REPRESENTASI PERAN SOSIAL Vs KEINGINAN INDIVIDU

REPRESENTASI PERAN SOSIAL Vs KEINGINAN INDIVIDU(Analisis  Wacana Pada Iklan Rokok Sampoerna A Mild GO A HEAD Versi  Bayangan di Televisi)  Oleh: Julianti Kerinci ( 04220255 )  Communication Science  Dibuat: 2010­09­30 , dengan 6 file(s). 

Keywords: Wacana; Representasi  ABSTRAK  Penelitian ini didasari atas fenomena periklanan Indonesia khususnya iklan rokok di Indonesia.  Pada tahun 1990­an iklan rokok masih sangat ekstream dalam menampilkan produk rokok yang  ditawarkan, kemudian pada tahun 1997 munculnya tata karma dan tata cara periklanan  Indonesia. Aturan ini berisi tentang larangan untuk menayangkan iklan rokok secara langsung.  Dari sinilah iklan rokok yang kreatif bermunculan. Salah satu iklan rokok yang kreatif dan  mengandung pesan­pesan humanis dan sosial adalah iklan rokok Sampoerna A Mild. Sampoerna  A Mild sejak lama dikenal sebagai produsen rokok yang mengkampayekan pesan­pesan sosial.  Kampanye atau potitioning statement ter anyar adalah GO A HEAD. Pada kampanye GO A  HEAD versi bayangan iklan yang sisampaikan berupa gambaran tentang peran sosial  keinginanterpendam seorang individu. Dari sinilah maka penelitian ini tertarik untuk mengkaji  bagaimana Representasi Peran Sosial Vs Keinginan Individu yang disampaikan oleh kampanye  Sampoerna tersebut.  Representasi merupakan salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Atau  dengan kata lain representasi bisa dikatakan sebagain perwakilan, gambaran umum tentang suatu  konsep. Konsep representari bisa berubah­ubah. Selalu ada pemaknaan baru dalam proses  representasi yang sudah pernah ada, karena makna sendiri tidak pernah tetap,ia selalu berada  dalam proses negosiasi dan disesuaikan dengan situasi yang baru. Iklan sendiri sering dikatakan  sebagai representasi dari kehidupan realita sosial yang ada di masyarakat. Kehidupan yang  dijalani seseorang mempunyai dua sisi, yaitu sisi sebagai bagian dari masyarakat dan  menjalankan perannya sebagai anggota masyarakat dengan kata lain adalah menjalankan peran  sosialnya dan peran sebagai individu yang memiliki keinginan berbeda­beda.  Untuk menggali tentang representasi peran sosial vs keinginan individu maka peneliti  menggunakan tinjauan pustaka sebagai tuntunan dalam penelitian agar tidak menyimpang dan  berbagai tinjauan pustaka. Pada tinjauan pustaka terdapat beberapa pengertian seperti iklan dan  realitas sosial, iklan dan masyarakat kota, analisis wacana, dan pendukung lainnya yang dapat  memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian tersebut. Pada penelitian ini peneliti  menggunakan penelitian kualitatif deskriptif, maka dari data yang diperoleh kemudian dianalisis  menggunakan analisis wacana. Analisis wacana merupakan analisis isi kualitatif lebih  mengutakan interpretasi dari peneliti. Berbeda dengan analisis kuantitatif yang lebih  mengutamakan objektifitas dengan menjumlahkan frekuensi kemunculan suatu adegan atau  berita. Pada analisis wacana juga dapat digali informasi dan data yang tersembunyi dalam teks  tertentu.  Hasil penelitian pada iklan Sampoerna a Mild Go A Head versi bayangan menunjukkan berbagai  gambaran tentang kehidupan seseorang yang menjalankan kehidupan sosialnya sekaligus

menghadapi keinginan diri yang terpendam. Menggambarkan bagaimana seseorang berusaha  untuk mencapai keinginannya dan mengekspresi diri ditengah peran sosialnya dalam  mansyarakat. Dengan demikian bisa disimpulkan bahwa iklan sampoerna go a head versi  bayangan ini sebagai kampanye untuk masyarakat khususnya generasi muda untuk berani  mengambil langkah besar untuk mengungkapkan keinginan dan berani mewujudkan mimpi yang  di inginkan dengan cara lebih berani mengaktualisasi diri. Atas hasil tersebut, bisa  direkomendasikan kepada advertising bahwa sangat penting dalam membuat iklan yang berisi  resan­pesan sosial yang dapat membangun masyarakat untuk lebih maju lagi.  ABSTRACTION  This research based on Indonesia advertisement phenomenon especially the cigarette  advertisement in Indonesia. In 1990 the cigarette advertisement was very extreme to show the  cigarette product was offered, then in 1997 there is a rule Indonesia advertisement. The rule was  containing about prohibition order to show the cigarette advertisement as directly. From this rule  the creative advertisement of the cigarette has been appeared. One of the creative advertisement  of the cigarette an contain some social messages is Sampoerna A Mild. Since long ago  Sampoerna A Mild was known as cigarette producer to campaigning social messages. The  campaign or potitioning statement newest is GO A HEAD. Inside the GO A HEAD campaign  shadow version of advertisement there is some social messages and hidden desire of person. So,  this research interested to learn how Representation of Social Rule Vs Individual Desire was  submitted by Sampoerna campaign.  Representation is one of important practice to produce the culture. The other word representation  could be said part of delegation, general imagine about a concept. The concept of representation  could be changed. There is always new meaning in the process of representation before, because  the meaning is never fixing, it’s always in the process of negotiation and suited with new  situation. Advertisement often said as representation from social reality of the society. The life of  somebody has two sides, one of the sides as part from the society and doing the rule as member  of the society with other word is doing their social rule and rule as individual having different  desire.  To find the Representation of Social Rule Vs Individual Desire, the researcher using book  evaluation as guidance in the research in order to no mistake in book evaluation. In the  evaluation book there are some understanding like advertisement and social reality,  advertisement and society of city, discourse analysis, and the other thing support can be easy the  researcher to do that research. In these research, the researcher using qualitative descriptive  research, so from the data gotten the analyzed using discourse analysis. The discourse analysis is  analysis of qualitative contain more majoring the interpretation of researcher. It’s different with  the quantitative analysis is majoring objectivities to summed the frequency of action or news.  The discourse of analysis also could be found the information and the hidden data from the text.  The result from advertisement of Sampoerna A Mild Go A Head shadow version show some  imagines about life of person in their society at the same time to facing hidden desire of their  self. Imagine how person are trying to reach their desire and expression inside the social rule in  their society. So it’s concluded that advertisement of Sampoerna A Mild Go A Head shadow  version as campaign for society especially young generation more brave to take big way to  express the desire and brave to realize the dream are wanted with using the way more brave to  actualization their self. From that result, it can be recommended to advertiser that is very

important to make the advertisement are containing the social messages to build the society to  make progress.