Siège social : Clichy (France)

Facoltà di Economia Lingua Francese Clea 6 cfu Compréhension de l’écrit

Article 1

BIC Création : 1944 Activité : fabrication de produits de papeterie : stylos, et de briquets, de rasoirs mais aussi de kayaks et de téléphones mobiles Fondateurs : Marcel Bich et Édouard Buffard ; PDG : Bruno Bich, DG : Mario Guevara, Directeurs généraux délégués : François Bich et Marie-Aimée Bich-Dufour Forme juridique : SA Siège social : Clichy (France) Actionnaires : Famille Bich (40 %) Présence dans 162 pays. Production : 50 % de la production est située en France : 7 usines à Marne-la-Vallée (Ile-de- France), Boulogne-sur-Mer et Samer (Nord-Pas de Calais), Vannes et Redon (Bretagne), Longueil-Sainte-Marie (Picardie) et Cernay (Alsace). Ventes : 7 % sont réalisés en France. Bic vend chaque jour 25 millions de stylos, 5 millions de briquets et 11 millions de rasoirs. Effectifs 2010 : 9 313 ; 2011 : 9198 Chiffre d'affaires 2011 : 1,8 milliard d'euros ; 2012 : 1 900 millions d’euros (+4,1%) Résultat net 2012: 263,1 millions d’euros (+10,6%) Depuis le Bic cristal lancé en 1950, la société Bic a su diversifier ses produits, mais n'a pas changé les recettes qui ont fait son succès : fabriquer en grandes quantités et à bas coûts des objets de très grande consommation. Avant d'être une marque passée dans le langage courant, Bic c'est un homme, le baron Marcello Bich, né à Turin en 1914 dans une famille franco-italienne. En 1944, il crée avec Edouard Buffard, la société PPA (Porte-plume, portemines et accessoires), pour fabriquer des pièces de stylo. Bich, le séducteur, s'occupe des clients et des banquiers ; Buffard, l'ancien sous-officier, dirige les maigres troupes. Mais la position de sous-traitant est inconfortable. Pour contrôler une partie plus importante de la chaîne de production, Bich crée en 1948 trois sociétés : Osmior, fabricant de plumes, la Compagnie de moulage, qui produit des corps de stylo par injection, et la Société de décolletage plastique, qui les fabrique par une méthode plus moderne. Dans le petit monde de l'écriture de l'époque, il est en effet un produit qui est considéré comme plein d'avenir depuis soixante ans : le stylo à bille. Le brevet a été déposé aux Etats-Unis dès 1888 que László Biró, un Hongrois, a racheté en 1938, mais l'a revendu ensuite à Henry George Martin, un Anglais. Bich s'y intéresse par hasard et met au point, en 1950, le " Bic cristal ", un stylo de qualité dont la fabrication ne demande pas moins de 60 opérations. Il est capable de le fabriquer en grandes quantités et à un coût très bas, grâce à des machines hautement performantes achetées en Autriche et en Suisse. Mais ses clients - les grandes marques de stylos - refusent de le commercialiser : il est trop bon marché ! Bich décide alors de le proposer directement au grand public, au prix de 50 centimes (1,3 centime d'euro de 2012). Pour cela, il lui faut un circuit de distribution à la dimension de sa capacité de production. Il met en vente son stylo dans les papeteries et les bureaux de tabac, en profitant du carnet d'adresses du fils d'un de ses techniciens, représentant en briquets Silver Match. Avec l'aide de Pierre Guichenné, président de l'Agence française de propagande, il lance en 1951 une campagne publicitaire d'une ampleur inédite qui recevra le premier Oscar français de la publicité. Raymond Savignac dessine l'affiche et invente le slogan. Tous les supports possibles

sont utilisés : affiches, spots radio, films. Les camionnettes publicitaires de Bic sont les vedettes de la caravane du Tour de France. Le résultat de la première année (1951) dépasse toutes les prévisions : dans une France qui compte 42 millions d'habitants, Bich vend 21 millions de stylos à bille. Et il en exporte 3,5 millions en Belgique. Ce succès réveille Henry Martin, le détenteur des brevets, qui engage un procès en contrefaçon et le gagne. Marcel Bich fait appel et, quelques jours avant l'audience, négocie avec son adversaire un accord qui les rendra tous deux multimillionnaires - et les meilleurs amis du monde. En 1953, le baron Bich crée Bic, une structure qui regroupe ses quatre sociétés. Et pendant vingt ans, il la développe méthodiquement. La part de marché considérable qu'il s'est assuré en France le pousse à sortir de l'Hexagone. Dans chaque pays important où il veut vendre ses produits, il crée une entreprise dirigée par un cadre local. Il commence par l'Italie, puis l'Espagne et la Suisse. En 1957, il rachète l'entreprise britannique Biro-Swan, qui lui donne accès à la zone sterling et ses dizaines de pays, de l'Afrique à l'Australie et à la Nouvelle-Zélande. En 1959, il s'installe en Scandinavie et, dans les années 1960, au Japon, au MoyenOrient et au Mexique. Enfin, en 1960, le baron Bich s'attaque aux Etats-Unis. Il lui faudra cinq ans pour commencer à y gagner de l'argent. En 1960, Raymond Savignac dessine le nouveau logo de Bic qui représente un écolier mais le stylo à bille est encore interdit à l'école. Toutefois, en 1965, une circulaire ministérielle lève l'interdiction dans les lycées et collèges. Le chiffre d'affaires de Bic va augmenter de 14 % par an pendant cinq ans. En 1972, la société Bic contrôle 22 filiales ou usines dans le monde et vend chaque jour 7 millions de " pointes Bic " dans 90 pays. Il est temps de diversifier les produits. Bic sait comme personne fabriquer et vendre des objets de très grande consommation. En 1973, Bic rachète la société Flaminaire et met au point un briquet non rechargeable à flamme réglable qui prend en quelques années la première place mondiale avec 1 220 000 pièces vendues chaque jour. En 1975, le rasoir jetable allonge avec succès la liste des " objets légers et peu coûteux " vendus par Bic.

Parallèlement, Marcel Bich rachète sur ses fonds personnels des entreprises en difficulté qu'il redresse, puis revend à sa société si elles sont rentables, à d'autres dans le cas contraire. Les collants Dim, la lingerie Rosy, les vêtements Guy Laroche et Gaston Jaunet, les crayons Conté passent ainsi plus ou moins longtemps sous la coupe du baron. A la fin des années 1970, Marcel Bich s'attaque au marché de la planche à voile. Sa société Bic Sport bénéficie de l'image personnelle du baron, un fou de voile qui engloutira des sommes considérables dans les régates de l'America's Cup. Les recettes éprouvées de Bic feront le succès de ce nouveau département : un outil de production ultramoderne pour fabriquer des produits de qualité à des prix raisonnables. En revanche, il échouera dans le domaine du luxe. En 1988, Marcel Bich construit une usine révolutionnaire au Tréport

et lance quatre parfums, dans un emballage simple et à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents. Il les met en vente dans ses circuits : les supermarchés et les bureaux de tabac. Malgré une grosse campagne de publicité (20 millions de francs la première année), c'est un fiasco. Les femmes n'acceptent pas d'acheter leur parfum dans un bureau de tabac. Le baron ne perdra pas trop d'argent, grâce à la plusvalue réalisée sur la revente de l'usine à un groupe anglais. Après la mort du baron Bich, en 1994, son fils poursuit la politique de diversification de son père, hier dans la téléphonie mobile et demain dans les piles à combustible portables : il veut développer, d'ici à 2017, un chargeur portable pour les batteries de tous nos appareils électroniques.

Alternatives Economiques n° 313, Marc Mousli, Bic, Une Entreprise à la Pointe, mai 2012 1. Faites une présentation de l’entreprise BIC _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________ 2.

Dites, en italien, ce qu’il s’est passé ….  en 1938 : ________________________________________________________________________________________  en 1944 : ________________________________________________________________________________________  en 1950 : ________________________________________________________________________________________  en 1951 : ________________________________________________________________________________________  en 1953 : ________________________________________________________________________________________  en 1960 : ________________________________________________________________________________________  en 1965 : ________________________________________________________________________________________  en 1973 : ________________________________________________________________________________________  en 1988 : ________________________________________________________________________________________  en 1994 : ________________________________________________________________________________________

3.

Répondez en français aux questions suivantes sans recopier les phrases du texte : 

Que signifie le mot Bic ? ________________________________________________________________________________________________



Quels choix vont permettre à Bic son succès initial ? a) ____________________________________________________________________________________________ b) ____________________________________________________________________________________________



Quel problème Bic a-t-il rencontré au début des années 50 ? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________



Peut-on dire que le logo de Bic lui a permis de se développer ? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________

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Quel facteur va permettre une hausse ultérieure de son chiffre d’affaires ? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________



Comment Bic poursuit-il son expansion ? Est-elle entièrement réussie ? a) ____________________________________________________________________________________________ b) ____________________________________________________________________________________________