisan yang dimuat di media massa dengan cara membayar yang bertujuan untuk berpromosi. Namun, lebih ditekankan pada tulisan yang mengedepankan unsur korporasi. Kompas menyebutya seremonila yang menyajikan berita perushaan dengan foto. Inspirational adalah tulisan yang dimuat oleh media massa yang mangenadung dan mengedepankan unsur promosi dengan tujuan memberi inspirasi kepada para pembacanya.

Definisi Advertorial Menurut Para Pakar Ilmu Komunikasi Sudiana ( 1984:1), Advertorial adalah bentukan dari iklan dan tajuk rencana. Pengertian iklan sendiri, menurut Dendi Sudiana, merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Prancis, RE-clamere yang berarti meneriakan berulang-ulang.

‘13

2

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Wells (1992), Periklanan adalah komuinikasi non-personal yang dibayar oleh pihak sponsor yang menggunakan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audience. Kleppner, Iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Arens (1992:15), Advertorial adalah suatu bentukan separuh iklan separuh tajuk rencana, bertujuan untuk memunculkan opini public dari pada menjual hasil produk. Kotler dan Amstrong (1994:106), Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor tertentu. Dunn and Barban (1996:7), Periklanan adalah komunikasi non personal melalui beragam media yang dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi-organisasi non profit dan individu-individu, yang dalam beberapa cara memperkenalkan dalam pesan periklanan dan berharap untuk memberitahu atau membujuk anggota-anggota dari penerima pesan tertentu. Rhenald Kasali (1995:11), Masyarakat periklanan Indonesia memberikan definisi iklan sebagai: Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Russel & Lane (1990), Suatu pesan yang dibayar oleh sponsor dan disampaikan melalui beberapa medium komunikasi massa. Gilson & Berkman (1980), Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya objektifitas atau tujuan pemasaran. Advertorial adalah iklan yang digunakan untuk mempromosikan pandangan tertentu, istilah ini berasal dari advertising dan editorial. (Kleppner, 1992:509). Menurut Arens (1992:15) Advertorial adalah :” Advertorial that is half advertising half editorial aimed at swaying public opinion rather then selling production” .

Definition dari An advertorial atau infomercial adalah iklan yang dirancang untuk mensimulasikan isi editorial. Tulisan advertorial adalah iklan. Hanya saja, berbeda dengan iklan display, pada dasarnya, advertorial terkesan sebagai suatu berita sebagaimana dalam surat kabar atau majalah pada umumnya. Bedanya, tulisan seperti berita itu memang

‘13

3

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

mengakomodir sesuai dengan kemauan klien (pemasang iklan), sembari memberi tulisan informatif kepada pembaca. Narasumber atau klien membayar sejumlah uang untuk memasang tulisan tersebut di media. Sama halnya seperti membeli halaman untuk iklan display. Terdapat perbedaan tujuan; Iklan display bertujuan untuk membangkitkan minat khalayak sesuai pesan yang diiklankan, agar mereka tertarik membeli produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga menghasilkan keluaran bersifat kuantitatif. Sedangkan, tulisan advertorial lebih cocok menjadi bagian dari aktifitas below the line. Seperti target yang ingin diraih oleh kehumasan, dalam artikel sebanyak 3500 karakter, klien mencoba membangun kesadaran merek (brand awareness), citra merek, citra perusahaan (corporate image), atau menyajikan informasi agar pembaca lebih mengenal produk atau jasa.

Jenis Advertorial Jenis advertorial dibedakan berdasarkan materi pesan yang disampaikan dalam penulisannya. Berikut adalah beberapa jenis advertorial: 1. Advertorial produk. Dalam penulisannya, membahas mengenai produk-produk apa saja yang ingin disajikan ke masyarakat. 2. Advertorial jasa. Dalam penulisannya, menyajikan jasa yang ditawarkan pada khalayak. 3.

Advertorial

korporat

(perusahaan).

Dalam

penulisannya,

membahas

mengenai

keberadaan dan kegiatan suatu perusahaan atau instansi yang bersangkutan. 4. Advertorial pemerintahan. Dalam penulisannya, membahas mengenai aktivitas di bidang pemerintahan atau potensi suatu daerah.

Tujuan dan Fungsi Advertorial merupakan salah satu bentuk periklanan yang ada di media massa dengan menggunakan gaya bahasa jurnalistik.

Tujuan utama dari advertorial adalah untuk

memperkenalkan serta mempromosikan kegiatan, produk, atau jasa dari suatu perusahaan kepada khalayaknya. Fungsi utama dari advertorial adalah untuk pendamping, penerjemah, sekaligus penafsir iklan yang terdapat di media massa.

‘13

4

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Hal-hal yang harus Diperhatikan dalam Penulisan Advertorial 1. Pendekatan terhaap audence hendaknya disamakan dengan pendekatan iklan 2. Advertorial memiliki jalan yang lebih persuasif, cara yang ebih lembut, dengan menggunakan kelengkapan dan kekuatan data, fakta, bahasa, yang lebih menarik 3. Kata-kata yang bersifat melecehkan orang lain harus dicegah masuk dalam penulisan advertorial 4. Sifat advertorial adalah berkisah berkisah dengan audience dengan tujuan meminta perhatian. Oleh karena itu, advertorial hendaknya ditulis dengan tidak terlalu panjang 5. Pikirkan judul yang menarik perhatian dan meyakinkan pembaca. Demikian juga dengan anak judul. 6. Kelengkapan foto, grafik, tabel dan ilustrasi lainnya akan mmebuat pembaca memahami isi cerita secara lebih cepat dan mudah 7. Umumnya advertorial menyertakan alamat, telepon, email, faks serta contact person 8. Dalam memilih media yang dipergunakan hendaknya dpertimbangkan khalayak media yang dilayani oleh media tersebut 9. Penulis advertorial juga harus mempelajari siapa dan bagaimana target audience

Proses Pembuatan Advertorial 1. Media (bagian iklan) menawarkan pembuatan advertorial kepada pengiklan, atau terkadang bisa juga sebaliknya 2. Proses tawar menawar terjadi 3. Kespekatan harga/tarif, bagian iklan berkoordinasi dengan bagian redaksi (pimpinan) agar

meugaskna

jurnalisnya

untuk

melakukan

narasumber yang direkomendasikan pengiklan. 4. Proses wawancara terjadi 5. Proses penulisan dan desain

‘13

5

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

proses

wawancara

dengan

6. Melakukan proses persetujuan dari klien (beberapa kali) 7. Bila sudah ok, advertorial dipasang

Advertorial versus Siaran Pers Advertorial 1. Dimuat karena membayar 2. Media massa dalam posisi terikat karena ada transaksi antarkedua pihak 3. Harus tunduk kepada etika periklanan 4. Mengedepankan penjelasan secara detail untuk mempengaruhi dan meyakinkan pembaca 5. Gaya tulisan feature

Siaran Pers 1. Dimuat karena pertimbangan nilai berita 2. Media massa dalam posisi bebas, memuat atau tidak memuat atas dasar pertimbanagn sendiri 3. Tunduk kepada etika jurnalistik 4. Mengedepankan informasi aktal yang sekiranya dibutuhkna pembaca 5. Gaya penulisan straight news

Advertorial versus Iklan Display Advertorial 1. Lebih menonjolkan artikel dibanding visual atau gambar 2. Tarif pemasangan lebih mahal dibanding iklan 3. Proses pembuatan dan pemasangan lebih lama

‘13

6

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

4. Berfungsi untuk meyakinkan atau mempengaruhi 5. Keuatan data dan penulisan yang komprehensif sangat diutamakan 6. Ada proses persetujuan dari iklan sebelum dimuat 7. Posisi konsumen/pembaca ada dalam tahap aware terhadap produk

Iklan Display 1. Lebih menonjolkan visual/gambar 2. Tarif pemasangan lebih murah dibanding advertorial 3. Tinggal pasang di media 4. Berfungsi untuk memberi informasi atau mengingatkan 5. Kekuatan visualisasi dan naskah iklan yang menarik sangat ditonjolkan 6. Bisa langsung dipasang tapi harus mendapat persetujuan dari klien 7. Posisi konsumen belum aware

Etika Periklanan vs Kreativitas Salah satu etika yang harus diketahui adalah mengenai Azas Swakramawi (penjelasan lengkap dan detail silahkan mencari rujukan mengenai etika periklanan)

Pengertian Asas Swakramawi Prinsip swakramawi (self-regulation) adalah prinsip yang dipakai secara universal dalam industri periklanan. Secara sederhana, swakramawi dalam industri periklanan mendasarkan dirinya pada keyakinan bahwa: "suatu etika periklanan akan lebih efektif justru kalau ia disusun, disepakati, dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri." Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 4 (empat) alasan utama penerapan asas swakramawi tersebut: (i) Swakrama menyiratkan kepercayaan yang amat besar dari industri periklanan kepada para pelakunya. Kepercayaan ini selanjutnya diyakini akan memberi mereka dorongan naluriah yang luar biasa untuk senantiasa berperilaku yang sesuai dengan lingkungan sosial-budaya mereka. (ii) Sebagai bagian dari masyarakat, penerapan swakrama pada komunitas periklanan akan sangat membantu dalam menegakkan sendi-sendi peradaban dalam kehidupan bermasyarakat. ‘13

7

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

(iii) Swakrama dapat meniadakan – setidaknya meminimalkan – campur tangan dari mereka yang kurang memahami periklanan, termasuk pamong (government) atau para penegak hukum, yang justru dapat menghambat perkembangan industri periklanan. (iv) Dari aspek hak asasi dan demokrasi, ia juga merupakan wujud dari kebebasan berpendapat dari komunitas periklanankepada pihak-pihak lain.

Contoh Advertorial

‘13

8

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

REFERENSI Bivins,Thomas H.The Basics of Style to accompany Public Relations Writing The Essentials of Style and Format. Fifth Edition.2005. Newsom, Dough & Jim Haynes. Public Relations Writing Form & Style.2011. The Grantsmanship Center.(1979). Guide to public relations for nonprofit organizations and public agencies Los Angeles, CA.: Martinez, B.F. Taplin, S. (1993) Holding press conferences: Why, when, and how. Palo Alto, CA: Stanford University School of Medicine, Health Promotion Resource Center Wallack, L.(1993) Media advocacy and public health. Newbury Park, CA: Sage

‘13

9

Penulisan Public Relations Haililah Tri Gandhiwati,S.S.,S.Si.,M.M.

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id