Reception Analysis Remaja Perempuan Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan Kosmetika (Studi Kasus Remaja Perempuan yang berasal dari Indonesia Timur Pada Iklan Pond’s ‘2x Lebih Putih Merona’ dan Iklan Pantene ‘Tanda Tangan’)
Marlyani Purbayanti (
[email protected])
ABSTRAK Penelitian ini menjabarkan tentang penerimaan remaja permpuan dari Indonesia Timur pada konsep kecantikan yang ditayangkan pada iklan Pond’s dan Pantene. Penelitian ini menarik karena masyarakat dari Indonesia Timur jarang digambarkan pada iklan untuk produk kecantikan. Dengan menggunakan teori Stuart Hall, metode reception analysis, peneliti berharap untuk menjabarkan penerimaan penerimaan dari konsep kecantikan dalam iklan produk kosmetika melalui proses encoding dan decoding oleh audien. Kesimpulan dari penelitian ini menunjukkan bahwa konsep kecantikan yang ditampilkan dalam iklan produk kecantikan bukanlah kenyataan yang terjadi pada masyarakat Indonesia Timur. Key words: Penerimaan, Kecantikan, Iklan, Indonesia Timur
PENDAHULUAN Indonesia sebagai sebuah negara yang luas dengan berbagai macam suku, etnis, ras dan agama di dalamnya direpresentasikan secara sederhana dalam media utamanya iklan untuk menampilkan konsep kecantikan bagi perempuan (Bungin, 2008;113). Iklan di berbagai media di Indonesia wanita cantik ini direpresentasikan sebagai bahasa yang universal, yakni dengan pergeseran dari kulit langsat atau sawo matang, anggun seperti putri keraton menjadi kulit putih yang ‘berpesona’ barat dan berpemikiran bebas (dimana ia tidak perlu memikirkan sebuah tradisi yang kemudian harus dihubungkan dengan apa yang akan mereka lakukan) seperti dunia barat (Eropa dan Amerika) (Yulianto, 2007:XII). Sehingga apa yang ditampilkan oleh iklan ini nyatanya hanya mewakili sebagian kecil dari realitas masyarakat Indonesia yang memang hanya berpusat di Jawa, khususnya Jakarta. Media-media yang ada di masyarakat menyebarkan informasi tidak hanya berdasarkan fakta namun juga berdasarkan konstruksi budaya yang historis. Konstruksi tersebut secara tidak langsung telah merepresentasikan kondisi sosial masyarakat yang hanya berpatok pada struktur budaya historis dan tidak dibandingkan dengan sebenarnya. Pada akhirnya konstruksi realitas yang ditampilkan oleh media bersifat tidak adil untuk sebagian orang yang tidak terwakili dalam media karena media hanya akan mewakili suara mayoritas 1
yang dominan. Pada berbagai konsep kehidupan juga terjadi konstruksi realitas yang ada di masayrakat, yang salah satunya adalah konsep kecantikan perempuan. Pada beberapa penelitian tentang konsep kecantikan yang ada di masyarakat pada beberapa tahun belakangan ini menunjukkan hal berbeda dengan konsep literatur Jawa tentang kecantikan (Yulianto, 2007:14). Seperti diungkapkan Bungin (2007: 221) bahwa kecantikan direpresentasikan dalam rupa kulit whiteness (menjadi putih), rambut hitam, tebal dan lurus, bertubuh slim, memiliki kesegaran tubuh, adanya kebersihan, kemewahan, keanggunan dan berparas menawan. Sementara itu, Prabasmoro (2003:106) dalam bukunya mengungkapkan bahwa kecantikan dinaturalisasikan dengan warna kulit putih. Berbagai konsep kecantikan yang ada inilah yang kemudian di adopsi oleh media massa dalam menampilkan konsep kecantikan seperti yang ditampilkan dalam iklan. Sebagai salah satu media komunikasi, iklan menjadi salah satu alat dalam mengkomunikasikan pesan. Iklan tidak hanya terbatas pada tahap menawarkan produk namun, sampai pada taraf membujuk untuk membeli produk yang diiklankan (Jeffkins, 1996:11). Sebuah iklan yang nampak paling sederhana sekalipun, bukan tidak mengandung unsur makna tunggal saja didalamnya, namun masih terdapat unsur makna berlapis. Iklan tidak bebas nilai, sebaliknya dipenuhi berbagai kepentingan dan ideologi yang memberikan keuntungan dan kekuasaan pada pihak-pihak tertentu. Dengan potensi ini, iklan dapat hadir sebagai sebuah persoalan (Prabasmoro, 2003:80). Iklan bukan lagi hanya sekedar menjadi cermin bagi masyarakat, akan tetapi, masyarakat merupakan cermin iklan. Iklan merupakan pengkontruksi realitas yang diciptakan berdasarkan ideologi tertentu. Dengan demikian, iklan memiliki suatu bentuk “kekuasaan” dalam komunitas dalam masyarakat. Iklan berperan besar dalam menentukan kecenderungan, tren dan mode, bahkan membentuk kesadaran serta konstruksi berpikir manusia modern (Channey, 1996:8). Berbagai produk shampo dan produk pencerah kulit yang ada di Indonesia tidak sepenuhnya mewakili kebutuhan masyarakat Indonesia yang beragam dan terdiri dari berbagai ras dan etnis. Masyarakat Indonesia Timur yang memiliki ciri-ciri fisik berkulit gelap dan berambut keriting, tidak direpresentasikan dalam berbagai macam produk shampo ataupun produk pemutih kulit. Produk-produk kecantikan tersebut cenderung menampilkan model wanita cantik berparas indo dan berambut lurus. (Yulianto, 2007: 36) Produk pencerah kulit seperti Pond’s dan produk shampoo Pantene yang merupakan peraih Top Brand 20111 dalam kategorinya masing-masing telah menjadi produk yang
1
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011/
2
diminati oleh banyak penduduk Indonesia. Selain itu, dalam Majalah Swa edisi Juli 2011 memuat artikel bahwa Pond’s sebagai produk pencerah kulit telah mencapai market share 50% di Indonesia dengan teknik mereka yang tidak hanya pada media elektroni namun juga pada berbagai media print-ad dan juga below the line. Selain itu, Pantene sebagai produk shampoo dalam Majalah Swa edisi Juli 2011 juga mencantumkan artikel bahwa Pantene juga sama seperti Pond’s melakukan genjatan pada periklanan mereka sehingga telah mencapai 54,7% brand value di masyarakat. Teori Stuart Hall (1972) tentang encoding / decoding mendorong terjadinya interpreaasi-interpretasi beragam dari teks-teks media selama proses produksi dan penerimaan (resepsi). Dengan kata lain, Hall menyatakan bahwa makna tidak pernah pasti. Jika kita bisa pasti oleh representasi, maka tidak akan ada pertukaran sehingga tidak ada strategi-strategi yang mengkonter atau intrepetasi - intrepetasi yang berbeda. Dengan intrepetasi yang berbeda-beda inilah kemudian mengambil topik penelitian reception analisis. Dan remaja yang dalam hal pemikirannya masih labil, menjadi subjek penelitian ini. Sebagai, salah satu kota besar di Indonesia, Surabaya juga memiliki realitas sosial sendiri yang ada di masyarakatnya. Sehingga dalam fenomena inilah yang kemudian menarik peneliti untuk melakukan penelitian terhadap penerimaan remaja dari Indonesia Timur di Surabaya terhadap konsep kecantikan yang ditampilkan dalam berbagai iklan pemutih dan iklan shampo. Pertanyaan penelitian ini adalah “Bagaimana penerimaan khalayak remaja perempuan yang berasal dari Indonesia Timur terhadap konsep kecantikan yang ditampilkan dalam iklan produk pemutih wajah Pond’s ‘2x lebih putih merona’ dan iklan shampo Pantene ‘tanda tangan’?” Hegemoni Media dalam Iklan Televisi Kemudahan untuk mengakses segala informasi ini kemudian akan direspon berbeda oleh berbagai macam masyarakat. Hal ini tentu saja juga akan mempengaruhi pola konsumsi manusia. Berbagai aspek dalam media massa seperti dalam industri pertelevisian, perfilman hingga periklanan tentunya juga akan terpengaruh dengan adanya arus globalisasi.2 Arus globalisasi yang ada kemudian juga akan mempengaruhi budaya yang ada di masyarakat. Seiring dengan cepatnya arus informasi, maka budaya asli yang ada akan semakin tersingkir dengan budaya baru yang dibawa lebih cepat ke dalam negeri sendiri dengan kecanggihan berbagai media komunikasi yang ada. Budaya asli yang bermacammacam akhirnya semakin lama semakin terkikis dengan kehadiran budaya baru yang dibawa
2
http://neetatakky.blogspot.com/2011/07/hegemoni-media-terhadap-dominasi-global.html
3
masuk oleh dominasi budaya luar melalui globalisasi. Sehingga budaya asli yang ada secara tidak langsung telah terhegemoni oleh budaya asing3. Hegemoni ini tentu saja tidak hanya terjadi dalam sekup budaya saja, namun juga akan terlihat dalam sekup yang lebih luas seperti dalam dunia industri. Sehingga pada akhirnya industri yang ada di masyarakatpun akan terpengaruh dengan hegemoni dari kelas sosial tertentu yang telah menyebar ke seluruh aspek. Hegemoni yang ada dalam industri baik perfilman, pertelevisian dan periklanan tidak lain akan terpengaruh dari arus globalisasi, Sehingga nantinya akan berpengaruh pada proses dan hasil dari industri tersebut. Peran negara adidaya seperti Inggris, AS, dan Jepang ini turut serta mempengaruhi industri media tersebut. Pengaruh dalam industri media massa ini tidak hanya dalam rangka kecanggihan teknologinya saja, namun hegemoni terjadi hingga bagian yang lebih spesifik yakni aktor dan aktris yang berperan dalam industri media massa. Sehingga yang terjadi dalam masyarakat adalah konteks sosial yang berbeda dari masyarakat karena konsep kesempurnaan yang diyakini oleh masyarakat juga berubah dalam media massa tersebut. Iklan memang tidak dapat mempengaruhi masyarakat untuk merubah sikapnya secara langsung, namun apa yang ada dalam Iklan mampu mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh masyarakat. Iklan dapat mempengaruhi persepsi masyarakat tentang suatu kejadian atau fenomena yang dianggap penting. Pengaruh itu kemudian disaring, diseleksi, bahkan mungkin ditolak sesuai dengan faktor personal yang ada (Jeffkins, 1996:14). Menurut Garth Jowett, lebih gampang disepakati bahwa media massa “merefleksikan” masyarakat karena ia didesak oleh hakikat komersialnya untuk menyajikan isi yang tingkatannya akan menjamin kemungkinan audiens yang lebih luas (Irawanto, 1999:13). Karakteristik iklan sebagai media massa juga mampu membentuk semacam konsensus publik secara visual karena selalu bertautan dengan nilai-nilai yang hidup dalam masyarakat dan selera publik. Artinya pluralitas nilai yang ada dalam masyarakat terangkum di dalamnya. Namun, Graeme Turner mengatakan bahwa iklan tidak mencerminkan atau bahkan merekam realitas seperti medium representasi yang lain. Iklan mengkontruksi dan “menghadirkan kembali” gambaran dari realitas melalui kode-kode, konvensi-konvensi, mitos dan ideologi-ideologi dari kebudayaannya sebagaimana cara praktik signifikansi yang khusus dari medium. Makna iklan sebagai representasi dari realitas masyarakat, bagi Turner, berbeda dengan film sekedar refleksi dari realitas. Sebagai refleksi dari realitas itu, iklan
3
http://newsprabuwanayasa.blogspot.com/2011/04/hegemoni-budaya.html
4
membentuk dan “menghadirkan kembali” realitas berdasarkan kode-kode, konvensi-konvensi ideologi dari kebudayaannya (Irawanto, 1999:14) Wacana Kecantikan Perempuan pada Masyarakat Kontemporer Beauty dimaknai sebagai kecantikan; keindahan; wanita cantik dan bagian yang menyenangkan (Salim, 1996:183). Kecantikan bagi perempuan dikaitkan dengan kelembutan dan demikian dengan feminitas yang dimiliki perempuan; sementara kecantikan pada lakilaki mengacu pada zaman Romawi dan Yunani, dimana tubuh yang kekar, kuat, dan besar menjadi citra laki-laki ideal, hal tersebut masih berlaku hingga saat ini di budaya barat, meskipun kemunculan fenomena metroseksual memberikan citra baru laki-laki ideal. (Titi, 2006:17). Mengacu pada Foucault, tubuh manusia diperlakukan sebagai alat (tools). Tubuh secara umum, menjadi objek dari kontrol intelektual dan praktis. Tubuh diinstrumentalisasi untuk diri sendiri dan dinstrumentalisasi oleh individu lain. Pemahaman yang pertama dianut oleh kaum Puritan yang mengutamakan pengendalian kebutuhan dan keinginan diri sendiri; yang kedua adalah kontrol tubuh sebagai pekerja gratis, dimana kaum pemilik modal mengendalikan mereka, Hal ini dianut kaum marxist. Kemudian Foucault juga melihat tubuh sebagai media ekspresi, tubuh adalah sesuatu yang memiliki tanda-tanda yang bisa dibaca (means of signs). Tubuh menjadi ekspresi status sosial dan identitas pribadi seseorang (Pasi, 1994:46-55). “Citra tubuh (diri) adalah pengalaman individual tentang tubuhnya, suatu gambaran mental seseorang yang mencakup pikiran, persepsi, perasaan, emosi, imajinasi, penilaian, sensasi fisik, dan kesadaran perilaku mengenai penampilan dan bentuk tubuhnya dipengaruhi oleh idealisasi pencitraan tubuh di masyarakat ...” (Rice dalam Melliana S, 2006: 83-84)
Perempuan memiliki bagian tubuh yang dijadikan objek kecantikan dan mempunyai makna sosial bagi masyarakat. Penelitian ini mengacu pada Anthony Synnot (1993: 22-282), menyimpulkan beberapa bagian tubuh tersebut, salah satunya adalah wajah, bagian fisik manusia yang unik, lunak dan bersifat publik. Wajah juga menjadi penentu dasar persepsi tentang makna kecantikan dan kejelekan individu. Bagian tubuh selanjutnya adalah rambut, yang merupakan simbol identitas individu sekaligus simbol kelompok yang kuat, yang memberikan simbolisasi kebebasan karena rambut dapat dibentuk tergantung individu maupun kelompok. Kulit juga merupakan bagian yang diekspos oleh media. Dalam berbagai media massa, seperti cetak dan audiovisual (iklan, film, sinetron, dll) kulit indah juga sering dimunculkan. Praktik kecantikan yang ada dan diterima oleh masyarakat selama ini adalah bentuk kecantikan eropa dimana menampilkan kecantikan kulit putih. Lala Young berpendapat, 5
‘Citra perempuan Eropa kulit putih sebagai standar kecantikan merajalela; pelbagai citra tersebut adalah kutub yang berlawanan sekaligus juga bergantung pada citra femininitas dan seksualitas perempuan kulit hitam’ (Hollows, 2010:181). Pendapat yang diungkapkan Lala Young ini kemudian menciptakan sebuah perdebatan dimana perempuan berkulit hitam atau perempuan berkulit berwarna bukan dianggap sebagai citra perempuan feminin. Karena apa yang ditampilkan oleh mereka (kulit hitam) dianggap memiliki sesuatu yang berbeda atau diluar ke’alamiahan’ yang ada pada perempuan Eropa (Hollows, 2010:181-186). Selain itu, kesadaran akan perubahan praktik kecantikan yang telah dikomodifikasi oleh berbagai pihak ini tentunya juga menimbulkan perdebatan. Antara lain seperti yang tertulis dalam buku Yulianto, 2007 dan Prabasmoro 2003 yang menyatakan bahwa keharusan untuk mengikuti kulit warna putih adalah karena kulit putih melambangkan identitas kelas yang lebih tinggi (bukan kelas pekerja), bersih, cantik, suci. Sedangkan mereka yang berkulit hitam adalah simbol kotor, jorok, derajat randah, jelak dan dosa. Anggapan ini kemudian menuai berbagai kritik dari kaum feminis kulit hitam yang dengan jelas menyuarakan hakhak mereka sebagai kelompok yang dijajah oleh kaum kulit putih dengan keterlibatan mereka dalam berbagai tindakan sosial dan politik (Jackson & Jones, 2009:140-167). Yulianto 2007, juga mengungkapkan bahwa adanya iklan produk kecantikan yang menampilkan berbagai ‘realitas semu’ didalamnya juga memperparah kondisi masyarakat Indonesia yang terjerumus dalam ‘keajaiban’ yang diciptakan oleh iklan. Ia menjumpai seorang pelanggan dari etnis Indonesia Timur ketika sedang berwawancara dengan salah satu sumbernya untuk meminta agar kulitnya diubah menjadi putih seperti iklan produk tersebut di televisi. Ternyata sihir yang ditampilkan oleh media utamanya iklan mampu ‘menghipnotis’ sesuatu yang nampak tak mungkin menjadi mungkin. Kemudian dalam bukunya juga diungkapkan bahwa sebenarnya masyarakat ada yang secara sadar tidak setuju dengan iklan di televisi tentang produk kecantikan yang menampilkan realitas semu, namun mereka tidak mampu berbuat apa-apa karena itu ternyata sudah menjadi komoditas yang diterima secara global dan universal oleh masyarakat Indonesia. Teori Interpretasi dan Negosiasi Makna Pada umumnya, banyak orang berasumsi bahwa mengonsumsi media adalah aktivitas pasif. Karena audiens hanya duduk di depan televisi dan mengonsumsi tanpa benar-benar ‘terjalin’ atau beraktivitas. Hall berpendapat bahwa konsumsi bukanlah aktivitas pasif. Ini disebabkan menurutnya konsumsi media membutuhkan generasi pemahaman. Tanpa pemahaman, tidak akan ada konsumsi. Pemahaman, sebaliknya tidak dapat digenerasikan secara pasif. Karena tidak ada cara pasif untuk menerima suatu pesan – kita harus 6
menciptakannya sendiri (Helen, 2004: 62). Khalayak aktif tidak lagi dianggap sebagai jarum hipodermik yang langsung begitu saja menerima pesan dari media. Khalayak disini menggunakan field of experience dan frame of reference mereka. Sehingga Ideology dominan dari media tidak lagi sekedar diterima oleh khalayak aktif. Istilah decoding encoding (Helen, 2004) digunakan Hall untuk mengungkapkan bahwa makna dari teks terletak antara si pembuat teks (encoder dalam hal ini komunikator atau professional media) dengan pembacanya (decoder atau komunikan, dalam hal ini audiens media). Walaupun si pembuat teks sudah meng-encode teks dalam cara tertentu, namun si pembaca akan men-decode-nya dalam cara yang sedikit berbeda. Ideologi dominan secara khusus dikesankan sebagai preferred readings (bacaan terpilih) dalam teks media, namun bukan berarti hal ini diadopsi secara otomatis oleh pembaca (McQuail, 2002). Teori Stuart Hall tersebut, tentang encoding dan decoding, mendorong terjadinya intepretasi-intepretasi beragam dari teks-teks media selama proses produksi dan resepsi (penerimaan). Dengan kata lain, makna tidak pernah pasti (Ida, 2010: 148). Hall menurunkan 3 intepretasi (Ida, 2010) yang digunakan individu untuk menafsirkan atau memberi respons terhadap persepsinya mengenai kondisi dalam masyarakat, yaitu dominan/hegemonic code adalah disini posisi audiens yang menyetujui dan menerima langsung apa saja yang disajikan oleh televisi, menerima penuh ideology yang dari program tayangan tanpa ada penolakan atau ketidaksetujuan terhadapnya. Negotiated code, penonton yang mencampurkan intepretasinya dengan pengalaman-pengalaman sosial tertentu mereka. Penonton yang masuk kategori negosiasi ini bertindak antara adaptif dan oposisi terhadap intepretasi pesan atau ideology dalam televisi. Oppositional code adalah ketika penonton melawan atau berlawanan dengan representasi yang ditawarkan dalam tayangan dengan cara yang berbeda dengan pembacaan yang telah ditawarkan (Hall: 138). Tipe ini tidak merasakan kesenangan pada saat menonton televisi. Ia menolak sajian atau ideology dominan dari televisi. Studi khalayak ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode reception analysis. Penelitian ini dilakukan untuk memfokuskan peneliti pada produksi tentang pemaknaan teks dan proses negosiasi makna khalayak terhadap studi kasus penelitian pada penerimaan khalayak terhadap konsep kecantikan dalam iklan Pond’s dan Pantene. Dengan menggunakan tipe penelitian eksploratif dan teknik indepth interview, peneliti akan dapat menggali lebih dalam tentang penerimaan yang dilakukan oleh informan. Pada penelitian ini transkrip wawancara yang dari informan yang berjumlah 5 orang remaja yang berasal dari 7
wilayah Indonesia Timur menjadi unit yang dianalisis kemudian di tambahkan dengan interpretasi dari informan untuk memperkuat data pada pembahasan.
PEMBAHASAN Penerimaan Informan Terhadap Aspek Teknis Dalam Iklan Pond’s dan Pantene Berbagai macam iklan produk kecantikan di televisi
nyatanya dianggap oleh
informan B hanya merupakan bentuk persuasif saja. Iklan dan merupakan hasil realitas semu yang coba disajikan oleh produsen agar produknya dapat terjual (Pilliang dalam Bungin, 2008:120). Serupa dengan yang dipaparkan oleh Bungin, 2008: 41, bahwa iklan dibuat untuk membangkitkan citra produk, dimana makna dan kesadaran terhadap realitas sosial dimunculkan dalam iklan. Latar belakang pendidikan ekonomi di perguruan tinggi, membuat informan A menyatakan pendapatnya bahwa iklan sengaja dibuat untuk mempersuasif audien. “B: menurut saya iklan-iklan di televisi itu hanya persuasif saja, tapi terkadang terlalu dilebihlebihkan, karena sebenarnya itu hasilnya tidak selalu langsung terbukti seperti yang ada dalam iklan tv. Mereka itu hanya membual saja” (Transkrip Wawancara)
Namun, hal yang berbeda disampaikan oleh informan C dan D, dimana mereka menganggap bahwa iklan – iklan dalam produk kecantikan sudah bagus dan sesuai karena model-model yang digunakan dalam iklan tersebut dianggap sudah sesuai dengan produk yang seharusnya dijual kepada konsumen. Berbeda dengan informan A, informan C dan D dari segi usia tingkat kematangan berpikir mereka masih sederhana. Pengalaman pendidikan di tingkat yang lebih tinggi seperti universitas bagi informan C belum dicapai sementara informan D baru menginjak semester pertama dan bukan dari jurusan ekonomi membuat kedua informan ini hanya melihat iklan dari segi tampilan visualisasinya saja. “C: Kalo aku lihat iklan gitu sih suka lihat modelnya, modelnya ganteng ato cantik-cantik gitu sih, soalnya kan iklan ya, jadi ya modelnya harus cantik-cantik gitu, masa buat iklan modelnya jelek, nanti kan gak laku produknya” “D: ya bagus, sih, uda pas sih, soalnya ya modelnya uda cantik-cantik sih, soalnya kalo nggak cantik sih nanti nggak laku donk produknya,,” (Transkrip wawancara)
Penciptaan realitas bahasa dengan menggunakan barang, maka bahasa dapat digunakan untuk ‘penggambaran’ realitas tersebut. Namun, ketika menciptakan suatu realitas barang, maka bahasa saja tidak cukup untuk tujuan tersebut, sehingga digunakan pula tanda bahasa sebagai alat penggambaran citra tersebut. “C: kalo bahasanya ya uda pas sih ya mbak, kan biar menarik orang buat beli, jadi yooo,, pas aja sih kalo aku,, lagian kalo aku yang nyoba sih juga uda pas sih menurut aku, uda sesuai, uda tak buktiin sih, hhe..” 8
“D: ya kalo aku sih uda pas ya,, ya, soalnya kan produsen itu ngiklan ya biar bisa menarik orang buat beli dan pake produk itu.” (transkrip wawancara)
Informan C dan D mengatakan bahwa tata bahasa dalam iklan produk kecantikan yang ada sudah pas, dan sesuai. Bagi mereka, citra produk dari tata bahasa yang digunakan dapat mempengaruhi apakah produk itu dapat menarik perhatian atau tidak sehingga dapat membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan demikian, pentingnya bahasa sebagai alat iklan, maka di dalam iklan bahasa digunakan untuk semua kepentingan iklan (Bungin, 2008: 130). Pada aspek tata bahasa dalam iklan pun, informan C dan D hanya mengatakan tata bahasa sudah sesuai jika digunakan dalam iklan, hal ini karena latar belakang mereka tentang aspek-aspek dalam iklan belum diketahui oleh mereka. Penerimaan Informan terhadap Konsep Kecantikan dalam Iklan Pond’s dan Pantene Graeme Turner mengatakan bahwa iklan tidak mencerminkan atau bahkan merekam realitas seperti medium representasi yang lain. Iklan mengkontruksi dan “menghadirkan kembali” gambaran dari realitas melalui kode-kode, konvensi-konvensi, mitos dan ideologiideologi dari kebudayaannya sebagaimana cara praktik signifikansi yang khusus dari medium (Irawanto, 1999: 14). “A: aku sih gak setujuuuuu ya mbakk,, gak setujuu bangett, soalnya apa ya mbak,, kayaknya mereka itu Cuma bener-bener milihh,, apa yaa, ya emang bener kalo buat iklan itu harus yang baik sih,, yang bisa bikin orang tertarik, tapi ya gak usah yang oh kamu harus putih dulu, rambut kamu harus panjang dan lurus dulu, jadi ya gak perlu gitu,, ORANG KAN juga bedabeda , nanti persepsinya orang kan malah, aduh brarti aku harus merubah aku dulu, aku harus putih dulu, aku harus cantik dulu, rambutku harus lurus dulu biar aku bisa masuk tv ato biar bisa masuk iklan, jadi kayak yang sekarang-sekarang ini banyak ditampilin di iklan kalo yang kayak gitu itu bisa bikin minder gitu kan mbak,,” (transkrip wawancara)
Informan A menyatakan bahwa apa yang ditampilkan bukanlah merupakan sebuah realitas yang sebenarnya. Hal ini mendukung pula pernyataan yang dikeluarkan oleh Turner dalam Irianto bahwa iklan hanya mengkontruksi dan “menghadirkan kembali” gambaran dari realitas. Selain itu, kode-kode yang dinilai ada dalam masyarakat dan diakui oleh publik yang merupakan hasil dari konsensus juga tidak disetujui oleh informan A. Iklan memang tidak dapat mempengaruhi masyarakat untuk merubah sikapnya secara langsung, namun apa yang ada dalam Iklan mampu mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh masyarakat. Iklan dapat mempengaruhi persepsi masyarakat tentang suatu kejadian atau fenomena yang dianggap penting. Pengaruh itu kemudian disaring, diseleksi, bahkan mungkin ditolak sesuai dengan faktor personal yang ada (Jeffkins, 1996:14). “B: Kalo buat aku, modelnya kan banyak itu ya biasnya pake yang putih – putih, rambutnya panjang dan lurus, sebenernya itu sih bukan cantik apa ya, bukan Indonesia lah, kalo di 9
Indonesia sendiri kan memang luas, dari ujung barat sampai ujung timur, nah mungkin yang bagian barat memang putih, tapi yang diujung timur seperti kami ini tidak mungkin menjadi putih, itu mustahil, dari segi geografis saja memang tidak mungkin kami bisa menjadi putih karena air di daerah timur lebih banyak mengandung garam jadi untuk kami tidak mungkin bisa menjadi lebih putih, lagipula itu juga genetik, jadi rambut ya semua sama seperti ini keriting, kalau mau lurus ya direbonding, tidak hanya pakai shampo. Mending kalo memang iklannya itu untuk tertentu saja yang cocok lebih diperjelas lagi, kalo misalnya juga untuk orang timur, setidaknya ada model yang mungkin berasal dari timur yang digunakan, ............... setidaknya buatlah variasi produk yang memang ada untuk kami yang berasal dari timur yang disesuaikan dengan cuaca di sana atau kadar air disana, supaya kami tau juga bahwa me-mang ada produk untuk kami, lebih baik lagi jika modelnya memang berasal dari Ambon atau dari timur supaya memang lebih jelas lagi,” (transkrip wawancara)
Senada dengan apa yang dinyatakan Jeffkins, diutarakan pula oleh Informan B bahwa pengaruh yang dibawa dalam iklan akan ditolak sesuai dengan faktor personal yang ada. Dalam hal ini Informan B menyatakan penolakan dengan realita yang diciptakan dalam iklan televisi karena faktor asal geografis tempat tinggalnya. Selain itu, dianggapnya Indonesia sebagai negara yang luas dengan berbagai macam karakter dan kelompok yang berbeda oleh informan juga membuatnya untuk mengakui penolakan atas realitas yang diciptakan oleh iklan. Jeffkins, 1996 menempatakan perspektif yang dinyatakan oleh informan B kedalam perpektif kedua yang dalam kerangka teoritis antara iklan dan masyarakat. Pengalaman yang dimiliki oleh informan B selama ia tinggal di Surabaya yakni mulai dari tingkat perguruan tinggi hingga bekerja, membuat informan B merespon konsep kecantikan seperti yang diutarakan di atas. Selain itu, keaktifannya dalam organisasi seperti paduan suara gereja dan perkumpulan pemuda-pemudi Ambon membuatnya berpikir tentang keanekaragaman yang dimiliki oleh masyarakat Indonesia. Selain itu, pengalaman selama menempuh pendidikan di universitas dengan memiliki teman-teman keturunan cina membuat informan B memiliki pandangan yang berbeda dari aktifitas sosialisasi yang dimilikinya. “... Yang kedua, perpektif kategori sosial yang berasumsi bahwa dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial yang reaksinya pada iklan tertentu dapat sama. Hanya saja, golongan sosial berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, tempat tinggal dan keyakinan beragama memberikan perbedaaan dalam memahami sebuah iklan. ...” (Jeffkins, 1996: 15-17)
Yulianto 2007, juga mengungkapkan bahwa adanya iklan produk kecantikan yang menampilkan berbagai ‘realitas semu’ didalamnya juga memperparah kondisi masyarakat Indonesia yang terjerumus dalam ‘keajaiban’ yang diciptakan oleh iklan. Informan A dan Informan C, memperjelas apa yang dikatakan oleh Yulianto bahwa realitas semu memperparah kondisi masyarakat dengan pendapat yang dinyatakan oleh mereka bahwa
10
keluarga dan teman-teman mereka dari Indonesia Timur terperangkap dengan realitas yang ditampilkan oleh iklan. “A: kalo menurut aku,, cewek itu,,, ngakk harusss,,,, ehmmm,, merawat diri sh iya sihh,,, tapi nggak harus yang, sampai yang,, apa itu kann, kayak aku kan kalo pulang ke kupang sering digangguin sama temenku,, kan kamu uda di jawa masa nggak putih – putih,, ya IYALAH,, kulitku nggak cocok, makanya luluran kata temenku gituu,, Ngaapain luluran, ya apa adanya aja ya, aku luluran aja nggak putih- putih, ...” “C: ya, kalo buat disana sih ya gak sesuai sih benere mbak, tapi yaaaa,, mau gimana lagi, sekarang ae kalo aku pulang ke Ambon ya mbak, mereka itu ya pada make kayak produkproduk perawatan gitu mbak, yo kayak pond’s, olay, ato apa gitu mbak yang lain, aslinya yo gak bagus sih mbak, tapi mereka sodara-sodaraku bilang ya pengen putih juga kayak yang ditv biar dibilang cantik. aslinya yo gimana yo, mau maksain kayak gimana juga kan kalo wes gitu dari lahir ya mau gimana, kan emang bukan yang asli putih tapi mau maksain putih, ya haruse sih bersih sama terawat ae itu cukup sih mbak, gak harus yang putih kayak di tv gitu.” (tranrskrip wawancara)
Namun, kesadaran akan apa yang ditampilkan oleh iklan merupakan relalitas semu dan mereka tidak mampu melakukan apa-apa karena sudah menjadi komoditas dan diterima secara global dan universal oleh masyarakat Indonesia Bahkan ejekan itu diterima oleh masyarakat karena memang apa yang ditampilkan dalam iklan merupakan hasil konsesus akan pesona kecantikan yang ada. (Yulianto, 2007: 6-11). Informan A, mengalami hal yang sama apa yang dikatakan oleh Yulianto bahwa teman-temannya mengganggu dengan mengatakan bahwa dirinya tidak menjadi putih setelah pindah ke Jawa. Hal ini tentu saja menguatkan bahwa konstruksi konsep cantik yang ditampilkan telah membuat kesenjangan yang besar bagi mereka yang tidak memiliki bentuk tubuh dan warna kulit yang sama dengan apa yang ada dalam iklan. Bahkan perubahan yang dilakukan oleh informan A untuk membuat rambutnya menjadi lebih lurus telah mengikuti konsensus yang diciptakan oleh iklan tentang konsep kecantikan yang ada. Sementara itu, Informan C, mengatakan bahwa konsensus tentang kecantikan dalam produk iklan adalah sebagaimana mestinya dengan yang diiklan sehingga mereka memaknai bahwa mereka berada dalam realitas semu namun mereka harus mampu menerimanya meskipun hal itu berbeda dengan kondisi mereka. Hal ini dapat dikarenakan informan C masih merupakan keturunan Portugis, sehingga secara fisik tidak menyerupai masyarakat dari Indonesia Timur.
KESIMPULAN Berdasarkan analisis yang telah diuraikan sebelumnya, dapat diketahui bagaimana penerimaan remaja perempuan terhadap konsep kecantikan yang ditampilkan dalam iklan 11
produk kecantikan Pond’s dan Pantene. Melalui analisis yang dilakukan dengan menggunakan metode reception analysis, peneliti menarik beberapa kesimpulan berdasarkan rumusan masalah yang telah diajukan sebelumnya. Kesimpulan tersebut dapat menunjukkan terdapat variasi penerimaan yang disampaikan informan. Penerimaan informan C, D dan E menyatakan bahwa visualisasi yang ditampilkan dalam iklan Pond’s cukup menarik dan sesuai. Namun informan A yang menyatakan tidak setuju karena visualisasi dari iklan Pond’s dianggap hanya membual saja. Dari segi tata bahasa bagi informan A dan B, iklan Pond’s dinilai terlalu mengada-ada atau membual, namun infoman C, D dan E yang mengatakan bahwa tata bahasa yang digunakan dalam iklan Pond’s cukup persuasif jika digunakan dalam iklan. Sementara itu untuk iklan Pantene, Informan A dan C menyatakan dari visualisasi sudah bagus dan informan E sampai menggunakan produk Pantene karena sudah membuktikan apa yang seperti divisualisasikan dalam iklan. Namun informan D yang menganggap visualisasi dari iklan tersebut bohong atau menipu, ia tetap menggunakannya. Sedangkan informan B mengatakan bahwa visualisasi dari iklan Pantene tersebut adalah bohong dan menipu. Dari segit tata bahasa yag digunakan, iklan Pantene menggunakan bahasa persuasif yang sesuai dan mudah diingat oleh informan. Namun informan B tidak setuju dengan penggunaan tata bahasa karena dianggap menipu dan tidak sesuai dengan kebutuhannya. Penerimaan informan terhadap konsep kecantikan yang ditampilkan dalam iklan produk kecantikan di televisi beragam pendapatnya. Informan B yang dengan tegas menolak dengan konsep kecantikan yang ditampilkan dalam iklan produk kecantikan tersebut karena berbagai faktor sebagai perbedaan faktor geografis daerah asal mereka dengan model iklan tersebut seperti yang diungkapkan oleh informan yang berusia 23 tahun. Namun ada juga informan seperti informan A, D dan E yang menganggap bahwa konsep kecantikan seperti itu merupakan yang layak dan sesuai untuk ditampilkan dalam iklan produk kecantikan meskipun secara konsep infroman tersebut sependapar dengan konsep kecantikan seperti yang ditampilkan. Pada iklan Pond’s dan Pantene informan C menerima dengan konsep cantik yang ditampilkan dalam iklan Pond’s sebagai kulit putih dan bertubuh langsing serta berambut lurus panjang yang hanya dilihat dari fisiknya. Namun informan A, B, C dan E yang tidak berpendapat sama dengan konsep cantik yang ada dalam iklan Pond’s, yang menyatakan bahwa cantik bukan seperti apa yang ditampilkan dalam iklan tersebut dan dengan latar belakang asal daerah dan faktor psikologis informan tersebut menyatakan bahwa tidak harus sampai menjadi seperti cantik seperti dalam iklan. Sementara itu untuk konsep
12
kecantikan yang ditampilkan dalam iklan Pantene ada yang menerima dengan konsepnya yang menggunakan beberapa model dengan karakter yang berbeda. Penerimaan informan terhadap konsep kecantikan yang ada dalam media massa adalah kesemua informan berpendapat bahwa realita yang ada dalam iklan bukanlah realita yang nyata, karena konsep cantik sebagai putih seperti yang selama ini ditampilkan berbeda dengan realita yang dialami oleh informan. Informan-informan tersebut beranggapan bahwa kecantikan merupakan nilai yang ada dalam satu paket dimana tidak hanya dari fisik namun cara berpikir dan bertindak akan membuat seseorang menjadi lebih cantik. Selain itu, informan A juga menganggap bahwa cantik sebagai putih merupakan salah satu tindakan rasisme yang seharusnya dapat dihindari karena luasnya negara Indonesia dan keberagaman etnis yang terdapat di dalamnya, sehingga rasisme dan stereotip terhadap kelompok atau etnis tertentu haruslah dihilangkan. Informan A, C dan D juga menambahkan bahwa wanita yang cantik bukan hanya dari tampilan fisiknya saja, namun akan dianggap cantik apabila mereka mampu merawat diri. Dengan pemaparan tersebut peneliti menyimpulkan bahwa interpretasi penerimaan dan pemaknaan informan dalam penelitian ini sangat beragam. Pemahaman yang berbeda dalam memahami teks yang ada dalam media tersebut berkaitan dengan latar belakang dari informan tersebut. Latar belakang tersebut meliputi seperti usia, pekerjaan, asal daerah, SES dan agama selain itu juga faktor lain yang mempengaruhi seperti psikologi, sosial dan lingkungan juga membuat penerimaan akan makna dan intrepretasi terhadap konsep kecantikan yang ada dalam iklan Pond’s dan Pantene bahkan media massa berbeda-beda. Keterbatasan waktu yang dimiliki oleh peneliti dan informan menggunakan teknik wawancara mendalam hanya dengan 5 orang informan yang semuanya berjenis kelamin perempuan dengan latar belakang yang sama yakni dari Indonesia timur. Padahal tidak menutup kemungkinan bahwa yang menyaksikan iklan ini adalah laki-laki karena terpaan iklan bisa ditujukan kepada siapa saja. Selain itu, untuk penelitian selanjutnya dapat pula menggunakan informan dari kawasan Indonesia barat agar hasil akan lebih beragam karena iklan pada umumnya ditayangkan di stasiun televisi nasional dimana terpaannya sampai pada seluruh daerah di Indonesia tidak hanya Indonesia timur saja. Selain dari perbedaan daerah, perbedaan latar belakang etnis dan asal daerah juga akan menciptakan variasi jawaban yang berbeda-beda dari informan.
13
DAFTAR PUSTAKA Burhan, M Bungin. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa dan Keputusan Konsumen serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta: Kencana Channey, David. (1996). Lifestyles. London: Routledge Hollow, Joanne. (2010). Feminisme, Feminitas & Budaya Populer. Yogyakarta: Jalasutra Ida, Rachmah. (2010). Metode Penelitian Studi Media dan Budaya. Surabaya. Jackson, Stevi & Jones, Jackie (ed). (2009). Pengantar Teori-Teori Feminis Kontemporer. Yogyakarta: Jalasutra Jeffkins, Frank. (1996). Advertising (Periklanan). Jakarta: Airlangga McQuail, Denis. (2000). Teori Komunikasi Massa. London : Sage Publications. Moriarty, Sandra E (1991). Creative Advertising : Theory and Practice. New Jersey: Prentice Hall Prabasmoro, Aquarini Priyatna.(2003). Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas, dan Globalisasi dalam Iklan Sabun. Yogyakarta: Jalasutra Storey, John. (2006). Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop: Pengantar Komprehensif, Teori dan Metode. Yogyakarta: Jalasutra Yulianto, Vissia Ita. (2007). Pesona Barat. Analisa Kritis Historis tentang Kesadaran Warna kulit di Indonesia. Yogyakarta : Jalasutra Jurnal Penelitian: Bungin, M Burhan. (2007). Konstruksi Sosial Media Massa: Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Kasiyan,. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogya: Ombak Noor, Irfan. Identitas Etnik dan Multikulturalisme Majalah: SWA sembada, “Pantene Genjot Program ACBP”, 18 Juli 2011 SWA sembada, “Merek-merek Terbaik dan Istimewa”, 18 Juli 2011 SWA sembada, “Pond’s Klaim Kuasai Market Share Lebih dari 50%”, 19 Juli 2011 Website: http://neetatakky.blogspot.com/2011/07/hegemoni-media-terhadap-dominasi-global.html http://newsprabuwanayasa.blogspot.com/2011/04/hegemoni-budaya.html http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-teens-result2011/
14
