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Megatrends 2013 2013 Top-Story  Megatrends

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Wie der Vertrieb der Zukunft tickt Eva-Susanne Krah

Welches Umfeld finden Unternehmen in 20 Jahren vor? Welche ökonomischen und sozialen Veränderungen in Märkten und Kundenzielgruppen prägen die nächsten Jahre und bieten dem Vertrieb so neue Chancen? salesbusiness stellt einige der Megatrends vor, für die Wirtschaft und das Management in Unternehmen im Wettbewerb gerüstet sein müssen.

Hier lesen Sie … • welche Megatrends die nächsten Jahre in Unternehmen prägen werden, • welche Chancen Vertriebsorganisationen daraus ziehen können, • wo sich neue Kundenzielgruppen und Marktnischen erschließen lassen.

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ie werden Unternehmenslandschaften, Wirtschaftsmärkte, Vertriebsorganisationen und das ökonomische und soziale Umfeld wohl in 20 Jahren aussehen? Welche Megatrends verändern Management und gewohnte Kundenzielgruppen nachhaltig – und welche bieten die besten Chancen für neue Geschäfte in neu ausgerichteten Kundenpotenzialen? Diesen spannenden Fragen sind jetzt die Consulting-Experten von

Roland Berger unter anderem in ihrem umfassenden „Trendkompendium 2030“ nachgegangen. Das als Analyse der Roland Berger School of Strate-gy and Economics erschienene Kompendium identifiziert darin sieben generelle „Megatrends“, die in den nächsten Jahren zu dynamischen Veränderungen in Unternehmen, Märkten und Zielgruppen sowie dem Kundenmanagement führen könnnen. Die Trendeinschätzungen liefern dabei nicht nur eine 12.12 | salesbusiness

umfassende Rundumsicht auf ökonomische, soziale und vor allem notwendige unternehmerische Veränderungen, sondern liefern auch Lösungsansätze, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen. Verschiedene Subtrends, werden dabei zu Handlungsempfehlungen für Unternehmen verdichtet: So werden in der Analyse Top-Themen wie der vielzitierte • demografische Wandel, • der drohende Klimawandel oder • die Rohstoffknappheit und ihre ökonomischen Folgen für Unternehmen und deren Kunden zu Chancen, auf die unternehmerisch reagiert werden kann. Einige daraus lassen sich im größeren Zusammenhang auch auf ihre Relevanz im Vertrieb hin „übersetzen“. Für Vertriebsunternehmen gilt es, viele der Veränderungen auf eigene Chancen hin zu überprüfen. Eine der Kernfragen des Trendkompendiums: Wie ist unser Unternehmen angesichts der Megatrends in der Lage, die Nachfrage, die aus den Veränderungstendenzen entsteht, positiv für sich zu nutzen und daraus neue Kundengruppen zu erschließen? Global bedeutet es: Welche Volkswirtschaften könnten profitieren, wo ergeben sich langfristige Optionen für die Erschließung unternehmerischer Nischen? „Wir erwarten, dass für Unternehmen Geschäftschancen in etablierten, aber auch in völlig neuen Märkten entstehen“ so die Trendanalysten von Roland Berger optimistisch zu den Auswirkungen der Megatrends wie der steigende Globalisierungsgrad oder demografischer Wandel.

Vier Top-Trends für Unternehmen Einige der „Sub-Trends“, die Wirtschaft und Unternehmensorganisation und damit auch die Ausrichtung des Vertriebs in den nächsten Jahren betreffen, sind diese: • Trend 1: Fortschreitende Globalisierung im internationalen Wachstum, Zukunftsmärkte Industrieländer werden ihre wirtschaftliche Leistung lediglich um 1,8 Prozent pro Jahr steigern können und nur noch 27 Prozent der weltweiten Exporte generieren. Für die Schwellenländer wird dagegen ein Wachstum von 6,7 Prozent pro Jahr und ein Anteil von 73 Prozent an den weltweiten Exporten erwartet. Hier liegen also unter anderem die Zukunftschancen für den Vertrieb, der für das Geschäft in internationalen Märkten mit einer effizient aufgestellten Vertriebsorganisation gerüstet ist und den Kundenbedarf rechtzeitig erkennt, der sich aus neuen, verändert agierenden Zielgruppen in diesen Märkten ergibt. • Trend 2: BRIC-Länder als neue Wirtschaftszentren. Die globalen Kundenmärkte in den BRICStaaten werden nach Trendeinschätzungen des Roland-Berger-Kompendiums in den nächsten 20 Jahsalesbusiness | 12.12

ren wohl die deutlichsten Veränderungen mit Blick auf Kundenbedürfnisse erfahren. Spannend: Hier entsteht eine große, neue Mittelschicht von Konsumenten unter den Verbrauchern. Sie gilt als dynamischster Wachstumsmotor, insbesondere in Asien. Für den Vertrieb bedeutet das: Die Bedürfnisse dieser Kundengruppe, die bis zum Jahr 2030 nach statistischen Berechnungen um 150 Prozent wächst und auf zwei Milliarden Menschen ansteigen wird, genau zu analysieren und die eigenen Stärken darauf auszurichten. Unternehmen sollten ihre Chancen nutzen, auf den Zug in globale Märkte aufzuspringen, durch Konzentration auf Exportmaßnahmen oder die Gründung neuer Niederlassungen. Denn fest steht, dass der Bedarf für internationale Marken gerade in den Emerging Markets weiter wachsen wird.

WEBTIPP Trendkompendium 2030 Einen detaillierten Überblick über die Megatrends bis zum Jahr 2030 liefert das gleichnamige Trendkompendium von Roland Berger Strategy Consultants im Web auf www.rolandberger.de.

Buchtipp

Produktportfolios genau analysieren Um in neuen, sich erst noch entwickelnden Märkten erfolgreich zu sein, bedarf es aber einer genauen Analyse des eigenen Produktportfolios und nachhaltiger Investments in allen Wertschöpfungsstufen des Unternehmens. Somit betrifft dies nicht nur Vertrieb und Marketing, sondern auch Forschung und Entwicklung sowie die personellen Ressourcen. Dies gilt vor allem für Geschäfte mit neuen Zielgruppen in dynamischen Wachstumsmärkten wie China, Indien und anderen Ländern. Welche Exportmärkte ins Portfolio passen, sollte unter dem Aspekt der Zukunftsfähigkeit der Produkte für neue Konsumentengruppen geprüft werden. • Trend 3: Innovationen – „Pole Position“ in der Entwicklung neuer Technologien und Services Innovationen sind ein weiteres großes Trendthema, denn sie werden immer wichtiger und ihr Rhythmus immer schneller.

Weichen stellen im Vertrieb Interviews über Trends und Herausforderungen, von Gabi Böttcher (Hrsg.), Springer Gabler 2012, 24,95 Euro, ISBN 9783-658-00628-0 www.springer-gabler.de

Praxistipps Leitpunkte für nachhaltigen Vertrieb 1. Durch Nutzenmaximierung beim Kunden kann der Vertrieb „Agendasetting“ leisten. 2. Ein aktives After Sales Management verstärkt die Kundenbindung. 3. Eine Kundenbeziehung mit fairem Pricing als „ressourcenorientierte“ Partnerschaft garantiert dem Vertrieb einen langfristigen gemeinsamen Erfolg. 4. Konsequente Kommunikation durch Internet und Face-to-Face sichert den internen und externen Wissenstransfer zwischen den Unternehmen und ihren Kunden. 5. Klare Verantwortlichkeiten schaffen mehr Transparenz und Vertrauen beim Kunden.

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Top-Story  Megatrends 2013

Technologien und Innovationen schnell marktreif machen Für den Vertrieb bedeutet das: Gemeinsam mit Forschung, Produktentwicklung und Marketing müssen jetzt Technologien marktreif und kundenfähig gemacht werden, die schon in den kommenden Jahren einen Quantensprung vollziehen werden. Dies hat Auswirkungen auf die Dynamik in bestimmten Absatzmärkten. Bereiche wie Biotechnologien, Medizintechnik oder auch Marktnischen für mobile Anwendungen setzen sich dabei laut Roland Berger bis 2030 besonders schnell durch. Für mobile Technologien und ihre Verbereitung wird beispielsweise ein jährliches Wachstum von 34 Prozent prognostiziert. In 20 Jahren dürften bereits 60 Prozent der Weltbevölkerung einen mobilen Breitbandanschluss haben. Interessant: Die Verbreitung neuer Technologien und deren Konsum korreliert dabei nach den Progno-

sefakten aus dem Trendkompendium eng mit dem Einkommen.

Neue Kundenzielgruppen und Services im Blick Dies ist ein weiterer wichtiger Aspekt, der vertriebsstarke Unternehmen dazu anspornen dürfte, sich verstärkt mit den entsprechenden Käuferzielgruppen und deren Bedürfnissen zu beschäftigen und die daraus entstehende Nachfrage zu bedienen. Für den Vertrieb bedeutet das: neue Services, Applikationen oder nachhaltige Angebote zu entwickeln. Auch technische Innovationen wie die Nanotechnologie sind in den kommenden Jahren als Komponenten-Innovation in verschiedenen Branchen auf dem Vormarsch, so etwa in der Informations-, Automobil- und Medizintechnik, so prognostizieren die Experten des Trendkompendiums. Für auf diese Sektoren spezialisierte Unternehmen ergeben

Kommentar Warum Qualität und Vertrauen im nachhaltigen Vertrieb zählen Wie muss ein möglichst erfolgreicher Vertrieb beschaffen sein? Vor allem nachhaltig, meinen aktuell sieben von zehn Vertriebschefs. Gerade im BtoB-Vertrieb spielen Werte wie Qualität, Vertrauen und Verlässlichkeit eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Kunden langfristig zu binden. Nachhaltigkeit im Vertrieb meint daher keine Einzelmaßnahme. Vielmehr geht es hier um ein holistisches Verständnis und ein dementsprechend umfassendes Konzept, das langfristigen Erfolg für beide Seiten verspricht. Nachhaltigkeit, bis vor kurzem oft nur mit Umweltschutz assoziiert, wird mehr und mehr als umfassende „Ressourcenorientierung“ verstanden. Dieser Ansatz beeinflusst das Verständnis und die Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen. Diese werden als Partnerschaften betrachtet, die auf Balance ausgerichtet sind. Wertschätzung, Fairness, Verlässlichkeit und Langfristigkeit sind dabei Schlüsselbegriffe. Der Vertriebsmitarbeiter ist in dem Fall Berater und empathischer Versteher des Kunden. Ein fairer Umgang mit dem Kunden dient gleichzeitig dem Marketing und der Corporate Identity: Denn er lässt neben dem Vertrieb das gesamte Unternehmen im guten Licht erscheinen. Übertragen auf den Preis heißt das: lieber einen fairen

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Preis erzielen, als den höchstmöglichen verlangen, was möglicherweise den Käufer schwächt und dazu führt, dass er den nächsten Kauf woanders tätigt. Kundenbindung erfährt ihre Nachhaltigkeit auch in einem After Sales Management, das die Kaufentscheidung des Kunden durch gezielte Aktivitäten bestätigt, denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Der Kunde kann so veranlasst werden, auch die Folgekäufe mit dem gleichen Partner zu tätigen. Eine nachhaltige Beziehung zum Kunden beginnt allerdings schon vorher – als Nutzenstifter nimmt der Vertrieb im Idealfall wesentlichen Einfluss auf die Agenda des Kunden. Ein nachhaltiger Vertrieb zeigt sich zudem in der Ausrichtung und Steuerung der Vertriebsmannschaft. Statt kurzfristigem Erfolg und Konkurrenz stehen das Team und sportlicher Wettbewerb im Vordergrund, der Austausch von Know-how, die Methoden und Tipps. Der Einzelne wird dabei in seinen Stärken gefördert. Gleichzeitig bedeutet nachhaltiger Vertrieb, dass die Kommunikation von Wissen als wertvolles, nachhaltig zu nutzendes Kapital durch Storytelling, z. B. als Best-Practice-Meeting und vor allem durch Tools im Internet weiter an Bedeutung gewinnt. Um nachhaltig in den Märkten bestehen zu können, müssen die Ver-

Prof. Dr. Anabel Ternès ist geschäftsführende Direktorin des IISM International Institute for Sustainability Management an der SRH Hochschule Berlin International Management University www.srh-hochschule-berlin.de 

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triebsorganisationen zudem sicherstellen, dass sie umfassende Kundenorientierung leisten können: Dazu zählt transparente Verantwortlichkeiten zu schaffen, Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen zu definieren, Aufgaben und Verantwortlichkeiten nach Kompetenzen festzulegen – wie bei der Aufstellung einer Fußballmannschaft.

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sich beispielsweise neue Produktmöglichkeiten, die nah am Konsumenten und zu Nutzungsmöglichkeiten der Zukunft hin entwickelt werden müssen. „Was das heißt, versteht man besser, wenn man sich vorstellt, dass im Jahr 2020 Nanoroboter in unserer Zahnpasta den Zahnbelag entfernen“, nennen die Experten von Roland Berger ein anschauliches Beispiel, welche Rolle jetzige State-of-the-art-Technologien schon morgen spielen können. Trend 4: Stichwort demografischer Wandel Das weithin bekannte Thema demografischer Wandel schafft neue Absatzmöglichkeiten. Denn: Weiter alternde Konsumenten werden eine medizinisch anspruchsvollere Versorgung benötigen, so die Trendeinschätzung. Damit wächst das Serviceund Produktbedürfnis. Dahinter steht ein Markt für Medizintechnik, der nach ihren Analysen einen der weltweit größten Märkte repräsentiert, denn hier werden jährlich über 300 Milliarden US-Dollar umgesetzt – mit einer deutliche Wachstumskurve nach oben bis zum Jahr 2030. Dazu gehört auch, dass laut Trendprognose in vielen entwickelten Konsummärkten Kundenzielgruppen 60+ zum größten Segment werden. 60-Jährige werden danach „fitter und älter als heute sein. Deshalb werden sie auch nach unterschiedlichen Produkten suchen“. Für den Vertrieb bedeutet dies: Innovationen beschleunigt in den nachfolgenden Produkt- und Servicebedarf und deren „Time-to-market“-Stufen

umsetzen sowie den Absatz bei Unternehmen der Medizintechnik und Pharmazie in neuen Marktnischen fördern. Pharmaunternehmen, aber auch vor- und nachgelagerte Informations- und Kommunikationsstrukturen, Services und Produkte werden daher eine Schlüsselrolle spielen. Besondere Bedeutung haben sogenannte „Netzwerkpartnerschaften“, um gemeinsam Märkte schneller zu erschließen und vernetzt zu agieren und sich nach den Kundenbedürfnissen dieser dynamisch wachsenden Klientel auszurichten. Systemische Vertriebspartnerschaften und mehrstufige, auch hybride Vertriebsmodelle könnten demnach ebenso weiter an Bedeutung gewinnen. Die heute geschmiedeten Vertriebsallianzen sichern dabei die Märkte von morgen. Der Kölner Vertriebsexperte und Handelsforscher Ulrich Eggert bringt es auf den Punkt: „Wer sein Unternehmen vertikalisiert, hat die Chancen, im Wettbewerb zu den Siegern zu gehören.“ Als Beispiele für eine gelungene Vertikalisierung nennt er Markenunternehmen aus der Textilbranche wie Esprit oder Gerry Weber. Sie hätten es geschafft, durch kooperativ-abgestimmte, gesicherte Vertriebsmodelle langfristig erfolgreich zu sein.

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Eva-Susanne Krah, freie Fachredakteurin und Cross-Media-Beraterin in Kronberg/Ts.

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