social media kompass 2011/2012

SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012

SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012

3

5

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung

6

Social Media Marketing

54

Ziel der Publikation

6

Social Media ROI: Die Diskussion geht weiter

54

Die Fachgruppe Social Media

6

Das Ende der Kampagne, wie wir sie kannten

56

Virales Marketing: Weit mehr als nur ein Video-Upload

58

Human Ressources & Personalmarketing

8

Virales Marketing: Katalysator für Empfehlungskommunikation

60

8

Employer Branding: HR-Kommunikation wird zur Markenkommunikation

Social Media Branding: Markenführung im Social-Media-Umfeld

63

Social Media als Karriere-Sprungbrett

10

Social Gaming als lukratives Geschäftsmodell für Social-Media-Plattformen

65

Neue Berufsbilder durch Social Media

12

Social Gaming Apps als Werbeform

67

Social Media und Arbeitsrecht

18

Social Games als Werbeträger

68

Personalisierung und Social Targeting – Online-Marketing 2.0 im Social Web

71

Social-Media-Strategie – Worauf kommt es an?

22

Gesucht: Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen

75

Social Media Advertising: Wie erreiche ich meine Zielgruppe?

78

Social Media – Mehr als Facebook und Twitter?

24

Social Media Monitoring: Was sind die neuen KPIs?

80

Social Search: SMM & SEO – Suche mit sozialen Funktionen

83

Kommunikation

26

Wie integriere ich Social Media bestmöglich in meine PR-Arbeit?

26

„Social Intelligence“ wird zum Erfolgsfaktor

85

Herausforderung Social Media für Massenmedien

29

Optimierungspotenziale durch Social Media Monitoring

85

Social Media B2B-Marketing

88

CRM

31

Vom Geschäftskunden zum Fan? – Kommentar zur Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich

90

Social Media als Kundenbindung – CRM wird nicht mehr sein, was es war

31

Die Deutschen als zaudernde Zaungäste in der internationalen Social-Media-Landschaft

92

Produktentwicklung & Innovationsmanagement

33

Datenschutz bei Social Media

97

Die Produktentwicklung wird sozial

33

Social Media & Local

36

Social Media für kleine und mittlere Unternehmen Social Media bei kleinen und mittelständischen Unternehmen

Showcases

100

36

Social Media: Die Basics

110

39

Definition von Social Media

110

Unternehmenskultur und Social Media: Wie müssen Unternehmen ticken?

41

Social-Media-Kanäle: Formen

110

Social Commerce

44

Glossar

113

Social Commerce: Social Media ist tot – Lang lebe Social Media

44

Der Open Graph: Neue Chancen für Marketing und E-Commerce

46

Experten

123

Social Media Service im Kaufprozess

48

Facebook-Shops – Fluch oder Segen?

50

Sponsoren

135

Social Media im Bereich Mobile

52

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

140

Mobile Social Media: Location Based Services als nächste Evolutionsstufe von Social Media

52 Impressum

142

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EINLEITUNG

ZIEL DER PUBLIKATION Ramona Laughton,

Der Social Media Kompass 2011/2012 ist als Kompendium das Standard-

Fachgruppenmanagerin,

werk der Social-Media-Branche und richtet sich insbesondere an

Bundesverband Digitale

Werbungtreibende und Vertreter der Online-Branche, vor allem an

Wirtschaft (BVDW) e.V.

Agenturen, Vermarkter und Plattformen.

In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/ Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv.

UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch

Im Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem Glossar,

Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die

Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie Human Res-

kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und

sources und Personalmarketing, Social-Media-Strategien, Kommunika-

Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert.

tion und CRM, Social Commerce und Social Media Marketing inklusive B2B-Marketing. UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media

DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA

hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen.

Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und SocialMedia-Plattformen/Social Networks ein ideales Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue Standards zu entwickeln. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: • Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und Marketing-Mix • Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inklusive Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen • Durchführung von Werbewirkungsstudien • Gattungsmarketing • Marktforschung • Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) • Medienkompetenz

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HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING

EMPLOYER BRANDING: HR-KOMMUNIKATION WIRD ZUR MARKENKOMMUNIKATION

ZIELE UND ZIELGRUPPEN FÜR DAS EMPLOYER BRANDING IN SOCIAL MEDIA DEFINIEREN Frühzeitige Talent-Erkennung, langfristige Arbeitnehmer-Bindung und die Inszenierung einer offenen und vielfältigen Unternehmenskultur sind nur

Tobias Schulze Darup,

Aufgrund des zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels wird

Projektentwickler

das Thema Employer Branding für Unternehmen immer wichtiger.

Strategie & Konzeption,

Denn im „War for Talents“ kämpfen sie ebenso um junge Talente wie

ressourcenmangel

um die Bindung ihrer erfahrenen Mitarbeiter. Dabei müssen sich die

GmbH

Firmen hinsichtlich ihres extern kommunizierten Unternehmensimages und ihrer intern gelebten Unternehmenskultur mit den Wettbe-

Nicolai Shimmels,

werbern messen.

Niederlassungsleiter Hamburg,

Um sich von Konkurrenten abzuheben, spielt die HR-Kommunikation

ressourcenmangel

eine immer größere Rolle. Dabei verschiebt sich der Fokus immer

GmbH

weiter weg vom Stellen- und hin zum Markenprofil. Die Dachmarke selbst gewinnt also im Personalmanagement mehr an Bedeutung. Im Hinblick auf Soziale Medien, die von vielen Marken vermehrt zur Kommunikation genutzt werden, stellt sich daher die Frage, wie Firmen die HR-Kommunikation am besten in ihre Social-Media-Strategie integrieren können. Eine allgemeingültige Formel für Betriebe jeglicher Größe und Branchen kann es dafür nicht geben. Die Orientierung an fünf Leitlinien zur HR-Kommunikation im Social-Media-Umfeld sollte die Beliebtheit von Arbeitgebermarken jedoch steigern können: GENERELLE STRATEGIE FÜR EMPLOYER BRANDING FESTLEGEN Von zentraler Bedeutung für die HR-Kommunikation im Social-MediaUmfeld ist die medienübergreifende Strategie eines Unternehmens im Bereich Employer Branding. Eine wirkungsvolle HR-Strategie kann sich dabei an der Consumer-Strategie einer Firma orientieren, sollte idealerweise eine Kohärenz mit dem Marketing-Auftritt des Unternehmens aufweisen und sich auch auf die Social-Media-Profile übertragen lassen.

einige wenige Ziele, für die Firmen Social Media einsetzen können. Die wichtigsten Ziele sollten Unternehmen ebenso wie ihre Zielgruppen vorab klar definieren und dabei berücksichtigen, dass weniger oft mehr ist. RELEVANTE PLATTFORMEN FÜR DIE JEWEILIGEN ZIELGRUPPEN AUSWÄHLEN Die Präsenz in sämtlichen Sozialen Medien stellt nur für wenige Arbeitgeber die perfekte Lösung dar. Ein verwaistes Profil kann der Markenbildung des Arbeitgebers sogar schaden. Ein Firmenprofil auf XING oder eine Karriere-Fanpage auf Facebook ist z. B. erst ab einer gewissen Unternehmensgröße ratsam. Dringend erforderlich ist die zielgruppenspezifische Wahl der Medien: So erreichen Personaler auf schülerVZ vermutlich potenzielle Azubis und innovationsfreudige Digital Natives eher auf Twitter. RELEVANTE INHALTE FÜR DIE JEWEILIGEN ZIELGRUPPEN KOMMUNIZIEREN Studenten-Wettbewerbe, Recruiting Events und Self Assessments, die von vielen Unternehmen als Mittel zur Talent-Erkennung eingesetzt werden, lassen sich über Profile und Werbung in Sozialen Medien zielgruppengerecht kommunizieren – zumal insbesondere Schüler und Studenten diese Angebote intensiv nutzen. Ein Einblick in den Berufsalltag mithilfe eines YouTube-Videos kann Bewerber bei der Wahl eines Arbeitsplatzes ebenso überzeugen wie die Einbindung der kununu-Auszeichnung als „Top Company“ auf der eigenen Website. STRATEGIE UND UMSETZUNG STETIG OPTIMIEREN Analog zu konsumorientierten Social-Media-Kampagnen sollten Unternehmen auch bei der HR-Kommunikation ein Monitoring zur Erfolgsmessung implementieren. Bei der Optimierung kann ein regelmäßiger Blick auf Best Practices und Erfolgsfaktoren von Social-Media-Kampagnen hilfreich sein.

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HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING

SOCIAL MEDIA ALS KARRIERESPRUNGBRETT

In diesem Zusammenhang sollte sich jeder fragen, was seine persönliche Mission und seine lang- und kurzfristigen Ziele sind – und in welchem Umfeld man hier an Reichweite und Bekanntheit gewinnen möchte. Die eigene Marke sollte dann diesen Zielen angepasst werden.

Daniela Wallraff,

Durch Social-Media-Kanäle hat heute jeder die Möglichkeit, sein

Gründerin,

Fachwissen und Können zu beweisen: Im Internet stellt jeder mit

Dry 2 Go GmbH

seinem eigenen Namen eine Marke dar. Durch Aktualität und gezieltes Einsetzen dieser „persönlichen Marke“ kann das sogenannte Personal Branding nicht nur im Privaten, sondern auch in der Berufswelt als großer Vorteil dienen. Durch Social-Media-Kanäle kann man sein eigenes Fachwissen teilen, über aktuelle Themen diskutieren und somit an Reichweite gewinnen. Alle Anwendungen im sozialen Netzwerk bieten Gelegenheit, sich und seine Vorlieben in Szene zu setzen. Jeder sieht sofort, wen er vor sich hat – in Text und Bild. Google eröffnet einem Personaler somit einen viel weitreichenderen Einblick in das wirkliche Können eines Bewerbers als ein klassischer Lebenslauf. Anders als früher sind Personaler nicht mehr erschrocken, wenn sie Bewerber in sozialen Netzwerken entdecken, sondern vielmehr interessiert an den Inhalten. Deshalb empfiehlt es sich, die eigene Online-Reputation hier stets zu pflegen und auszubauen. Jeder Bewerber sollte seine Fachkenntnisse durch einschlägige Google-Ergebnisse belegen und beweisen können. Durch Personal Branding ist es jedem möglich, sich von anderen abzuheben und seine Qualifikationen zu untermauern. Das Internet ist ein globaler Talent-Pool: Jeder sollte ein Teil davon sein und die Möglichkeiten nutzen, neue Karriere-Wege zu finden und einzuschlagen. Ein deutlicher Trend: Immer mehr Menschen monetarisieren ihre Blogs und YouTube-Channels. Sei es als Fashionista, als Food-Guru, im AutoBereich, als Musik-Scout, Hunderassen-Experte und vieles mehr – die Angebote und Möglichkeiten sind unendlich. Uni-Abschluss und Bildung interessieren hier oftmals nicht, jeder hat die Möglichkeit, mit anderen durch einen aktiven Dialog und gezieltes Personal Branding erfolgreich zu werden.

Ein wichtiger Fokus: Die Vernetzung im Karriere-Umfeld, denn hier können sich jeden Tag neue Türen öffnen. Immer mehr Personen finden einen neuen Arbeitgeber über soziale Netzwerke. Zum einen aktiv durch eigene Posts bei Facebook, den VZ-Netzwerken oder Tweets bei Twitter, aber auch passiv durch das Weiterleiten von Stellenanzeigen der eigenen Community. Soziale Medien erreichen heute mehr Personen, Anbieter, Interessenten und Unternehmen als jedes andere existierende Medium. Eine schriftliche Bewerbung erreicht für gewöhnlich immer nur die auf dem Umschlag genannte Person oder Abteilung, während ein online eingestellter und frei abrufbarer Lebenslauf von mehreren Anfragenden eingesehen werden kann. Aber nicht nur Personen, auch viele Unternehmen und Produkte sind mittlerweile in Social Networks vertreten. Diese setzen hier verstärkt auf die Suche nach neuen Mitarbeitern: Die Unternehmen werben für sich – und präsentieren sich den Bewerbern. Während auf Facebook oder beispielsweise den VZ-Netzwerken unter anderem eine komplett eigene Applikation für Stellenangebote vorhanden ist, kann ein Unternehmen auf Twitter Stellenangebote durch den richtigen Einsatz von Hashtags verbreiten. Letztendlich dienen insbesondere Soziale Medien dazu, dass sich sowohl Unternehmen als auch Interessierte ein authentisches Bild voneinander schaffen.

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HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING

NEUE BERUFSBILDER DURCH SOCIAL MEDIA

AUFGABENSCHWERPUNKTE UNTERSCHIEDLICHER BERUFSBILDER Allein durch die Betrachtung dieser beiden Berufsbilder wird deutlich, dass unterschiedliche Aufgabenschwerpunkte bei Social-Media-Berufen

Dr. Joachim

Sagenhafte 1.621 Stellenangebote werden angezeigt, wenn man bei der

existieren. Fraglich ist, ob es in Zukunft standardisierte Social-Media-

Hafkesbrink,

Suchmaschine JobisJob den Begriff „Social Media“ eingibt . Damit ver-

Berufsbilder mit einer einheitlichen Ausbildung geben wird, da sich der

Geschäftsführer,

knüpft sind Beschreibungen wie Berater, Community Building, Recruiting

Markt rasant verändert. Um eine Orientierung zu schaffen, haben wir

innowise GmbH

etc. Das klingt nach großer Nachfrage, Entwicklungspotenzial und golde-

eine Auswahl der Berufsbezeichnungen anhand unterschiedlicher Aufga-

nen Zeiten für Digital Natives. Betrachtet man die Suchergebnisse, wird

benschwerpunkte geclustert. Bei der stichprobenartigen Untersuchung

Dženefa Kulenović,

jedoch ein Problem deutlich: Die uneinheitlichen Bezeichnungen der

von Stellenangeboten konnten wir folgende Aufgabenschwerpunkte

Wissenschaftliche

Social-Media-Berufe erschweren die Suche nach geeigneten Mitarbeitern

identifizieren:

Mitarbeiterin,

beziehungweise für Bewerber die Suche nach dem passenden Job.

• Kundengewinnung (im Sinne von Marketing, Steigerung der

1

Markenbekanntheit) und Kundenpflege

RIAS – Rhein-Ruhr Institut für angewandte

ZWEI BERUFSBILDER IM FOKUS

• Crowdsourcing und Rekrutierung von Personal (im Sinne vom Grad der Wissensabsorption aus Communitys)

Systeminnovation e.V.

Im Juni 2011 entfallen 466 der 1.621 Stellenangebote auf den Social 2

Ralph Scheurer-Lee,

Media Manager, der damit so etwas wie ein Parade-Beispiel der Branche

Die beiden Begriffspaare sind in der unten stehenden Abbildung jeweils

Geschäftsführer,

darstellt. Vergleicht man stichprobenartig die Anforderungsprofile, so

in einem Gitter aufgetragen, ebenso wie die Unterscheidung in strategi-

webculture GmbH

lassen sich grob drei Hauptaufgabengebiete identifizieren: 1. Aufbau und

sche und operative Tätigkeiten. Die verschiedenen Berufsbezeichnungen

Pflege der Social-Media-Präsenzen des Unternehmens, 2. Entwicklung

sind abhängig davon eingeordnet.

Jonas Ullmer,

und Durchführung einer Social-Media-Strategie und 3. Monitoring und

Tutor und

Erfolgsmessung des Social-Media-Engagements. Hinzu kommen oft

Lehrgangsbetreuung,

weitere Anforderungen, wie die Erschließung neuer Zielgruppen, die

Social Media Akademie

redaktionelle Betreuung der Kanäle oder die Entwicklung der internen

Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media

Chief Social Media Officer

Auch das Berufsbild Community Manager scheint sich mit 440 Stellenangeboten etabliert zu haben.3 Die Hauptaufgaben sind Konzeption, Aufbau, Be-

strategisch

Kommunikation über Social Media.

trieb und Ausbau einer Community. Zu unterscheiden sind hierbei strategi-

Viral Marketing Manager

sche und operative Aufgaben, bei denen ein direkter Kontakt zu den Usern

Word-of-Mouth Manager

besteht.4 Community Manager verfügen über Marketing-Wissen, journalistisches Können und grundlegende Kenntnisse in Online-Technologien.Vor sind Kommunikationsexperten, genauso aufgeschlossen wie kontaktfreudig

Seeding-Spezialist operativ

allem zeichnen sie sich durch soziale und individuelle Kompetenzen aus: Sie

Social Media Manager Channel Planner

Social Media Editor

Community Manager

Social Media Context Manager Corporate Blogger

und dazu bereit, rund um die Uhr für die Community da zu sein. Kundenpflege Vgl. www.jobisjob.de/social-media/jobs, 08.06.2011, 09:35 Uhr. Vgl. www.jobisjob.de/social-media-manager/jobs, 08.06.2011, 09:36 Uhr. 3 Vgl. www.jobisjob.de/community-manager/jobs, 08.06.2011, 09:37 Uhr. 4 Vgl. www.bvcm.org/2010/05/veroffentlichung-der-offiziellen-definition-%E2%80%9Ecommunity-management%E2%80%9C/, 28.04.2011. 1 2

Quelle: RIAS – Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.

Kundengewinnung

15

HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING

Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media

DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS Die private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz unterliegt der

strategisch

Disposition des Arbeitgebers. Er kann sowohl über das „Ob“ als auch Spezialist Social Media Employer Branding

über das „Wie“ entscheiden. Vereinbarungen hierüber können z. B. im Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grundsätzlich zulässig.

Community Knowledge Manager Social Media Recruiter

Soweit im Unternehmen keine ausdrückliche Regelung vorliegt, ist die

operativ

Privatnutzung während der Arbeitszeit nach Auffassung der meisten Social Network Analyst

Arbeitsgerichte untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende Duldung vorliegen, die als sogenannte betriebliche Übung zu einer –

Crowdsourcing

Rekrutierung

Quelle: RIAS – Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.

Bei dieser Betrachtung wird deutlich, dass derzeit eine hohe Nachfrage im Aufgabenbereich Kundengewinnung und -pflege besteht und sich viele Berufsbezeichnungen überlappen. Dies zeigt zum einen, dass die Professionalisierung von Social Media in vollem Gange ist und eine neue Denkweise fordert, sowohl von Unternehmer- als auch von Mitarbeiterseite. Zum anderen ist dazu die Etablierung anerkannter Ausbildungen oder zumindest Weiterbildungsmaßnahmen im Social-Media-Bereich notwendig. Unternehmen müssen Social Media als zentralen Bestandteil ihrer Kundenkommunikation verstehen und dementsprechend handeln. Dies beinhaltet den Einsatz von Fachkräften ebenso wie die Schulung der Mitarbeiter in Sachen Medienkompetenz. Mitarbeiter müssen ihrerseits bereit sein, Social Media als eine zentrale Fähigkeit aufzufassen. Wenn diese Anforderungen erfüllt sind, können sich neue Berufsbilder durch Social Media entwickeln und etablieren. SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT Die berufliche und private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz nimmt stetig zu. Für eine zielführende Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter müssen Unternehmen eine rechtssichere Lösung finden.

gegebenenfalls auch vollständigen – Erlaubnis der Privatnutzung führen kann. Durch eine betriebliche Übung kann sogar eine bestehende ausdrückliche Regelung überholt werden. VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt sind z. B. die Etablierung technischer Maßnahmen wie die automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz von Text- beziehungsweise Content-Filtern. Ebenso darf der Arbeitgeber den Zugang zu bestimmten Webseiten sperren. Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Unter anderem muss der Arbeitgeber die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (beziehungsweise der Landesdatenschutzgesetze) und die Persönlichkeitsrechte seiner Mitarbeiter beachten. Häufig erfolgt grundsätzlich nur eine geringe Kontrolle der Privatnutzung beziehungsweise eine Stichprobenkontrolle, die lediglich bei Vorliegen eines konkreten Anlasses ausgeweitet wird. Dies muss gegebenenfalls in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen.

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HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING

ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich grundsätzlich nicht zu beanstanden, soweit die Grenzen der erlaubten Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind gering. Dies folgt bereits daraus, dass der Arbeitgeber bei erlaubter Privatnutzung des Internets zum Anbieter von TK-Diensten im Sinne des Telekommunikationsgesetzes wird und insofern insbesondere dem Fernmeldegeheimnis nach § 88 TKG unterliegt. Maßnahmen wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens sind damit allenfalls bei einem konkreten und triftigen Missbrauchsverdacht erlaubt. Bei Überwachungsmaßnahmen müssen die Rechte des Betriebsrates beachtet werden. Erlaubt bleibt dem Arbeitgeber die präventive Sperrung einzelner Webseiten. RICHTLINIEN FÜR DIE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Häufig ist es vorzuziehen, die Art und Weise der privaten und beruflichen Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz im Rahmen klarer Richtlinien festzulegen. Deren Gestaltung richtet sich sinnvollerweise nach Unternehmensart und -kultur. Sie können je nach Vorstellung des Unternehmens – vollständig oder teilweise – verbindlich oder unverbindlich formuliert werden. Mögliche Inhalte sind z. B. die konkrete Festlegung, welche Social Media (nicht) genutzt werden dürfen, Verhaltensrichtlinien („Netikette“), die Eigenverantwortlichkeit der Nutzer, die Vertraulichkeit der Kommunikation und die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften (z. B. hinsichtlich der Nutzung von urheberrechtlich geschützten Materialien). Bei der Gestaltung der Richtlinien sollten die Mitarbeiter frühzeitig in den Prozess eingebunden werden, z. B. indem eine Entwurfsfassung im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Vor der finalen Freigabe müssen die Richtlinien auf (arbeits-) rechtliche Zulässigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch die sorgfältige Wahl der Formulierungen, inwieweit die einzelnen Regelungen verbind-

liche Anweisungen oder unverbindliche Empfehlungen darstellen sollen, und die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien. Die verabschiedete Fassung der Richtlinien kann im Unternehmen schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Je nach Bedeutung und Verbindlichkeit der Richtlinien kann es darüber hinaus sinnvoll sein, die Richtlinien als Ergänzung beziehungsweise Nachtrag zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme abzufordern. KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN Eine Überschreitung der eingeräumten Befugnisse zur Privatnutzung kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media, kann dieser bereits für eine sogenannte Verdachtskündigung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls. Darüber hinaus kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse gegebenenfalls Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausgesetzt sein.

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HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING

SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT

keitsrechte seiner Mitarbeiter beachten. Häufig erfolgt grundsätzlich nur eine geringe Kontrolle der Privatnutzung bzw. eine Stichprobenkontrolle, die nur bei Vorliegen eines konkreten Anlasses ausgeweitet wird. Dies

Jan Schneider,

Die berufliche und private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz

Rechtsanwalt,

nimmt stetig zu. Für eine zielführende Nutzung der Social Media durch

Fachanwalt für Informa-

die Mitarbeiter müssen Unternehmen eine rechtssichere Lösung

tionstechnologierecht,

finden.

ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich

SKW Schwarz Rechtsanwälte

muss gegebenenfalls in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen.

DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS

grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen der erlaubten Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglich-

Die private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz unterliegt der

keiten des Arbeitgebers sind gering. Dies folgt bereits daraus, dass der

Disposition des Arbeitgebers. Er kann sowohl über das „ob“ entschei-

Arbeitgeber bei erlaubter Privatnutzung des Internets zum Anbieter von

den, als auch über das „wie“. Vereinbarungen hierüber können z. B. im

TK-Diensten i. S. d. des Telekommunikationsgesetzes wird und inso-

Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenom-

fern insbesondere dem Fernmeldegeheimnis nach § 88 TKG unterliegt.

men werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grund-

Maßnahmen, wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens, sind damit

sätzlich zulässig.

allenfalls bei einem konkreten und triftigen Missbrauchsverdacht erlaubt. Bei Überwachungsmaßnahmen müssen die Rechte des Betriebsrates be-

Soweit im Unternehmen keine ausdrückliche Regelung vorhanden ist, ist

achtet werden. Erlaubt bleibt dem Arbeitgeber die präventive Sperrung

die Privatnutzung während der Arbeitszeit nach Auffassung der meisten

einzelner Webseiten.

Arbeitsgerichte untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende Duldung vorliegen, die als sogenannte betriebliche Übung zu einer –

RICHTLINIEN FÜR DIE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA

gegebenenfalls auch vollständigen – Erlaubnis der Privatnutzung führen

AM ARBEITSPLATZ

kann. Durch eine betriebliche Übung kann sogar eine bestehende ausdrückliche Regelung überholt werden.

Häufig ist es vorzuziehen, Art und Weise der privaten und beruflichen Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz im Rahmen klarer Richtlinien

VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ

festzulegen. Deren Gestaltung richtet sich sinnvoller Weise nach Unternehmensart und -kultur. Sie können je nach Vorstellung des Unter-

Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am Ar-

nehmens – vollständig oder teilweise – verbindlich oder unverbindlich

beitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt

formuliert werden.

sind z. B. die Etablierung technischer Maßnahmen wie die automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz von Text- bzw.

Mögliche Inhalte sind z. B. die konkrete Festlegung, welche Social

Contentfiltern. Ebenso darf der Arbeitgeber den Zugang zu bestimmten

Media (nicht) genutzt werden dürfen, weiter Verhaltensrichtlinien

Webseiten sperren.

(„Netikette“), die Eigenverantwortlichkeit der Nutzer, die Vertraulichkeit der Kommunikation und die Einhaltung der gesetzlichen Vorschrif-

Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Unter anderem

ten (z. B. hinsichtlich der Nutzung von urheberrechtlich geschützten

muss der Arbeitgeber die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes

Materialien).

(beziehungsweise der Landesdatenschutzgesetze) und die Persönlich-

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HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING

Bei der Gestaltung der Richtlinien sollten die Mitarbeiter frühzeitig in

Weiter kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse

den Gestaltungsprozess eingebunden werden, z. B. indem eine Entwurfs-

gegebenenfalls Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausge-

fassung im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Vor der finalen

setzt sein.

Freigabe müssen die Richtlinien auf (arbeits-)rechtliche Zulässigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch die sorgfältige Wahl der Formulierungen dahingehend, inwieweit die einzelnen Regelungen verbindliche Anweisungen oder unverbindliche Empfehlungen darstellen sollen, weiter die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien. Die verabschiedete Fassung der Richtlinien kann im Unternehmen schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Je nach Bedeutung und Verbindlichkeit der Richtlinien kann es darüber hinaus sinnvoll sein, die Richtlinien als Ergänzung beziehungweise Nachtrag zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme abzufordern. KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN Eine Überschreitung der hinsichtlich der Privatnutzung eingeräumten Befugnisse kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media, kann bereits dieser Verdacht für eine sogenannte Verdachtskündigung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls.

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SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE – WORAUF KOMMT ES AN?

SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE – WORAUF KOMMT ES AN?

Am Ende muss die Marke, das Produkt oder das Unternehmen Storys erzählen, damit Aufmerksamkeit und Engagement generiert werden. Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media

Curt Simon Harlinghausen,

Der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist ein roter Faden. Das gilt

Geschäftsführer,

konzeptionell und inhaltlich ebenso wie für die Kreativität und Umset-

AKOM360 GmbH,

zung. Dann gilt es, die Social-Media-Strategie in die 360°-Kommunikation

Vorsitzender der

und das 360°-Marketing zu integrieren, um mit Multi-Channel-Marketing

Fachgruppe Social Media

und Omnipräsenz maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen.

S

= Sicherheit und Vertrauen aufbauen und stärken

T

= Transparenz zeigen und erhalten

O

= Originalität und Kreativität für eine authentische Präsenz

R

= Relevanz als Dialog-Basis für die Zielgruppe

I

= Interaktion über alle relevanten Kanäle

E

= Empfehlungen sind ein wichtiger sozialer Baustein

S

= Stringenz im Handeln und im Inhalt

DIE ZUTATEN FÜR EINE ERFOLGREICHE STRATEGIE SIND: • Relevanz

Und vor allem:

• Content

• Persönliches Engagement

• Authentizität • Timing • Transparenz GRUNDLAGEN FÜR DIE STRATEGIE-ENTWICKLUNG SIND: • Zielgruppen-Profile

> Wo hält sich die Zielgruppe auf und

• Marktübersicht

> Analyse der Wettbewerber

• Produkt-Kenntnis

> Pros und Cons meiner Produkte (objektiv)

• Ressourcen-Freigaben

> Wie viele Ressourcen kann ich binden/

• Workflow-Definitionen

> Wer ist für was und wann zuständig?

über was wird dort mit wem geredet?

einstellen? Wer ist der Vertreter? • Mut und Kreativität

Engagement Authentizität / Emotion / Kreativität

Ha

r li n

gha

usen

Marke o

n ©C

ur t

Si m

Quelle: AKOM360 GmbH

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SOCIAL MEDIA – MEHR ALS FACEBOOK UND TWITTER?

SOCIAL MEDIA – MEHR ALS FACEBOOK UND TWITTER?

einzelne Produkte und Dienstleistungen aus der Masse des Angebots für die individuellen Anforderungen hervorzuheben. Doch darüber hinaus entwickeln viele etablierte Anbieter im Netz neue Wege, um Nutzer und Unternehmen mit ihren Marken zur Kommunikation

Mike Schnoor,

In den letzten Jahren prägten Facebook und Twitter maßgeblich den

Referent Presse- und

Begriff Social Media für viele Kommunikationsverantwortliche. Als fast

Öffentlichkeitsarbeit,

unüberwindbarer Faktor in der Marken-Kommunikation spielte Face-

Bundesverband Digitale

book bei der Gewinnung von Fans und in der Marken-Positionierung

Wirtschaft (BVDW) e.V.

eine entscheidende Rolle. Twitter konnte für die nahezu sorglose Push-and-Promote-Kommunikation und im Kunden-Dialog in Echtzeit eigene Erfolge verzeichnen. Jedoch lösen sich die Nutzer mittlerweile von diesen Hauptumschlagplätzen der Information und Unterhaltung. Das Standbein in nur einigen wenigen sozialen Netzwerken wird Unternehmen um die Nutzer und damit die Reichweite in ihren Kontaktkreisen bringen. Wer hingegen auf Diversifikation in der Kommunikation setzt, bedient die Zielgruppen genau dort, wo sie sich befinden – auch außerhalb von Facebook und Twitter. Die für Marken und Agenturen seit Jahrzehnten erlernte Kampagnen-Arbeit wirkt mit Social Media befremdlich und scheint sich zu einem Auslaufmodell zu entwickeln. Die Nutzer erwarten in ihrem Selbstverständnis als mündige Kunde mehr als die Berieselung mit Werbebotschaften in einer anderen Verpackung. Sie verlangen, als Individuen wahrgenommen zu werden und buhlen um die Aufmerksamkeit der Marken, sodass ein stärkeres Engagement durch die Unternehmen auf Kundenseite sehr gefragt ist. Insbesondere Marken müssen erkennen, dass sich ihre gute alte Homepage sozialisieren lässt, um die gewünschten Community-Effekte auch im eigenen Garten sprießen zu lassen – in einer gesunden Konstellation mit einer ausgeklügelten Vernetzung über Social Media. Auf ihrer eigenen Entdeckungsreise im Social Web begreifen Nutzer das Potenzial von neuen, dynamischen Plattformen und Applikationen. Nicht zu unterschätzen sind dabei Spezial-Portale, die weniger der Interaktion, sondern vordergründig der empfohlenen Information dienen. Bewertungsportale wie Qype, Ciao und Testeo oder selbst Branchen-Primus Amazon setzen auf Empfehlungen ihrer Nutzer, um

anzuregen. Allein der jüngste Versuch von Google, ein eigenes Social Network mit Google+ zu schaffen, wurde bereits wenige Tage nach seinem Start von zahlreichen Branchen-Experten als „Facebook-Killer“ bezeichnet. Neben den dazugehörigen Versuchen, erste Marken- und Unternehmenspräsenzen im Google-Netzwerk zu entwickeln und mit möglichst authentischem Leben zu füllen, überzeugte Google+ seine Nutzer mit einfach verständlichen Optionen zur individuellen Konfiguration der Privatsphäre und Sichtbarkeit. Im Gegensatz zum komplizierten Vorgehen bei den bekannten Netzwerken profitierte Google+ von einem harmonischen Sicherheitsgefühl des Ausprobierens. Im äußersten Fall kann das explizite Abschalten einer Marken-Präsenz helfen, wenn die Nutzer sich mit dieser nicht auseinandersetzen wollen. Denn so, wie sich das Social Web minutiös verändert, müssen Unternehmen ihre individuelle Online-Präsenz in Social Media in einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess immer wieder aufs Neue definieren und dabei den sich stetig verändernden Anforderungen der Nutzer anpassen. Was am Ende übrig bleibt, entscheiden dabei nicht die Unternehmen, sondern immer die Nutzer – denn schließlich plussen, liken, twittern und teilen sie die Informationen mit ihren Kontakten.

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KOMMUNIKATION

WIE INTEGRIERE ICH SOCIAL MEDIA BESTMÖGLICH IN MEINE PR-ARBEIT?

Aus Sicht der Pressestelle bedeutet dies, ein sinnvolles Spektrum an Kanälen abzudecken, um die eigenen Kommunikationsziele zu erreichen. Neben dem weiterhin sehr wichtigen persönlichen Kontakt zu Journalisten und Meinungsbildnern müssen Kommunikationsbeziehungen über

Marcus C. Aue, Inhaber, 12-05 marketum KG Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Susanne Ullrich, Kooperations- und Kommunikationsmanagerin, SEARCHTEQ GmbH Anna-Maria Zahn, Teamleiterin Social Media Analytics & Consulting, Produktentwicklung, B.I.G. Business Intelligence Group und Leiterin der Unit Leistungswerte/ Marktforschung

5 6

Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Podcasts, YouTube & Co. aufgebaut SOCIAL MEDIA & PR: NEUES POTENZIAL OPTIMAL NUTZEN

und gepflegt werden, um nachhaltige Multiplikatoren-Effekte zu erzielen.

Die PR-Branche befindet sich in einem radikalen Umbruch. Social

Die kommunikative Kunst besteht darin, Mitteilungen für die jeweiligen

Media hat die Ära der traditionellen PR-Arbeit nahezu beendet und

Kanäle optimal aufzubereiten und strategisch zu streuen. Social Media

ebnet den Weg für neue Chancen und Aufgaben. Damit erweitert sich

Newsrooms können als zentrale Anlaufstelle für unterschiedliche

auch das Berufsbild des PR-Verantwortlichen, in dem die Kompe-

Zielgruppen fungieren, indem Nachrichten für jeden Kanal individuell

tenz in der veränderten Kommunikationsdisziplin inzwischen zu den

gestaltet werden und für weiterführende Informationen einen Verweis

selbstverständlichen Anforderungen zählt. Dieser Paradigmenwechsel

zum Social Media Newsroom enthalten. Mehr als die Hälfte aller Journa-

ist allerdings noch nicht in allen PR-Abteilungen angekommen. Viele

listen bevorzugen Pressemitteilungen mit 1.000 Zeichen oder weniger.7

Kommunikationsexperten sehen Social Media nach wie vor eher als

Pressemitteilungen können künftig auf diese Anforderung zugeschnitten

Herausforderung an – und nicht als Selbstverständlichkeit. Etwa ein

werden. Wünscht ein Journalist den ausführlichen Text oder Zusatzin-

Drittel der Unternehmen nutzt Social Media noch nicht für eigene

formationen wie Fotos, Videos oder Präsentationen, findet er diese im

Zwecke, bei den Agenturen sieht es ähnlich aus. Zu viel Unsicherheit

Social Media Newsroom. Wichtig ist, dass in Social Media Newsrooms

herrscht bei der Frage, wie Social Media bestmöglich in die tägliche

alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens strukturiert aggregiert sind,

PR-Arbeit integriert werden kann.

damit alles mit einem Blick auffindbar ist. Optional können Inhalte nach

5

dem Warenkorb-Prinzip individualisierbar und per RSS-Feed abrufbar Für eine Antwort muss zunächst Konsens über die Neudefinition der

sein. Erste Erfahrungen mit einem eigenen Social Media Newsroom

Kommunikationszielgruppen herrschen. Die weitreichende Bedeutung

können über digitale Presse-Mappen eines Presse-Portals gesammelt

des Internets als Informationsquelle und die vielfältigen technischen

werden, das diese Leistung als Service anbietet. Dennoch gilt auch hier:

Möglichkeiten haben das Kommunikationsverhalten maßgeblich

Nicht jeder Journalist tickt gleich und selbst die besten Social Media

verändert. Während PR-Verantwortliche ihre Botschaften früher an

Newsrooms unterliegen einem klar formulierten Pitching-Prozess.

Massenmedien richteten, steht nun gleichermaßen der direkte Kontakt mit der Öffentlichkeit im Fokus. Gegenüber der einseitigen Aussen-

Bei der Distribution von Unternehmensbotschaften sollten alle Kanäle

dung von Botschaften überwiegt der Dialog. Endverbraucher wollen

so koordiniert werden, dass im Netz ein schlüssiges Gesamtbild ent-

auf derselben Ebene angesprochen werden, ungefilterte Informationen

steht. Dies gilt auch für nachgelagerte Interaktionen, wie Kommentare

über Social Media erhalten und ihre Meinung gleichermaßen als eben-

auf Nutzer-Feedback, sowie für die Verbreitung von Inhalten durch

bürtige Reaktion auf die verbreiteten Botschaften kundtun. Ferner

Mitarbeiter, die nicht direkt für PR zuständig sind. Bei der PR-Abteilung

reicht es nicht mehr aus, Journalisten und Medien ausschließlich auf

sollten alle Fäden zusammenlaufen, denn schließlich steht diese in der

herkömmlichen Wegen wie Mail oder Fax zu adressieren, denn nahezu

Verantwortung. Sie erstellt in Absprache mit anderen Abteilungen –

jeder zweite Journalist nutzt bereits selbst Social Media für Recher-

wie Vertrieb, Personal, Kundenservice und Recht – gemeinsam die

che-Arbeiten. Auch Presse-Portalen wird mit 69,4 Prozent eine hohe

Social-Media-Richtlinien, an denen sich Mitarbeiter bei der Außenkom-

Bedeutung zugemessen.6

munikation orientieren können und müssen.8

Quelle: PR-Trendmonitor 2010 von news aktuell und Faktenkontor Journalistenstudie „Pressearbeit 2011” von attentio

7 8

Journalistenstudie „Pressearbeit 2011” von attentio BVDW-Leitfaden:„Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter“,www.bvdw.org

29

KOMMUNIKATION

SOCIAL MEDIA & JOURNALISMUS: CHANCE ODER BEDROHUNG? Während einige Journalisten in der wachsenden Bedeutung von Social Media das Ende des Qualitätsjournalismus für die Medien-Nutzer wähnen, entdecken andere in dieser neuen Form der Informationsdistribution vielversprechende Potenziale: Sie bangen nicht mit den neuen Informations- und Unterhaltungsmöglichkeiten von Twitter, Facebook, Google+ oder Blogs um ihre Leserschaft und ihren Einfluss, sondern erkennen vielmehr die stetig größer werdende Masse an selbst ernannten Redakteuren und Medien-Produzenten und treten mit ihnen

Mit diesen Chancen gehen aber auch Herausforderungen einher: Sowohl Redakteure als auch Medien-Manager müssen sich für das Medium sensibilisieren. Denn nur wer die Mechaniken und den Charakter dieser Kanäle versteht, wird sie erfolgreich für die zu erreichenden Ziele einsetzen können. Journalisten müssen sich daher in der Handhabung der neuen Technologien weiterbilden und lernen, wie sie die Inhalte adäquat und attraktiv für Social Media aufbereiten. Medien-Manager müssen diese neuen Kommunikationskanäle in ihren bisherigen Kommunikationsmix sinnvoll integrieren und eine für ihre MedienMarke und Zielgruppe passende Social-Media-Strategie entwickeln.

in eine gesunde Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Gelernte Journalisten besitzen den Vorteil der Ausbildung und neigen nicht zu hektischen Trugschlüssen, die aufgrund der Schnelllebigkeit und Fehlinformationen in manchen Online-Berichten einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Leser und Nutzer erzeugt.

HERAUSFORDERUNG SOCIAL MEDIA FÜR MASSENMEDIEN

Journalisten sehen Social Media nicht als Gefahr, sondern als effektives

Die digitalen Angebote klassischer Medien-Marken und Social Networks

Christiane Biederlack,

Werkzeug für ihre Arbeit, um schnell und effizient relevante Informati-

stehen heute in Bezug auf Nutzung und Reichweite fast gleichwertig

Senior PR-Managerin,

onen zu recherchieren und journalistische Inhalte viral in die Teile der

nebeneinander. Betrachtet man die AGOF-Zahlen, so liegen mit

VZnet Netzwerke Ltd.

Bevölkerung zu verteilen, die sich mehr und mehr von den klassischen

gutefrage.net und den VZ-Netzwerken (schülerVZ, studiVZ, meinVZ)

Medien-Kanälen abwenden.

Social-Media-Angebote mit den großen deutschen Medien-Brands wie

Christian Hoffmeister,

z. B. RTL oder Bild fast gleichauf.

geschäftsführender

Die zunehmende Etablierung der Sozialen Medien eröffnet in jedem

Gesellschafter,

Fall auch Medienschaffenden neue Chancen in zweierlei Hinsicht: Ei-

Die Herausforderungen für traditionelle Medien-Angebote sind dabei enorm.

Bulletproof Media

nerseits gewinnen Journalisten ein neues Recherche-Tool, andererseits

Neben Fragen zur Monetarisierung der Digital-Aktivitäten kommt durch die

GmbH

gelingt es Medien-Managern, über eigene Social-Media-Kanäle ihre

massenhafte Nutzung Sozialer Medien nun die Herausforderung hinzu, die the-

Inhalte mittels neuer, bequemer Distributionswege an die jeweilige

matische Relevanz zu behalten und nicht an das eigene Publikum zu verlieren.

Leserschaft heranzutragen und sie somit stärker an die eigene MedienMarke zu binden. Redakteure kommen schneller als je zuvor an

Durch die hohe Nutzungsakzeptanz Sozialer Medien und den dort für

wichtige Hintergrund-Informationen zu Personen, Unternehmen und

jeden zur Verfügung stehenden Publishing- und Verbreitungstools ent-

Themen – teils in Echtzeit. Zudem können die vielfältigen Diskussio-

steht erstmalig ein Wettbewerb zwischen individueller und organisier-

nen der User auch als Ideengeber für neue Artikel und Serien dienen.

ter Kommunikation. Immer häufiger übernehmen Einzelpersonen und kurzfristig entstehende Gruppen Aufgaben, die früher Massenmedien

9

Die Mehrheit der Journalisten hat die Potenziale von Social Media bereits

exklusiv übernommen haben. Die Themen werden sowohl im Boule-

erkannt. Rund 55 Prozent der Journalisten gaben an, dass Social Media

vard-Journalismus als auch im Bereich der Kontrollfunktion von Politik

inzwischen eine große Bedeutung für ihre redaktionellen Aufgaben besitzt.

und Wirtschaft immer häufiger von anderen Kommunikatoren als von

Im Bereich Multimedia und Online-Journalismus waren es sogar 70 Prozent.9

traditionellen Medien-Marken gesetzt.

Quelle: PR-Trendmonitor 2010 von news aktuell und Faktenkontor

30

KOMMUNIKATION

Zahlreiche Prominente kündigen nicht mehr in klassischen Medien, sondern über ihr Profil in sozialen Netzwerken Details rund um ihr Privatleben an. Auch Konflikte innerhalb der Partnerschaft und mit anderen

31

CRM

SOCIAL MEDIA ALS KUNDENBINDUNG – CRM WIRD NICHT MEHR SEIN, WAS ES WAR

prominenten Paaren werden in sozialen Netzwerken ausgetragen, um mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aufgrund der hohen Freundes- be-

Unternehmen mit direkten Kundenbeziehungen haben in den letz-

Christian Hoffmeister,

ziehungsweise Fan-Anzahl, die Prominente in Netzwerken in der Regel

ten Jahrzehnten zunehmend ein Multi-Channel-Kunden-Management

geschäftsführender

haben, erreichen sie mit einer News sekundenschnell mehrere Hundert-

aufgebaut. Die klassischen Multi-Channel-Wege bezeichnen die

Gesellschafter,

tausend Nutzer, die über den viralen Effekt Neuigkeiten weitergeben. Erst

aktive Suche des Kunden – entsprechend seines Anliegens – nach

Bulletproof Media GmbH

am nächsten Tag landen diese News in der Boulevard-Presse. Ein gutes

dem richtigen Response-Kanal. Unternehmen standardisieren dabei

Beispiel dafür sind die Beschimpfungen zwischen den Ehepaaren Becker

die Kanäle durch Vorgabe von Service-Zeiten und die Vorstrukturie-

Dr. Benedikt Köhler,

und Pocher.

rung von Fragen und Antworten. Viele Unternehmen versuchen nun,

Chief Operating Officer,

Social-Media-Kanäle in diese Struktur zu integrieren. Dabei sind die

ethority GmbH & Co. KG

Auch Politiker bevorzugen häufig soziale Netzwerke, um Wähler für sich zu

Unterschiede zwischen klassischen und Social-CRM-Kanälen immens.

gewinnen. Somit sind sie immer weniger auf die Verbreitung ihrer Themen

Insbesondere ändert sich die Art, wie ein Kontakt zustande kommt,

Yasmin Mansukhani,

über traditionelle Medien angewiesen. Barack Obama hat 2008 eindrucks-

fundamental: Der Kunde muss jetzt nicht mehr die bisherigen Kanal-

Product Manager,

voll in den USA demonstriert, wie man Facebook und YouTube zielgerichtet

und Kontextvorgaben des Unternehmens nutzen, sondern kann seine

PSN Enablers,

einsetzt, um die Reichweite der Botschaften zu erhöhen – insbesondere bei

Botschaft an und über das Unternehmen in dem Kontext hinterlassen,

Deutsche Telekom AG

der jungen Zielgruppe. Deutsche Politiker und Politikerinnen haben spätes-

in dem er sich gerade bewegt – z. B. bei Twitter oder in thematischen

tens seit der Bundestagswahl 2008 eigene Profile in den wichtigsten Netz-

Communitys. Die Aufgabe der Unternehmen, diese Kundenanfragen zu

Stefan Oßwald,

werken, um News und Botschaften zu platzieren. So war Angela Merkels

finden, zu beobachten und in dem Kanal, in dem sie gestellt wurden, zu

Social Media Consultant,

Profilseite bei den VZ-Netzwerken bei den letzten Bundestagswahlen die

beantworten, wird zukünftig ein entscheidender Faktor im Bereich der

LBi Germany AG

größte und meistfrequentierte Seite der Kanzlerin im Internet überhaupt

Kundenpflege und -bindung werden.

und wurde täglich von ihrem Team als eigenes Medium genutzt.

Anna-Maria Zahn,

Dadurch gewinnt auch das Thema Social-Media-Monitoring zunehmend

Teamleiterin Social

Doch nicht nur Prominente oder Politiker übernehmen über soziale

an Bedeutung. Mittels Monitoring-Tools können kritische und kauf-

Media Analytics &

Netzwerke das Agenda-Setting. Ganz normale Nutzer werden über sozia-

hemmende Meinungen eingefangen und strukturiert analysiert werden.

Consulting,

le Netzwerke ebenfalls zum Content-Lieferanten und Distributor aus erster

Unternehmen wird es dadurch erleichtert, auf Kundendialoge außer-

Produktentwicklung,

Hand. Dies konnte man bei Katastrophen wie zuletzt dem Erdbeben in

halb der Unternehmensgrenzen zielgerichtet und aktiv zu reagieren,

B.I.G. Business

Japan deutlich beobachten. Aber auch Kontrollfunktionen werden immer

um so irreparable Reputationsschäden abzuwenden und Kaufentschei-

Intelligence Group

häufiger von Usern ausgeübt, wie das Beispiel „VroniPlag Wiki“ im Bereich

dungen positiv zu beeinflussen.

und Leiterin der Unit

der Aufklärung von Betrugsfällen bei Politiker-Dissertationen beweist.

Leistungswerte/

Neben einer verbesserten Kundenkommunikation und einer Erhöhung Medienunternehmen müssen deshalb lernen, mit den veränderten

der Kundenzufriedenheit entsteht aus der Kommunikationsanalyse und

Rahmenbedingungen umzugehen und die Sozialen Medien für sich

dem direkten Kundendialog im Social Web auch die Chance, Verbesse-

nutzbar zu machen, um wieder Themen auf die Kommunikationsagenda

rungsvorschläge für interne Produkt- und Prozessoptimierungen aufzu-

der User zu setzen. Die Voraussetzungen dafür sind besser denn je – es

nehmen. Social CRM kann somit einen umfassenden Wertschöpfungsbei-

bedarf aber der Fokussierung auf die funktionale Aufgabe der jeweiligen

trag leisten: durch die proaktive Abwehr von Reputationsschäden und

Medien-Marke und auf hochrelevante Themen.

auch durch die Optimierung der eigenen Produkte und Prozesse.

Marktforschung

32

CRM

Ein Beispiel ist die O2-Tochter giffgaff.com: Neben dem ausschließlichen Vertrieb von SIM-Karten über den Online-Kanal findet auch die PostSales-Kundenkommunikation ausschließlich über digitale Kanäle statt.

33

PRODUKTENTWICKLUNG & INNOVATIONSMANAGEMENT

DIE PRODUKTENTWICKLUNG WIRD SOZIAL

Giffgaff selbst sieht sich daher auch nicht als Unternehmen, das eine Community betreibt, sondern als Community selbst. Die eigenen Social Media-Angebote, wie z. B. der Unternehmensblog, User-Foren und externe Social-Network-Aktivitäten, u.a. bei Facebook, den VZ-Netzwerken, YouTube und Twitter, dienen dabei alle der Kundenkommunikation, -bindung und Produktverbesserung. Zunehmend relevant wird der C2C-Community-Support: Hier beantworten Kunden die von anderen gestellten Fragen selbst, in der Regel innerhalb von 60 Sekunden. An dieser Stelle zeigt sich der zweite große Unterschied von Social CRM zu allen anderen Kanälen im Multi-Channel-CRM: Social CRM Maßnahmen sind öffentlich. Um das volle Potenzial im Bereich Social CRM heben und nutzen zu können, müssen allerdings umfassende Maßnahmen getroffen werden: Schulungen der Mitarbeiter, Prozess-Definition, Workflow-Optimierungen und Bereitstellung der entsprechenden technischen Infrastruktur. An oberster Stelle stehen die intelligente Verknüpfung von Monitorings, die anvisierten Plattformen und die von den Mitarbeitern genutzten operativen Systeme. Herausfordernd wird dabei vor allem die Zunahme der Daten- und Informationsvolumina, die mit der stetig steigenden Nutzung des Social Webs einhergehen.

Die Themen User Involvement und das Generieren nachhaltiger Fans

Heiko Ditges,

stehen im Mittelpunkt zahlreicher Social-Media-Aktivitäten. Dabei

Head of Social Marketing,

wünschen sich Unternehmen immer mehr, dass sich nicht nur zahlrei-

Plan.Net Gruppe für

che Nutzer auf Plattformen wie Facebook als Fans für Produkte und

digitale Kommunikation

Marken outen, sondern dass diese auch regelmäßig mit dem Unterneh-

GmbH & Co. KG

mensprofil interagieren. Nur fünf Prozent der jugendlichen Internetnutzer geben allerdings an, schon einmal ein Produkt aufgrund einer

Roland Schweins,

Social-Media-Empfehlung gekauft zu haben. 19 Prozent sind daran

Geschäftsführer,

interessiert, Neuigkeiten zu erfahren.

styleranking media

10

GmbH

Auch wenn es sicherlich vielen Unternehmen als Idealbild im Kopf vorschwebt: Die wenigsten schaffen es bereits heute, Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback im Social Web in ihr Produkt-Angebot einfließen zu lassen. Allein dem Ziel Produkt-Optimierung messen Unternehmen bei der Social-Media-Nutzung aktuell noch eine untergeordnete Bedeutung zu. Eine Umfrage von ECC Handel ergab: Informationen, die für die Optimierung von Produkten genutzt werden, rangieren hinter Image-Verbesserung, Interaktion mit dem Kunden, Erhöhung der Kundenbindung, Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung abgeschlagen auf dem sechsten Platz.11 Dabei sollten Unternehmen ihre Brands künftig nicht mehr nur managen und kontrollieren, sondern die Balance zwischen Kundenwunsch, Bedürfnissen und eigenem Angebot finden, forderte unlängst Anton Meyer, Professor für BWL in München.12 Und wenn man genau schaut, gibt es auch konkrete Ansätze, mit denen es gelingt, den Social-Media-Kanal und das direkte Kundenfeedback für das ProduktDesign zu nutzen. Hier wird die Produktentwicklung sozial. Einige Beispiele: Ritter Sport startete die Aktion „Blog-Schokolade“ und ließ im eigenen Blog eine neue Sorte entwickeln – Cookies & Cream. McDonald’s launchte einen Burger-Konfigurator, bei dem aus 70 Zutaten ein neuer Burger zusammengestellt werden konnte. Das Ergebnis: 90.000 Burger-Kreationen und 15.000 Einsendungen Quelle: Internet World Business/Youngcom, 10/2011, S. 1, 11. Quelle: Internet World Business/ECC Handel, 3/2011, S. 2. 12 Quelle: Weber, A., Value Journal, Frühjahr 2011, S. 23. 10 11

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PRODUKTENTWICKLUNG & INNOVATIONSMANAGEMENT

einer Kampagne, mit der der Burger beworben werden kann.13 Die

siegreiche T-Shirt wurde als Special Edition in der „Boss Orange 2011

Rügenwalder Mühle suchte über Facebook Kunden, die eine neue

Spring/Summer Collection“ aufgelegt. Der große Erfolg der Aktion

Schinkenspicker-Sorte entwickeln und die Rezeptur mitbestimmen.14

führte dazu, dass Facebook selbst mit dem Case warb und das Shirt

Der Computer-Hersteller Dell verbesserte mit Erkenntnissen aus

inzwischen in mehr als 70 Ländern in Stores angeboten wird. Den Er-

den Social-Media-Auftritten seinen Kundendienst und spart damit im

folg aus 2010 nutzend, setzte Hugo Boss eine Charity-Aktion für den

Supportbereich 20 Prozent der Kosten ein. Die Drogeriekette DM

Schutz von Papageien auf die Kampagne – unter dem Titel „Respect

ließ Kunden über eine Facebook-Applikation ein neues Duschgel für

the Parrot“. Die über ein Jahr andauernde Kampagne zahlte nicht nur

die Eigenmarke Balea entwickeln. Es soll diesen Herbst in die Filialen

nachhaltig in die Produktentwicklung ein, sondern auch in das Image-

kommen und wurde aus über 1.000 Vorschlägen ausgewählt.16 Start-

Ziel der Linie Boss Orange, jüngere Zielgruppen zu erschließen und

ups wie A better tomorrow oder das österreichische Garmz lassen

hier einen Coolness-Faktor zu gewinnen.

15

Nutzer im Netz Kleidung kreieren, anschließend darüber abstimmen und produzieren dann die siegreichen Designs – sie begründen also

Kritiker bemängeln, dass soziale Produktentwicklung spätestens bei

ihren Unternehmenszweck aus sozialer Online-Produktentwicklung.

komplexen Produkten Halt macht. Sicherlich dürfte es schwierig sein,

Mit Dawanda existiert eine Community für Hobby-Designer, deren

einen Motor für ein Automobil im Netz von Kunden entwickeln zu las-

Produkte erst dann genäht werden, wenn diese online bestellt werden.

sen – bei Farbwünschen und Design-Ideen sind die Chancen aber auch

Starbucks, Dell und Tchibo sammeln auf Ideen-Plattformen im Netz

in der Automobil-Branche sehr vielversprechend, Erfolge zu erzielen.

Vorschläge für neue Produkte und Angebote. Die Fremdenverkehrs-

Zahlreiche Unternehmen wie die Deutsche Post sind derzeit noch

zentrale von Irland, „Tourism Ireland Ltd.“, engagierte europaweit

dabei, Monitoring-Prozesse zu etablieren. „So langsam schwant den

Blogger, deren Pressereise-Route über Facebook-Abstimmungen fest-

Unternehmen, dass, wer sich ins Web 2.0 begibt, auch eine Strategie

gelegt wurde – und sammelte so für die verschiedenen Länderprofile

braucht“, schreibt W&V-Autorin Judith Pfannenmüller in ihrer Titelge-

zehntausende Facebook-Fans für ihre länderspezifischen Seiten ein.

schichte „Social Media sucht Erfolgsformel“.19

Was auffällt: Nur in wenigen Fällen hat die soziale Produktentwicklung

Eine Umfrage unter mehr als 37.000 Intensiv-Nutzern von Social

Methode, Strategie und eine gewisse langfristige Ausrichtung. Aber das

Networks ergab, dass sich immerhin 36 Prozent wünschen, dass Firmen

wird sich ändern: Allein bis 2014 werden sich die Firmenbudgets für

ihre Kunden an Produktentwicklungen mitwirken lassen. Demnach sind

Social Media verdreifachen.

mehr Kunden bereit, sich bei der Entwicklung zu engagieren als Coupon-

17

Aktionen zu nutzen, Firmenweblogs zu lesen und per Twitter zu folgen.20 Ein Paradebeispiel für eine lang wirkende Aktion präsentierte im vergangenen Jahr der Modekonzern Hugo Boss, der mit seiner Linie Boss

Künftig werden diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten sein, denen

Orange junge Zielgruppen ansprechen will. Begleitet von klassischer

es gelingt, eine Strategie für ihre Social-Media-Prozesse zu entwickeln,

Media-Schaltung wurden Nutzer aufgefordert, ein T-Shirt für Boss

die über reines Ausprobieren und eine Kampagne hinausgehen – und das

Orange zu entwerfen und dieses bei Facebook hochzuladen. Hier

kann sich, wie im Falle von Dell, direkt in Kosten-Ersparnis oder einem

konnte für das favorisierte Design abgestimmt und damit entschieden

messbaren ROI niederschlagen.

werden, welche Designs es ins Finale schaffen. Die Userbase stieg in dieser Zeit von rund 3.000 auf inzwischen mehr als 50.000.18 Das Quelle: Kolbrück, O., in Horizont 12/2011, S. 16. Quelle: Internet World Business, 4/2011, S. 20. 15 Quelle: Internet World Business, 6/2011, S. 8. 16 Quelle: Kolbrück, O., in Horizont 12/2011, S. 16. 17 Quelle: Schickler Unternehmensberatung/Horizont, 11/2011, S. 4. 18 Stand Juni 2011. 13

14

19 20

Quelle: Werben und Verkaufen, 11/2011, S. 52-55. Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle; in: Internet World Business, 03/2011, S. 6

37

SOCIAL MEDIA & LOCAL

SOCIAL MEDIA FÜR KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN

das Suchmaschinen-Ranking verbessern. Wer sich alle Möglichkeiten vor Augen hält, kommt an Social Media nicht mehr vorbei. WILLKOMMEN IM ZEITALTER DES KOMMENTIERENS, BEWERTENS

Marcus C. Aue,

Die Dialogfelder von Unternehmen verändern sich rasant. Social Media

Inhaber,

hält Einzug und rüttelt kräftig am Sender-Empfänger-Prinzip der klassi-

12-05 marketum KG

schen Kommunikation. Die neue Disziplin im Marketing-Mix verheißt: mit wenig Mitteln viel bewegen. Und tatsächlich: Gerade für kleine Betriebe und Mittelständler kann sich Social Media lohnen, wenn man sich strategisch und professionell aufstellt. „Werbung, die wahrgenommen wird, können sich nur die Großen leisten“ – diese Meinung wird zunehmend revidiert. Denn wer sich als kleines oder mittleres Unternehmen (KMU) mit den Werbemöglichkeiten in sozialen Netzwerken (z. B. Facebook) beschäftigt, weiß, wie einfach und kostengünstig es ist, relevante Zielgruppen im lokalen Umfeld zu erreichen. Allerdings: Social Media aus Marketingsicht nur als „billigen“ Absatzkanal zu betrachten, ist falsch und führt langfristig zu wenig Erfolg. Es gilt, die Mechanismen zu beachten, die Social Media mit sich bringt. Für Unternehmen bedeutet dies z. B. Einsteuern von relevantem Content, den die Community aufnimmt und im Idealfall weiterleitet, oder das permanente Zuhören, über was im Netz gesprochen wird. Social Media ist massenmediale Mund-zuMund-Propaganda, die ein Umdenken im Marketing voraussetzt – unabhängig von der Unternehmensgröße. Alte Handlungsmuster in der Unternehmensund Marketingkommunikation müssen überdacht werden, um die Zielgruppen zeitgemäß zu erreichen. Budgets und Personal-Ressourcen müssen bereitgestellt werden, um die professionelle Betreuung zu gewährleisten. Plattformen müssen beobachtet und Stellungnahmen zeitnah verfasst, Kampagnen und Content regelmäßig entwickelt werden. Gleichzeitig sorgt Social Media auch für Einsparungen und bietet KMUs zudem Marketing-Möglichkeiten, die bisher nur durch Zukauf zusätzlicher Disziplinen gelöst werden konnten. So können kleine Unternehmen und Mittelständler über soziale Plattformen Marktforschung betrei-

UND TEILENS Die Frage ist somit auch nicht mehr „ob“, sondern nur noch „wann und wie“ KMUs einsteigen. Der Hype ist in der KMU-Realität angekommen und muss von der Geschäftsführung strategisch begriffen werden. Denn Social Media beschäftigt sich nicht nur mit einzelnen Geschäftsbereichen, Produkten oder Dienstleistungen, sondern mit dem gesamten Unternehmen – rund um die Uhr, das ganze Jahr. Vor allem der Kontrollverlust und mögliche kritische Töne halten Unternehmen derzeit noch vom Einstieg ab. Bei allem Zögern sollte der Geschäftsführung klar sein, dass sich Mitarbeiter und Kunden heutzutage über soziale Plattformen mit dem Unternehmen auseinandersetzen. Der erste Schritt ist daher, eine Leitlinie für Mitarbeiter abzustimmen, die festlegt, wie sich diese in sozialen Netzwerken zum Unternehmen verhalten21. Das Potenzial, lokale Social-Media-Marketing-Maßnahmen als kleines oder mittleres Unternehmen anzudenken, macht abschließend folgende Entwicklung deutlich: In den USA sind bereits über 50 Prozent22 der Bevölkerung in Facebook angemeldet. Folgt Deutschland23 diesem Trend, könnten KMUs über Facebook schon bald mit jedem zweiten im lokalen Umfeld in einen Dialog treten. DER SOCIAL MEDIA KOMPASS FÜR KMUs: EINE CHECKLISTE Ziel ist es, permanent zielgruppenrelevanten Content zu formulieren, der einen viralen Effekt erzielt, d. h. kommentiert, diskutiert und verbreitet wird. Wichtig: Betten Sie Social-Media-Aktivitäten in Ihre gesamte Marketing- und Kommunikationsplanung ein und stellen Sie ein Budget zur Verfügung. 1. Benennen Sie einen Social-Media-Verantwortlichen in Ihrem Unternehmen.

ben, Umfragen steuern, Kundenservice durchführen, Markenbekanntheit steigern, Networking betreiben, Traffic für die Homepage erzeugen und

Der BVDW-Leitfaden „Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unternehmen und Ihre Mitarbeiter“ steht kostenlos auf www.bvdw.org zum Download bereit. 22 Quelle: www.socialbakers.com 23 Derzeit sind ca. 22 Prozent der Deutschen in Facebook angemeldet. Quelle: www.socialbakers.com 21

39

SOCIAL MEDIA & LOCAL

2. Legen Sie fest, ob Ihr Angebot auf B2B- oder B2C-Plattformen beheimatet ist.

SOCIAL MEDIA BEI KLEINEN UND MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN

3. Überprüfen Sie, ob Ihre Zielgruppen aktiv auf den Plattformen unterwegs sind (Überprüfung der Social-Media-Affinität Ihrer Zielgruppe und Ihres Angebots). 4. Wählen Sie aus, welche Social-Media-Plattformen für Ihre Unternehmen wichtig sind (Wo hält sich die Zielgruppe auf und über was wird dort diskutiert?). 5. Machen Sie sich auf externen oder unternehmenseigenen Blogs zum Experten, indem Sie sich zu Themen aktiv einbringen, die mit Kernkompetenzen Ihres Unternehmens zu tun haben („Content is King!“). 6. Füttern Sie regelmäßig die ausgesuchten Plattformen mit relevantem Content, der virale Effekte erzeugen kann. Achten Sie dabei auf Timing und Authentizität (Hinweise zu Social-Media-Kampagnen finden Sie unter www.ibusiness.de/aktuell/db/385031sh.html). 7. Verfolgen Sie die Kommentare permanent über ein Social Media Monitoring, damit Sie bei negativen Äußerungen gegensteuern können (vergleichen Sie hierzu den BVDW-Leitfaden „Messbarer Erfolg im Social-Media-Marketing“ unter www.bvdw.org). 8. Starten Sie klein! Versuchen Sie nicht, direkt auf vielen Plattformen aktiv zu sein. 9. Achten Sie bei der Verlinkung eigener Artikel auf Social-MediaPlattformen auf die „richtige“ Landing Page Ihrer Internetseite.

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) haben bei der Nut-

Christiane Biederlack,

zung von digitalen Medien für Informations- und Marketingzwecke er-

Senior PR-Managerin,

heblichen Nachholbedarf. Dies ist das Ergebnis der psyma/GfK-Studie

VZnet Netzwerke Ltd.

„Mittelstand und Werbung“ aus dem Jahr 2010. Demzufolge verfügen 24

etwa 40 Prozent noch nicht einmal über eine eigene Firmenwebseite.

Philipp Tönnemann,

Nur ein Viertel der KMUs sind in sozialen Netzwerken registriert.

Senior Communication

Kein Wunder, dass in Deutschland erst sieben Prozent soziale Netz-

Specialist,

werke aktiv für geschäftliche Zwecke einsetzen.

telegate AG

Die KMUs sind also eher zögerlich. Doch welche Chancen bieten sich? Unter den Millionen Nutzern sozialer Netzwerke in Deutschland finden sich immer mehr B2B-Kunden und vor allem Endverbraucher. Soziale Netzwerke bieten großes Potenzial für KMUs, das eigene Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen einer großen Öffentlichkeit zu präsentieren oder neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Das Wichtigste: KMUs können mit Kunden in den direkten Dialog treten und erhalten so einen quasi kostenlosen Marktforschungsbaustein frei Haus geliefert. Hinsichtlich der Ausgangsbedingungen für Social Media liegen bei KMUs jedoch einige Dinge anders: Aufgrund kleiner Werbebugdets – laut psyma/GfK im Schnitt zwischen 1.000 und 5.000 Euro – und geringerer Ressourcen sind sie stärker gefordert, sich auf den Einsatz weniger Plattformen und Werbeformen zu fokussieren. Dabei gilt Folgendes: Man sollte nur so viele Plattformen nutzen, wie man auch regelmäßig pflegen kann – in der Regel reichen ein bis zwei Auftritte aus. Die Nutzung der meisten Plattformen ist kostenlos, doch für die regelmäßige redaktionelle Pflege entsteht ein nicht zu unterschätzender Zeitaufwand, der eingeplant werden muss. Speziell für KMUs gibt es zudem attraktive Angebote in sozialen Netzwerken, die innovative Werbeformen auch mit wenig Zeitaufwand und kleinen Budgets erlauben. Dazu zählt beispielsweise Mobile Couponing und die Selbsteinbuchung von Werbeanzeigen über sogenannte Selfbooking Tools.

24

Quellen: psyma/GfK-Studie „Mittelstand und Werbung“, www.telegate.com/static/medien/media/MS_Mittelstand_und_SM.pdf

41

SOCIAL MEDIA & LOCAL

MOBILE COUPONING Couponing beziehungsweise das Rabattmarken-Geschäft erlebt in Form des sogenannten Mobile Couponing und der zunehmenden Nutzung

UNTERNEHMENSKULTUR UND SOCIAL MEDIA: WIE MÜSSEN UNTERNEHMEN TICKEN?

des mobilen Internets eine Renaissance. Es eröffnet gerade dem lokalen Handel neue Wege, Neukunden zu gewinnen und diese fast ohne Streuverluste anzusprechen. Regionale Rabatt-Gutscheine werden dem Kunden auf Basis von Location Based Services unmittelbar vor Ort auf seinem Smartphone angezeigt. Der Kunde wird so direkt in die Filialen navigiert, die Coupons anbieten. Mobile Couponing hat sich schon nach kurzer Zeit als neues Werbeinstrument etabliert: 67 Prozent der Konsumenten sind an Coupon-Aktionen übers Handy interessiert.25

SELFBOOKING TOOLS Self-Booking-Tools ermöglichen es KMUs, direkt und effizient mit BildText-Anzeigen zu werben. Das Prinzip erinnert an Google-Anzeigen: Über Einbuchungsplattformen können Werbungtreibende eigenständig Kampagnen einstellen und verwalten. Vom Auftrag über die Erstellung der Werbemittel bis hin zur Überwachung der Performance-Kampagne und Kostenkontrolle übernimmt der Kunde alles selbst. Ein entscheidender Vorteil dieser Werbemöglichkeit ist die vollständige Kostenkontrolle: Schon bei der Erstellung der Werbe-Kampagne kalkuliert

Going Social Media?! Besonders für größere Unternehmen und Mar-

Philipp Tönnemann,

ken offenbar keine Frage: Nach einer Umfrage innerhalb der Studie

Senior Communication

„Social Media Governance 2010“ unter mehr als 1.000 Pressestellen

Specialist,

in Deutschland setzen 54 Prozent der deutschen Organisationen auf

telegate AG

Soziale Medien. Doch bringen diese auch die notwendige „SocialMedia-Fitness“ mit? Diese bemisst sich primär an strategischen Fragen

Jörg Kiveris,

wie: Wo erreiche ich meine Zielgruppen? Habe ich Ziele und die

Head of PR Department,

richtige Strategie definiert? Besitze ich die Technik, gute Inhalte sowie

telegate AG

die finanziellen und zeitlichen Ressourcen? Eine Frage bleibt vielerorts in der Startrampe zu Social Media überraschend auf der Strecke: Bringen Firmen auch die klimatische und kulturelle Fitness mit, um in den sozialen Dialog zu gehen? Sicher ist: Die Frage der Unternehmensführung und -kultur ist ein Schlüsselfaktor, der über den Erfolg in sozialen Netzwerken mitentscheidet. Der Studie „Social Media Governance“ zufolge bestätigen jedoch nur etwa ein Drittel der deutschen Organisationen, dass sie eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur besitzen und das Top-Management zum Dialog in sozialen Medien verpflichtet haben.

das System, wie u. a. das der VZwerbefabrik, die anfallenden Kosten. KULTUR-CHECK: DIE SCHLÜSSELFRAGEN DER SOCIAL-MEDIA-FITNESS Normativ sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen, ob es mit seinen Leitbildern, Normen und Denkhaltungen kompatibel ist für Enterprise 2.0 und die Schlüsselfragen zur Social-Media-Fitness mit „Ja“ beantworten kann: • Ist das Unternehmen bereit, die Agenda der Inhalte auf den eigenen Plattformen von Kunden und anderen Stakeholdern setzen zu lassen und Kritik auszuhalten? • Ist das Unternehmen eher von einem partizipatorischen als von einem autoritären Führungsstil geprägt? 25

Umfrage zum Mobile Couponing: http://bit.ly/ga5dR4

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SOCIAL MEDIA & LOCAL

• Ist das Unternehmen bereit, nicht nur das Prinzip der strikten „One-Voice-Policy“ und des „Gatekeepings“ aufzugeben, sondern auch eine Kommunikation über eine größere Bandbreite von Organisationseinheiten, Mitarbeitern und Kanälen zuzulassen? • Geht das Top-Management konsequent mit bei der neuen Form der „demokratischen Information und Kommunikation“? Warum ist dieser kulturelle Check so wichtig? Die Antwort liegt in der Netzkultur sowie in den ungeschriebenen Werten und Normen der sozialen Netzwerke begründet: Erfolgreiche Marken im MitmachWeb sind authentisch, dialogorientiert, im Prinzip: demokratisch. Leitmaßstab sind dabei gelebte und erfolgreiche Feedback-Kulturen. Social Media bedeutet: konsequente Zwei-Wege-Kommunikation. Erfolgreiche Web-2.0-Marken nehmen Kritik hin. Sie bedanken sich für das ungeschminkte Feedback im Sinne kostenloser Marktforschung und reagieren darauf flexibel, schnell und offen – auch wenn es die eigene Marketing-Kampagne ist, die kritisiert wird. Und vor allem motivieren sie eine Bandbreite von Menschen im Unternehmen, öffentlich für das Unternehmen und seine Produkte Stellung zu beziehen. Wenn Unternehmen sich in diesem Kontext wohlfühlen möchten, können sie nicht erst zum Tag X anfangen, soziale Kompetenz aufzubauen. Das Kultur-Thema ist ein Top-Down-Thema: Unternehmen, die von

SOCIAL MEDIA: GLAUBWÜRDIGKEITSVERSTÄRKER IN CHANGE-PROZESSEN Sozialer Dialog bietet Unternehmen die Chance, ihren strategischen Wandel durch eine neue Form der Offenheit glaubwürdig zu unterstützen und sich gegebenenfalls kulturell komplett neu zu erfinden. Beispiel: FRoSTA. Der Tiefkühlkost-Hersteller stand noch vor einigen Jahren kurz vor dem Aus. Der Grund: Ein radikaler Wandel zu einer ganzheitlichen Qualitätskultur – mit einschneidenden Folgen für Sortiment, Prozesse und Mitarbeiter. Gleichzeitig entschied sich FRoSTA für eine offenere Unternehmenskultur und den transparenten Dialog mit Kunden und der Öffentlichkeit. 2005 startete das Unternehmen das FRoSTA-Blog, das erste Internet-Tagebuch von Mitarbeitern einer deutschen Lebensmittelmarke. Innerhalb weniger Jahre schaffte das Unternehmen den Turnaround und ist heute ein profitables, zukunftsfähiges Unternehmen. Eine Unternehmenskultur bewusst zu ändern, ist ein langfristiger und strategischer Change-Prozess. Treiber für diesen gewünschten sozialen Wandel können sein: der zeitlich befristete Einsatz von „Enterprise-2.0-Dialog-Piloten“ in den sozialen Medien, Dialog-Übungen über interne hierarchie-übergreifende Innovations- und Ideen-Tage oder Produkt-Foren.

Managern geführt werden, die multiple Ängste haben, werden im sozialen Dialog nicht erfolgreich sein. Das können diffuse Ängste vor Erosion der Hierarchien und Management-Strukturen oder ein extremes Sicherheitsdenken sein. Die Folge sind oft komplexe Firewall- und Sanktionssysteme, eine Kommunikation ausschließlich über geschlossene Kanäle und die konsequente Filterung von kritischem Feedback. Unternehmen, die Mitarbeiter bisher an der kurzen Leine geführt haben, werden diese nicht ad hoc motivieren können, in sozialen Netzwerken zu agieren. Ein Unternehmen kann nur so authentisch wirken, wie es das Management ist.

Quellen: Meister, Jeanne C. and Willyerd, Karie – „When Your Company Culture Isn‘t Ready For Social Media”. Beitrag im Harvard Business Review Blog vom 30.12.2009, http://blogs.hbr.org/cs/2009/12/when_your_company_culture.html Dr. Schmidt, Holger – Netzökonom-Blog auf FAZ.NET vom 24.08.2010, „Unternehmen fehlen die Strukturen für Social Media“: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/08/24/unternehmen-fehlt-struktur-fuer-soziale-medien.aspx Fink, Stephan und Zerfaß, Ansgar: „Social Media Governance 2010 – „Ergebnisse einer Studie bei Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, Behörden, Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland“. Unter Mitarbeit von Anne Linke und Katja Rodenhäuser. Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs PR 2010 Blog centrestage.de: „Wenn die Unternehmenskultur nicht für soziale Medien geeignet ist“: www.centrestage.de/2010/01/13/wenndie-unternehmenskultur-nicht-fuer-soziale-medien-geeignet-ist/ Video-Interview Prof. Dr. Lembke, Gerald mit Urchs, Ossi zum Thema „Unternehmenskultur für Social-Media-Organisationen“. Hochgeladen von „Medienmanagement“ am 19.05.2011: www.youtube.com/watch?v=3xKo0PPQw9g

45

SOCIAL COMMERCE

SOCIAL COMMERCE: SOCIAL MEDIA IST TOT – LANG LEBE SOCIAL MEDIA

auch Co-Shopping oder Crowd Shopping. Eher einfacher, aber sehr wirkungsvoll sind Social-Shopping-Portale, die meist eine Vielzahl von Online-Shops präsentieren und verschiedene Ansätze zu Hilfe nehmen, z. B. Bewertungen, Rezensionen, Empfehlungen oder Social Bookmarks.

Ralph Scheurer-Lee,

Jeder redet darüber und jeder hat eine Meinung. Und dennoch sind viele

Aktuell zeichnet sich ab, dass die Phase des Experimentierens langsam

Geschäftsführer,

verunsichert, wenn es darum geht, Social Media anzuwenden. Denn dazu

endet. Eine reine Präsenz in sozialen Netzwerken reicht nicht mehr

webculture GmbH

gehören Verständnis, Erkenntnis, Kreativität, Strategie und Monitoring.

aus: Social Media Marketing soll Aufmerksamkeit generieren, ohne dass der User gelangweilt ist – damit er selbstständig und freiwillig

Bosko Todorovic,

Allein Social Media schafft die Fusion von Soziologie und Technologie –

aufnimmt, teilt und konsumiert. Dabei sollen Unterhaltungen mit Un-

Head of B2B Solutions,

und spricht zudem die heuristische Denkweise an. Einer der größten

ternehmensinhalten gefüllt werden, die anschließend mit dem Netz-

tracdelight bei der

Erfolge kam durch die Hinzunahme des mobilen Internets: Unabhängig

werk geteilt werden. Darüber hinaus kann Social Media Marketing der

edelight GmbH

von Gerät und Betriebssystem wurde die Nutzung von Social-Media-

Bestandskundenpflege und Neukunden-Akquise dienen. Doch gerade

Plattformen beschleunigt, vereinfacht und ortsunabhängig gemacht. Das

dieser vertriebliche Ansatz ist in Social Media schwer zu erbringen.

Daniela Wallraff,

rasante Wachstum macht die digitale Welt aber gleichzeitig intranspa-

Gründerin,

renter – dies gilt für Konsumenten und Unternehmen gleichermaßen.

Social Media beinhaltet verschiedene Mechanismen anderer Marke-

Dry 2 Go GmbH

Wachsende Möglichkeiten bergen auch Gefahren.

ting-Kanäle: Dazu gehören Empfehlungsmarketing, Viral- und Direktmarketing. So kann ein Schneeball-Effekt ausgelöst werden, der eine

Einer der vielen neuen Wege ist die Verknüpfung von Social Media und

schnelle Kommunikation zur Folge hat. Hier muss aber auch die nega-

E-Commerce. Bei Social Commerce wird E-Commerce betrieben,

tive Kehrseite betrachtet werden: Eine schnelle Kommunikation kann

bei dem es gewollt zu einem starken Einbezug des Käufers und seiner

Gegenteiliges auslösen – und das anvisierte positive Image oder den

gesamtem Umgebung kommt. Es werden also Orte oder Momente der

reinen Abverkauf in eine negative Kampagne umkehren. Ein Beispiel:

Zusammenkunft mit Shopping-Möglichkeiten verknüpft – und umgekehrt.

die Facebook-Fanseite der Deutschen Bahn zum Chefticket.

Der soziologische Ansatz von Social Commerce, wie z. B. die Empfehlung,

Eine erfolgreiche Kampagne definiert sich oft durch Faktoren wie

die Ablehnung, der Ort oder der Moment, kann große Folgen für die

Reichweite und Reputation. Das oberste Ziel sollten jedoch sein, Social

Akzeptanz eines Produktes, der Dienstleistung oder Marke haben – Shops

Media Marketing auch harten Faktoren, wie z. B. dem ROI, anzupassen.

wie Amazon oder eBay machen es bereits seit langem erfolgreich vor.

Man weiß, dass z. B. Social Commerce die Conversion Rates deutlich

Nun werden auch Orte der reinen Kommunikation für E-Commerce

verbessern und sogar zu höheren Warenkörben führen kann. Aus Un-

missbraucht. Laut Forrester Research scheint diese Art des Social

ternehmenssicht wird Social Media wirtschaftlicher und messbarer. Aus

Commerce aber kaum Chancen zu haben. Dafür gibt es mehrere

Konsumentensicht führt es zu einer Verbesserung des Kauferlebnisses.

Gründe, wie z. B. ein geringes Vertrauen in Datensicherheit oder die überwiegend mobile Nutzung. Neben Foren, Blogs und der Einbindung von „Like“-Buttons gibt es auch andere Ansätze von Social Commerce. Ein Beispiel sind Portable Social Graphs, bei denen Freunde anderer Medien virtuell in den laufenden Kaufprozess mit eingebunden werden. Daneben existieren

47

SOCIAL COMMERCE

DER OPEN GRAPH: NEUE CHANCEN FÜR MARKETING UND E-COMMERCE

Ein Teil der auf den Facebook-Servern gespeicherten Daten ist über eine Schnittstelle für Dritte offen („Open“ Graph). Bildlich ausgedrückt bedeutet dies, dass wir uns in den vernetzten Datenbestand von derzeit knapp 20 Millionen deutschen Facebook-Nutzern einloggen können – fast so, als ob wir ein Netzwerkkabel in den Facebook-Server stecken

Andreas Bersch,

Facebook ist mehr als die Webseite Facebook.com, auf der Marken

und mit unserem eigenen Server verbinden. Genau dies ermöglicht die

Inhaber und

derzeit versuchen, Reichweite über Fans aufzubauen. Facebook ist eine

Open Graph API: Denn darüber können wir auf einen Teil dieser Daten

Geschäftsführer,

Plattform, deren eigentliches Potenzial für Marketing und E-Commerce

mit den jeweiligen Verbindungen zu den Freunden des Nutzers zugreifen.

Agentur Berliner

im Open Graph liegt. Facebook stellt Entwicklern eine Schnittstelle (Open Graph API) zur

Brandung

Doch was ist der Open Graph? Ausgangspunkt ist das Nutzerprofil.

Verfügung, die zur Authentifizierung von Facebook-Nutzern in Dritt-

Hier speichert Facebook Nutzerdaten wie Name, Geschlecht, Alter und

Webseiten eingebunden werden kann. Nachdem sich ein Nutzer über

Wohnort sowie weitere Daten wie Bildungsstand, Arbeitgeber oder

die Schnittstelle angemeldet hat, kann er der Webseite Genehmigungen

Beziehungsstatus. Hinzu kommen Daten aus dem Nutzerverhalten auf

erteilen auf bestimmte Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Interessen) seines

Facebook: Welche Fanpage gefällt dem Nutzer, in welchen Gruppen ist

Facebook-Profils zuzugreifen. Diese Daten koennen dazu verwendet

er Mitglied, welche Fotos/Videos lädt er hoch, taggt er sich auf Bildern,

werden, Webseiten-Inhalte für den Nutzer zu individualisieren.

welche Inhalte werden gepostet usw. Doch wie lässt sich der Open Graph im Marketing und E-Commerce Über die eigene Webseite Facebook.com hat sich Facebook aber auch

nutzbar machen? Hier hilft ein Vergleich mit Amazon: Amazon zeigt dem

in Webseiten Dritter und mit Start des Dienstes Places sogar in das

Nutzer andere Artikel, die Käufer des jeweiligen Produkts angesehen

mobile Internet ausgedehnt. Derzeit haben ca. 350.000 Webseiten

haben – der Mechanismus ist bekannt. Über den Open Graph kann sich

den „Like“-Button integriert. Der Nutzen für die Webseite liegt darin,

Amazon jetzt zusätzlich in den Freundeskreis des Nutzers einloggen

dass der Nutzer seinen eigenen Facebook-Freunden einen Link in den

und Artikel anzeigen, die Freunde des Nutzers auf Amazon angesehen

Stream postet und so Traffic für die eigene Webseite generiert wird.

beziehungsweise gekauft haben. Der Vorteil wird zum Beispiel bei der

Klickt ein Facebook-Nutzer auf verschiedenen Webseiten den „Like“-

Produktgruppe „Buch“ deutlich: Amazon kann dem Nutzer automatisch

Button (z. B. zu den Themen Buch, Film, Musik oder Mode), so wird dies

Empfehlungen aus dem Freundeskreis anzeigen. Auf diese Weise wird

jedes Mal in seinem Facebook-Profil abgespeichert. Noch tiefer wird

der effektivste Mechanismus des Marketings, die Mundpropaganda, auto-

der Open Graph über Facebook Places: Denn mit jedem Check-in spei-

matisch übertragen. Amazon liefert den Beweis der Wirksamkeit gleich

chert Facebook auch noch die Locations, in die der Nutzer eincheckt.

mit – denn Amazon USA bohrt den bewährten und einzigartigen eigenen Mechanismus über Facebook auf. Dies ist kein Eingeständnis in die eigene

Anders als Google oder andere Datensammler kann Facebook die

Schwäche, sondern ein Nachweis für die Macht des Open Graph.

Daten des einzelnen Nutzers jetzt aber noch zu anderen Personen in Relation setzen. Denn jeder Nutzer hat im Durchschnitt 130 Freunde

Genau das kann nun jeder Online-Shop: Produkte anzeigen, die Face-

auf Facebook. Dabei werden nicht alle Facebook-Freunde auch Freunde

book-Freunde des Nutzers gekauft haben. Damit ermöglicht Facebook

im echten Leben sein – und nicht jeder reale Freund wird Facebook

einen sozialen Filter und stößt in eine neue Dimension des Internets

nutzen; doch Facebook spiegelt einen relevanten Teil der realen Freun-

vor. Worauf warten Sie noch?

desbeziehung wider. Und hier wird der Open Graph richtig spannend: Das Internet wird sozial.

49

SOCIAL COMMERCE

SOCIAL MEDIA SERVICE IM KAUFPROZESS Prof. Dr. Ralf Schengber,

Kunden von heute informieren sich selbstständig im Internet und

Marketingprofessor

vernetzen sich. Sie sprechen über ihre Erfahrungen offen und manch-

an der FH Münster

mal auch schonungslos. Die Fokussierung auf die reine Kaufphase ist

und Gründer der Dr.

deutlich zu eng gefasst, denn aus Interessierten werden Kunden – und

Schengber & Friends

aus Erstkunden Stammkunden. Über die Vernetzung beeinflussen sie das

GmbH

Kaufverhalten untereinander nachhaltig und ständig.

Social Media Service im Kaufprozess

Moderne Services sollten sich am gesamten Kaufprozess orientieren und den Kunden stets dort abholen, wo er sich gerade befindet. Jeder Kaufprozess gliedert sich in die Phasen vor, während und nach dem Kauf. Diese drei Phasen laufen im Internet immer und gleichzeitig ab. Die Vorkaufphase ist geprägt durch die Suche nach Informationen, die direkte Kaufphase durch die Suche nach dem besten konkreten Angebot und die Nachkaufphase zeichnet sich durch Nutzungserfahrungen und Beschwerden aus. Hier schließt sich der Kreis: Erfahrungsberichte aus der Nachkaufphase beeinflussen direkt das Verhalten in der Vorkauf- und

Quelle: Dr. Schengber & Friends GmbH, 2011

Kaufphase. Zufriedene Kunden sorgen für Neukunden und unzufriedene Kunden verhindern Käufe.

Bei Social Media Service geht es neben der effizienten Bearbeitung von Anfragen insbesondere um den Kundendialog. Kundenkommunikation

In einer aktuellen Studie (siehe Quellenangabe) stellte sich heraus,

ist menschlich und weniger technisch, eher emotional und nur bedingt

dass über 35 Prozent der Internetnutzer Social Media eher häufig vor

rational. Durch den offenen Dialog, der souverän geführt werden

dem Kauf und während des Kaufs nutzen; 25 Prozent eher häufig nach

sollte, erhöht sich die Kundenzufriedenheit signifikant. Insofern sollten

Kaufentscheidungen. Nur ca. 30 Prozent nutzen Social Media gar nicht

moderne Services – unter Nutzung der technischen Möglichkeiten –

im Laufe des Kaufprozesses.

kommunikationsoptimiert sein und es dem Nutzer einfach machen. Die Relevanz für Kunden steigt mit ehrlichen Gesprächen – und nicht mit

Social Media Services können dabei externe Plattformen, wie Facebook,

technischen Strukturen.

YouTube und Twitter, einbeziehen und deren Reichweite nutzen oder eigene dialogorientierte Services bieten. Bei aller Euphorie über die

Eine zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im ge-

Nutzerzahlen großer Social Networks ist es für Unternehmen häufig

samten Kaufprozess – vor, während und nach dem Kauf. Denn frei nach

sinnvoll, eigene Anlaufstellen im Netz zu bieten. Denn darüber sind

Sepp Herberger gilt: „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“.

erstens alle Internetnutzer erreichbar und zweitens ist das ServiceSpektrum unbegrenzt.

(Schengber, 06/2011, Download unter www.dsaf.de/news)

51

SOCIAL COMMERCE

FACEBOOK-SHOPS – FLUCH ODER SEGEN?

und seinen Kunden schaltet. Der Anbieter begibt sich damit in eine gewisse Abhängigkeit von Facebook, da die AGB jederzeit geändert werden können – wodurch im schlimmsten Fall zusätzliche Kosten für

Nadine Forster,

Mehr als zwei Drittel aller Deutschen sind in einem Social Network

Strategische Planerin,

registriert, über 18 Millionen Nutzer allein bei Facebook.26Dies zeigt,

denkwerk GmbH

wie alltäglich die Nutzung des Social Webs inzwischen geworden ist. Natürlich bleiben beim Austausch mit Freunden und Bekannten auch

Sandra Griffel,

die Erfahrungen mit Marken und Produkten nicht außen vor. Und so

User Experience

ist es nicht verwunderlich, dass Facebook & Co. für den Kaufentschei-

Director,

dungsprozess immer relevanter werden. Vor der Anschaffung einer

denkwerk GmbH

Spielekonsole beispielsweise informieren sich 83 Prozent der Konsumenten über das Produkt in Sozialen Medien.27 Und diesem Trend tragen Unternehmen zunehmend Rechnung: Wurde das Netzwerk von Marken zunächst vor allem zur intensiven und persönlichen Kommunikation mit Kunden und Fans genutzt, also Markenkommunikation und CRM, so zeigen sich inzwischen zahlreiche Ansätze, Facebook auch als Shopping-Kanal einzusetzen. Diese Angebote reichen von Platzierungen der Produkte, die auf unternehmenseigene Shops weiterleiten – wie bei Social Ads oder Produkt-Teasern auf einem Tab – bis hin zur vollständigen Integration des Kaufprozesses in Facebook. Dass Letzteres funktionieren kann, zeigen Konversionsraten von zwei bis vier Prozent,28 die denen eines klassischen Online-Shops in nichts nachstehen. Vor diesem Hintergrund sehen sich zurzeit viele Shop-Betreiber mit der Frage konfrontiert, ob sie ihr Sortiment, zumindest in Teilen, auch auf Facebook zum Kauf anbieten sollen und ob die nötige Investition

ihn entstehen. Auch im Bereich Datenschutz begibt man sich in eine Grauzone.29 Hat man diese Rahmenbedingungen für sich geklärt, sind im Wesentlichen zwei Faktoren entscheidend: Zum einen die Zielgruppe und ihre Affinität zu Facebook, zum anderen die Art der Produkte. Vor allem für mehr oder weniger generische Artikel im niedrigen Preissegment wie Bücher, DVDs, aber auch für Elektronik-Artikel kommt ein direkter Kauf für die meisten Mitglieder sozialer Netzwerke sehr wohl infrage. Ein Abschluss erfolgt auf Facebook spontan und ohne Risiko. Zudem kann man sich gerade hier am besten auf das Urteil der Freunde verlassen. Ist ein Produkt hingegen besonders erklärungsbedürftig und die Kaufentscheidung dementsprechend komplex, gilt nach wie vor der eigentliche Online-Shop als beste Plattform, um Kunden den erforderlichen Support mithilfe von Tools zur Verfügung stellen zu können. Wird ein Angebot nutzerfreundlich und interaktiv auf Facebook integriert, so ergeben sich positive Abstrahl-Effekte für die Marke und den eigentlichen Online-Shop. Liegt dem eigenen Ansatz ein gut durchdachtes Multi-Store-Konzept zugrunde, kann von einer Kannibalisierung anderer Abverkaufskanäle keine Rede sein: Da Kunden inzwischen vielfältigste Kommunikations- und Kaufmöglichkeiten nutzen können, besteht gerade in einem gezielt platzierten Angebot das größte Potenzial.

tatsächlich lohnt – oder sich womöglich sogar kontraproduktiv im Zusammenspiel mit dem existierenden Online-Shop auswirkt. Bei der Entscheidung für einen Social Shop gilt es zu bedenken, dass Facebook sich als Unternehmen zwischen den eigentlichen Anbieter

Cocomore AG und SocialMedia-Blog.de: „Social-Media-Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011“, Mai 2011. FAZ: „Internet-Einfluss auf das Marketing wird unterschätzt“, Juli 2010: http://faz-community.faz.net, Zugriff am 23.05.2011. 28 Webtrends: „The Effect of Social Networks and the Mobile Web on Website Traffic and the Inevitable Rise of Facebook Commerce”, März 2011. 26 27

29

Dass deutsche Datenschutzrichtlinien für Facebook nur bedingt gültig sind, sollten sich sowohl Kunden als auch Anbieter vor Augen halten, wenn sie Facebook zum Kauf beziehungweise Verkauf von Produkten nutzen möchten.

53

SOCIAL MEDIA IM BEREICH MOBILE

MOBILE SOCIAL MEDIA: LOCATION BASED SERVICES ALS NÄCHSTE EVOLUTIONSSTUFE VON SOCIAL MEDIA

Mit dem Smartphone wird es auf diese Weise möglich, Menschen zu orten, sodass ortsbezogene Dienste um „nutzerstandortbezogene“ Dienste erweitert wurden. Die Nutzung von LBS ist noch nicht hinreichend erforscht, für den deutschen Markt gibt es bisher kaum aussagekräftige Studien. Anhand

Yasmin Mansukhani,

Das Web wird mobil: 60 Prozent der deutschen Handy-Besitzer haben

der mobilen Nutzung von Social Networks und den Downloads von

Product Manager,

ein internetfähiges Mobiltelefon, drei Viertel davon gehen regelmäßig

LBS-Applikationen kann zumindest eine technische Reichweite ange-

PSN Enablers,

darüber ins Netz30. Die große Auswahl an günstigen Datentarifen

nommen werden. Der Nutzung von LBS-Anwendungen liegt immer

Deutsche Telekom AG

und die fast überall schnellen Verbindungen machen das Internet zu

ein standortbezogenes Informationsbedürfnis des Users zugrunde. Die

unserem ständigen Begleiter. Neben den aktuellen Nachrichten gehört

Suche nach Orten in der Nähe oder Wegbeschreibungen wird in der

Martina Rohr,

dabei die Nutzung von Social Networks zu den beliebtesten Anwen-

Regel von Navigationsapplikationen erfüllt. Mithilfe von „Check-in“-

Digital Planning,

dungen. Laut einer Facebook-Statistik sind die weltweit 250 Millionen

Diensten wie friendticker, foursquare oder Facebook Places können

Universal McCann

Nutzer der mobilen Applikation doppelt so aktiv wie Desktop-Nutzer;

Nutzer ihren eigenen Ort mit dem sozialen Netzwerk teilen – und

der Handy-Hersteller HTC hat darauf bereits reagiert und zwei Ge-

dabei unter anderem mit allen Usern um die Vorherrschaft an Plätzen

räte mit integriertem Facebook-Button auf den Markt gebracht. Die

kämpfen und virtuelle Auszeichnungen erringen. Sucht ein User nach

fast uneingeschränkte Verfügbarkeit des Webs beeinflusst unser Kom-

einer Empfehlung für Dienstleistungen in der Nähe, erfüllen Anwen-

munikationsverhalten nachhaltig: Wir teilen unser Leben und unsere

dungen wie Qype oder Yelp dieses Bedürfnis. Darüber hinaus etablie-

Erlebnisse mit echten Menschen über ein virtuelles Netzwerk – und

ren sich Applikationen auf deutschen Smartphones, die Angebote von

das in einer Intensität und mit einer Reichweite, die in den Zeiten

Händlern in der Nähe des eigenen Standorts anzeigen.

vor Social Networks und Smartphones vermutlich schwer möglich gewesen wäre. Und unsere Interaktionen sind vielfältig: Wir posten

Für den stationären Handel sowie Social Networks liegen die Chancen

Status-Updates, chatten, schreiben Nachrichten, laden Bilder hoch, hin-

von LBS auf der Hand: Standortbezogene Produkt- und Ortsinfor-

terlassen auf den Seiten von Unternehmen unsere Fragen, schreiben

mationen, gepaart mit Empfehlungen und Bewertungen des Social

Erfahrungsberichte und checken an Orten oder bei Veranstaltungen

Web, können Kaufentscheidungsprozesse erheblich beeinflussen. LBS

ein. Gleichzeitig können wir sehen, ob sich Freunde in unserer Nähe

bergen ein enormes Potenzial, wenn Technologie und Angebote nicht

aufhalten oder Empfehlungen abgegeben haben, z. B. für ein Restaurant

als Selbstzweck verstanden werden, sondern dank einer Orientierung

in unserer Umgebung. Besonders die letztgenannten Location Based

an den Nutzungsmotiven mobiler Konsumenten erfolgreiche Anwen-

Services sind eine wichtige Komponente der mobilen Nutzung von

dungen für User und Marken hervorbringen. Vor allem die Verbindung

Social Networks. Hier verbirgt sich erhebliches Potenzial für Werbung,

des Social Web mit LBS kann der Technologie zur erhofften Relevanz

Marketing und den Vertrieb.

beim Nutzer verhelfen.

Mit Geolokalisierung erhalten Social-Media-Plattformen ein weiteres entscheidendes Feature. Über Location Based Services (LBS) ist eine Verortung jedes erdenklichen Gegenstandes auf der Erde realisierbar – als „Location“ kann also jedes physische Objekt verstanden werden.

30

31. WWW-Benutzer-Analyse W3B; Fittkau & Maaß Consulting GmbH; Oktober – November 2010.

55

SOCIAL MEDIA MARKETING

SOCIAL MEDIA ROI: DIE DISKUSSION GEHT WEITER

QUALITATIVE UND QUANTITATIVE MESSGRÖSSEN Unterschieden werden muss zwischen qualitativen und quantitativen Messgrößen. Zur Sammlung und Auswertung quantitativer Kennzahlen

Henrik Greger,

Social Media hat sich innerhalb der Marketingkommunikation sehr schnell

stehen – auch im Rahmen einer herkömmlichen Web-Analytics-Lösung –

Projektmanager,

etabliert und schafft heute enge Berührungspunkte zu Social Commerce,

ausreichend Tools zur Verfügung (z. B. Google Analytics, Piwik).

Wunderknaben

E-Commerce und der Offline-Welt. Diese rasante Entwicklung treibt

Die Herausforderung besteht darin, qualitative Kennzahlen in Relation zu

Kommunikation

natürlich alle Beteiligten an, Messgrößen zu definieren, die den Erfolg von

bringen. Hierzu zählen vor allem Stimmungsanalysen von Beiträgen sowie

Social-Media-Kampagnen und Aktivitäten im Sinne einer ROI-Betrachtung

Analysen, die das Netzwerk des jeweiligen Nutzers mit einbeziehen.

Thomas Zich,

nachweisbar machen. Social Media selbst schafft innerhalb der Marketing-

Geschäftsführer,

Zielgruppen jedoch eine ganz andere Akzeptanz und Durchdringung.

SOCIAL-MEDIA-AKTIONEN

VERBESSERUNG DER UNTERNEHMERISCHEN

Wie schwer sich qualitative Messwerte in Absatzzahlen übertragen

WERTSCHÖPFUNGSKETTE DURCH SOCIAL MEDIA

lassen, zeigt das Beispiel von Old Spice: Die im Jahr 2010 äußerst erfolg-

Wunderknaben Kommunikation

reiche Kampagne hat die Zahl der Interaktionen auf der Facebook-FanUnternehmen müssen sich künftig mehr Gedanken über die mögliche Ver-

page um 800 Prozent gesteigert – die Umsätze hingegen verbesserten

besserung der unternehmerischen Wertschöpfungskette machen. Dabei

sich nur um 107 Prozent.

helfen grundsätzliche Fragestellungen: Wie binde ich meine Kunden in diese Wertschöpfungskette ein? Was ist uns ein einfacher Fan wert? Wie

Aus Performance-Gesichtspunkten sind daher Mehrwert- und Couponing-

ist ein aktiver Fan zu bewerten? Was ist die Empfehlung meiner Marke

Aktionen die ideal auswertbaren Social-Commerce-Kampagnen, denn so wird

innerhalb meines Netzwerkes wert? Und was ein Marken-Botschafter, der

eine unmittelbare Verbindung zwischen Absatz und Interaktion geschaffen.

immer bereit ist, für seine Marke Rede und Antwort zu stehen?

Die Couponing-Aktionen von Aral PetitBistro auf Facebook erzielen z. B im Durchschnitt Conversion Rates von 20 bis 25 Prozent am Point of Sale.

Allein diese Fragestellungen zeigen auf, dass Unternehmen in erster Linie klare Ziele für jegliche Arten von Social-Media-Engagement definie-

Auf der Service-Ebene ist der führende Mobilfunk-Discounter simyo

ren sollten. Quantitative Messgrößen sind sicherlich ein erster Indikator

seit 2007 mit seinen simyo-Paten aktiv. Das „Kunden helfen Kunden”-

zur Erfolgsmessung. Um den ROI messbar zu machen, greift man schon

Projekt hat bis heute über 60.000 qualifizierte Antworten gegeben und

heute auf Messgrößen zurück, z. B.:

das Service-Center somit signifikant entlastet.

• Zahl der aktiven User

AUSBLICK

• Zahl der Interaktionen (Wall Posts) • Net Promoter Score (NPS) • Share of Voice

• Social Influencer Score (SIM)

Zukünftig wird eine eindimensionale Betrachtungsweise von Social-

• Relevanz

• Relevanz-Score, BIG-Score

Media-Messgrößen zur ROI-Ermittlung (ausschließliche Orientierung an

• Net Reputation Score (NRS)

• Klout Score

Fans, Followern oder NPS) zu keinem wirklich nachvollziehbaren Erfolg führen. Relevante Social-Media-Messgrößen sollten immer in Relation zur Zielsetzung definiert werden.

57

SOCIAL MEDIA MARKETING

Erfolge von Social-Media-Aktionen wie Couponing oder Mehrwertan-

selbst Inhalte ins Web zu stellen oder auf Inhalte zu reagieren. Das gilt

gebote sind schon heute im Sinne einer ROI-Betrachtung nachweisbar.

natürlich auch für Inhalte, die Marken und Produkte betreffen.

Ein hohes Engagement der User und das Auslösen von Empfehlungs-

Durch diese neuen Möglichkeiten und der generell steigenden Abnei-

prozessen schaffen für Unternehmen einen nicht zu unterschätzenden

gung gegenüber Werbung verändert sich die Erwartung der Nutzer an

qualitativen Mehrwert. Die Auswirkungen zeigen sich in Form von

die Kommunikation von und mit Marken. Um diesen Erwartungen ge-

Kundengewinnung, Dialogfähigkeit und einer Steigerung der Sympathie

recht zu werden, müssen sich Kampagnen ändern: Zum einen hinsicht-

für die Marken.

lich der Medien-Wahl und Partizipationsmöglichkeiten, zum anderen in Bezug auf die Dauer und Kontinuität der Kommunikation.

Hingegen ist die qualitative Analyse von Netzwerken, Influencern und aktiven Usern – wenn überhaupt nur unzureichend – in Absatzzahlen

SOCIAL MEDIA VERÄNDERT DIE ROLLENVERTEILUNG DER MEDIEN

zu konvertieren. Hier müssen sich erst noch eigenständige Messgrößen

IM MARKETING-MIX

etablieren. Je mehr Nutzer von Marken eine partizipative Kommunikation erLinks www.facebook.com/OldSpice http://pate.simyo.de www.facebook.com/PetitBistro

warten, desto wichtiger wird der Social-Media-Anteil der Kampagne. Entsprechend verlagert sich auch die Verteilung der Medien im Mix. Bei der sehr partizipationsgetriebenen „Million Voices“-Kampagne der Deutschen Telekom mit Thomas D ging es beispielsweise darum, Nutzer zu motivieren, einen Beitrag zu einem Musikvideo einzusingen. Hier spielte die „Mitmach-Plattform“ mit Karaoke-Funktion eine zentrale

DAS ENDE DER KAMPAGNE, WIE WIR SIE KANNTEN

Rolle innerhalb der Kampagne. Die klassischen Medien unterstützten die Kampagne, indem sie nicht nur ihren Reichweiten-Vorteil ausspielten und potenzielle Teilnehmer auf die Plattform lockten, sondern am Ende der Aktion auch das Ergebnis, sprich das Musikvideo, flächendeckend bekannt machten.

Roland Hachmann,

Die Werbeindustrie erfährt aktuell einen Kommunikationswandel: Durch

Head of Social Media

den immensen Anstieg der Nutzerzahlen im Social Web entwickelt sich

Dennoch ist nicht per se zu sagen, dass Social Media damit klassische

Marketing,

eine Verlagerung des Verbraucher-Kommunikationsverhaltens.

Medien als Leitmedium ablöst. Vielmehr muss kampagnen- und zielabhängig entschieden werden, welches das für den jeweiligen Kommunika-

DDB Tribal Hamburg GmbH

In den vergangenen Jahrzehnten war die Medienlandschaft durch

tionszweck wichtigste Instrument ist.

Werbungtreibende vergleichsweise einfach bespielbar. Es gab reichValentin Hungrichhaußen,

weitenstarke Medien wie Fernsehen, Out-of-Home, Radio oder Print.

KAMPAGNEN ERFÜLLEN NICHT DIE ERWARTUNGEN VON

Junior Social Media

Agenturen konnten sich eine Werbebotschaft ausdenken und diese für

NUTZERN IM SOCIAL WEB

Strategist,

alle Kanäle adaptieren. Das nannte sich „integrierte Kommunikation“

DDB Tribal Hamburg

und war rein absenderorientiert.

Social Media kann zwar kampagnenunterstützend eingesetzt werden, zeigt seine Stärken aber eher als langfristiges Element innerhalb einer

GmbH

Mit dem Aufkommen des Social Web verlagerten sich die Rollen von

Kommunikationsstrategie. Einmal im Social Web vertreten, erwarten die

Absender und Empfänger: Nutzer haben heutzutage die Möglichkeit,

Verbraucher einen kontinuierlichen Dialog mit der Marke. Konsumenten

59

SOCIAL MEDIA MARKETING

denken nicht in Quartalen oder Kampagnen-Zyklen, wenn sie sich für ein Produkt interessieren. Kein Nutzer wird daher Verständnis dafür haben, dass eine Social-Media-Markenpräsenz zwischen zwei Kampagnen nicht aktiv ist. Marketing-Kommunikation wird deshalb in Zukunft sehr viel mehr Kontinuität aufweisen müssen. Doch darauf sind viele Werbungtreibende noch nicht eingestellt: Weder hinsichtlich Budgets noch in Bezug auf Prozesse oder Themen, die man längerfristig einplanen müsste. Daher wird für viele Unternehmen ein Umdenken unumgänglich sein. DER ANFANG VON KONTINUIERLICHER KOMMUNIKATION Marketing-Kommunikation wird durch Social Media in Zukunft komplexer, bietet gleichzeitig aber viel mehr Möglichkeiten, kontinuierlich mit Nutzern zu kommunizieren und sie zu involvieren. Die nächste Kampagnen-Planung sollte deshalb zwei Fragen beantworten: Wie können wir den Nutzer involvieren? Und wie können wir die neu gewonnen Nutzer längerfristig binden?

SEEDING ALS ENABLER VON GESPRÄCHEN IM SOCIAL WEB Dass sich User auch online über Marken und Produkte austauschen, ist nichts Neues. Nutzen Marken die Möglichkeit, Botschaften im Social Web zu platzieren, so können Gespräche in Gang gesetzt, begleitet und auch in bestimmte Richtungen gelenkt werden. Strategische Überlegungen müssen im Vorfeld geklärt werden, z. B. an welchen Gesprächen man als Marke aktiv teilnimmt, ob man nur stiller Beobachter ist oder mit welchen Gesprächspartnern sich ein Dialog lohnen könnte. Über Social Media Monitoring werden in einem ersten Schritt geeignete Seeding Hubs (z. B. Foren, Blogs, Video-Plattformen) und/oder Meinungsführer identifiziert. Möchte eine Marke Inhalte möglichst breit streuen, nimmt sie als Marke erkennbar am Gespräch teil. Sollen Inhalte allein durch User selbst verbreitet werden, kann hingegen der Einfluss ausgewählter Meinungsführer (z. B. A-Blogger) genutzt werden. Die Analyse von Follower-Zahlen, Aktivitäts- und Vernetzungsgrad sowie der Themen-Affinität einzelner User macht es heutzutage vergleichsweise einfach, Meinungsführer von Normal-Usern zu unterscheiden.

VIRALES MARKETING: WEIT MEHR ALS NUR EIN VIDEO-UPLOAD

Um Interesse zu wecken und gleichzeitig Glaubwürdigkeit zu zeigen, sollte die Marke insbesondere bei einer Initial-Ansprache Mehrwerte in Form von Exklusiv-Material oder -Informationen bereitstellen. Die Formen dieser Inhalte können vielfältig sein: Als Begleitung einer Botschaft bietet sich nicht nur Video-Material an, auch Soundfiles, Text- oder

Kathrin Stieler,

In den letzten Jahren schwamm ein Buzzword auf einer besonders hohen

Bildmaterial, Games etc. können je nach Zielgruppe und Plattform ver-

Social Media Strategist,

Welle:Viral-Marketing. Für digitale Neulinge war und ist dies ein ma-

wendet werden. Neben einer möglichst geringen werblichen Ansprache

DDB Tribal Hamburg

gisches Zauberwort, das der Zielgruppen-Ansprache neuen Antrieb geben

gilt als Erfolgskriterium, der Zielgruppe ausschließlich für sie relevante

GmbH

soll: Lustige Clips, die, einmal auf YouTube gestellt, innerhalb kürzester

Inhalte anzubieten. Inhalte sind dann sozial relevant, wenn sie thema-

Zeit und kostengünstig Millionen Views erreichen. Doch bei Social Media

tisch ein Nutzer-Bedürfnis berühren und ihre Formate einen Austausch

Marketing geht es nicht ausschließlich darum, Botschaften auf innovative

beziehungsweise Gespräche begünstigen.

Weise zu verbreiten, sondern Gespräche zu lancieren und Insights zu generieren. Der Stratege Paul Isakson bringt es auf den Punkt: „The future

RESULTATE: USER INVOLVEMENT UND GENERIERUNG VON INSIGHTS

of marketing is not about doing things to people. The future of marketing is about doing things with and for people.” Absender- und verbreitungs-

Legt man das Augenmerk nicht ausschließlich auf den Zeitpunkt des In-

orientierte Kommunikation muss überwunden werden, um eben dieses

itial Seedings, sondern betrachtet auch den Verlauf der angefachten Ge-

Miteinander zwischen Marke und User zu ermöglichen.

spräche, wird der Nutzen für beide Seiten ersichtlich: User begeistern

61

SOCIAL MEDIA MARKETING

sich für Exklusiv-Information, während die Marke durch Monitoring der Gespräche zahlreiche User Insights wie Reaktionen auf bestimmte Inhalte, Sentiment und Verbreitungsgrad sammelt. Hier werden Bedürfnisse der User offengelegt, die zum Beispiel für die Produktentwicklung von Unternehmen interessant sind. Die Königsdisziplin ist nicht nur das Seeding von Inhalten, sondern die langfristige Teilnahme der Marke am Dialog, das Eingehen auf Fragen und Kritik sowie ein stetiges Angebot interessanter Inhalte. Auf diese Weise unterstützen wir die Bindung an die Marke und kommen der Zukunft des Marketings schon ein gutes Stück näher.

KRITERIEN FÜR EIN ERFOLGREICHES VIRAL-MARKETING Eine virale Verbreitung funktioniert im Prinzip nur, wenn ein Mehrwert für den Überträger durch Weitergeben der Botschaft entsteht. Dieser Mehrwert kann aber auch schon durch die Beschaffenheit der Botschaft an sich erfüllt sein. Der wichtigste Aspekt für eine virale Verbreitung ist der empfehlungswürdige Inhalt. Dabei können verschiedenste Aspekte Auslöser für eine Weiterleitung sein. Besonders relevante Neuigkeiten, ein besonders lustiger und gut erzählter Witz, ein emotionales Video oder ein unglaubliches Bild sind nur einige von vielen verschiedenen viralen Auslösern. Ein fertiger Inhalt mit einem enormen Empfehlungspotenzial ist eine gute Basis.

VIRALES MARKETING: KATALYSATOR FÜR EMPFEHLUNGSKOMMUNIKATION

Ohne die richtige Streuung und kontrollierte Platzierung des Inhalts bei relevanten Multiplikatoren und Netzwerk-Hubs wird dieser jedoch höchstwahrscheinlich in der Masse der täglich erscheinenden Werbeinhalte untergehen. Es braucht Erfahrung, ein Netzwerk sowie das teilweise nötige Krisenmanagement, um einen empfehlungswürdigen Inhalt

Ralph Scheurer-Lee,

Eine effektive Mechanik von Social Media ist das Auslösen von Empfeh-

schnell über die kritische Masse zu bringen und so aus einer Botschaft

Geschäftsführer,

lungen durch die Instrumente des viralen Marketings.

eine sich selbst verbreitende Empfehlung zu erzeugen.

GEZIELTES AUSLÖSEN UND KONTROLLIEREN VON MUND-ZU-

Zur erfolgreichen Verbreitung einer viralen Botschaft ist es neben einem

MUND-PROPAGANDA

empfehlungswürdigen Inhalt natürlich besonders wichtig, dass die Bot-

webculture GmbH Tobias Spörer,

schaft schnell und in einem allgemein gültigen Format zu verbreiten ist.

Gründer und Geschäftsführer,

Virales Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von

Zudem muss sichergestellt sein, dass die Medienträger auch einer über-

elbkind GmbH

Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zweck der Vermarktung von Unter-

proportionalen Wachstumsrate standhalten können, falls die kritische

nehmen und Marken, deren Leistungen und Botschaften. Es handelt sich

Masse erreicht wird.

dabei um ein Konzept, das auf klassische Mund-zu-Mund-Propaganda aufbaut und den Konsumenten dazu anregen soll, Botschaften zu ver-

Das Kampagnen-Gut muss in jedem Fall während des gesamten Kampa-

breiten und die Empfänger wiederum zur Weitergabe dieser Botschaft

gnen-Verlaufs verfügbar sein. Um einen Inhalt zu kommunizieren, kann

animiert. Ein bezeichnendes Merkmal des Viral-Marketings ist, dass diese

und sollte auf bestehende Verhaltensmuster aufgesetzt werden, bei-

Kommunikationsform sowohl Merkmale der Massenkommunikation als

spielsweise sollte immer das typische Profilierungsverhalten der „Early

auch der Dialog-Kommunikation trägt. Die hochwertige Kontakt-Qua-

Adopter“ berücksichtigt werden. Des Weiteren ist für eine erfolgreiche

lität der Dialogkommunikation wird also durch virale Effekte mit der

Verbreitung das Identifizieren und Nutzen der sozialen Netzwerke der

hohen Kontakt-Reichweite der Massenkommunikation gepaart.

Kontaktpersonen wichtig. Idealerweise sollte die Botschaft so platziert werden, dass sie sich in die bestehenden Kommunikationswege nahtlos eingliedert. Auch die Macht der schwachen Verbindungen spielt bei einer starken viralen Verbreitung eine Rolle.

63

SOCIAL MEDIA MARKETING

In Bezug auf die Weiterleitungsanreize ist nicht nur das Vorhandensein

Anders als oft behauptet, lässt sich der Erfolg einer Social-Media-Maßnah-

viraler Auslöser bedeutsam, es ist ebenfalls wichtig, dass der Werbe-

me über viele verschiedene Tools sehr genau messen – und somit auch für

charakter der Botschaft in den Hintergrund tritt. Der Versuch, den

den Kunden sehr genau überprüfen. Sowohl quantitativ als auch qualitativ.

Konsumenten als offensichtlichen Werbeträger des Unternehmens zu benutzen, funktioniert nicht und wirkt sich unter Umständen sogar negativ auf den Kampagnen-Erfolg aus – insbesondere, wenn die Empfehlung in irgendeiner Form durch eine Vergütung initiiert werden soll. Die Botschaft würde sich zwar verbreiten, aber nicht mehr dem Kriterium der freiwilligen Empfehlung gerecht werden. Erst wenn die Botschaft

SOCIAL MEDIA BRANDING: MARKENFÜHRUNG IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD

die Beschaffenheit eines Werbeversprechens verliert, kann das enorme Potenzial der Empfehlung erschlossen werden. Der Begriff „Markenführung“ ist im Social Web irreführend, suggeriert

Thomas Bloier, Junior

Obwohl virales Marketing eine Form des Empfehlungsmarketings ist,

er doch, dass tatsächlich eine Führung möglich ist. Dies stimmt aber

Social Media Strategist,

kann es nicht mit der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda oder der

schon längst nicht mehr, seit Nutzer durch die diversen Kreations-,

DDB Tribal Hamburg

Kunden-Empfehlung gleichgesetzt werden. Eine Kunden-Empfehlung

Partizipations- und Veröffentlichungsmöglichkeiten im Social Web das

GmbH

entsteht oft durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Emp-

Gesamtbild einer Marke entscheidend beeinflussen können. Eine Marke,

fehlungsobjekt und eine langfristige Beziehung zum Unternehmen.

die in der Werbung zum Beispiel eine heile Welt präsentiert, wird im

Roland Hachmann,

Dieses Element kann auch für das virale Marketing genutzt werden –

Social Web wegen Fehltritten bei Nachhaltigkeitsthemen zerrissen – wir

Head of Social Media

funktioniert allerdings in der Regel nur, wenn bereits eine Präsenz der

erinnern uns an Nestlé und Greenpeace. Das kann schnell zu einem

Marketing,

Marke im Social Web und eine entsprechende Community durch eine

negativen Image führen.

DDB Tribal Hamburg

vorangegangene konsequente Social-Media-Arbeit vorhanden sind.

GmbH

Zufriedene, weil involvierte Kunden, werden oft zu aktiven Marken-

Ein weiterer Aspekt ist die Tatsache, dass sich viele Marken im Social

Botschaftern, die der Marke helfen, neue Kunden auf die Produkte

Web im direkten Dialog „erleben“ lassen. Die direkte Interaktion mit

aufmerksam zu machen.

den Usern bekommt daher im Gesamtbild einen sehr viel größeren Stellenwert.

MESSUNG VIRALER KAMPAGNEN Lässt sich das Markenbild somit noch sicher kontrollieren oder führen? Marketing-Abteilungen legen seit jeher Maßnahmenkataloge vornehm-

Ganz gewiss nicht. Marken-Verantwortliche haben dennoch mehrere

lich nach der quantitativen Reichweite der Plattformen fest. Durch die

Möglichkeiten, das Markenbild im Social Web zu beeinflussen – und das

Demokratisierung des Netzes via Social Media ist die Reichweite als

hat sehr viel mit einem relevanten, authentischen Auftritt, Zuhören und

alleinige Messgröße aber nicht mehr sinnvoll. Insbesondere in der ak-

guter Beziehungspflege zu tun.

tuell wieder aufflammenden Diskussion um gekaufte Views und gefakte Kommentare wird es immer wichtiger, qualitative Messgrößen in den

GUT ZUHÖREN UND VIELE GESPRÄCHE FÜHREN

Vordergrund zu stellen. Gespräche und Empfehlungen, die sich rein organisch entwickeln, erreichen zwar selten Millionen-Reichweiten, doch

Um das Zuhören kommt heutzutage keine Marke mehr herum. Das Social

dauern diese meist länger als 30 Sekunden und prägen die so erreichten

Web macht möglich, was die Menschen seit vielen Hundert Jahren tun:

Menschen damit ungleich mehr als ein Spot.

Erfahrungen mit Freunden teilen. Es kann regelrecht geschäftsschädigend sein, nicht zu wissen, worüber sich die Zielgruppe im Web unterhält.

65

SOCIAL MEDIA MARKETING

Eine Marke, die zuhört und sich mit der Zielgruppe austauscht, kann nicht nur viel lernen, sondern auch viele Missverständnisse oder Unklarheiten ausräumen, bevor sich falsche Informationen verbreiten. EINEN AUTHENTISCHEN UND KONTINUIERLICHEN MARKENAUFTRITT ETABLIEREN Mit der Möglichkeit eines kontinuierlichen Austauschs werden Mar-

KOLLABORATIVE MARKENFÜHRUNG IM SOCIAL WEB Marken-Verantwortliche werden sich in Zukunft mit dem Output tausender „Kollegen“ im Social Web auseinandersetzen müssen. Dies kann man passiv angehen und sich auf das Zuhören konzentrieren – oder aktiv, indem man seine Fürsprecher in markenbildende Maßnahmen einbindet. Niemand kann es sich jedoch leisten, diesen Trend zu ignorieren.

ken-Präsenzen im Social Web Teil des gesamten Marken-Erlebnisses. Wird der Dialog zudem an relevante, kreative Marketing-Maßnahmen geknüpft, steigt die Begeisterung und das damit verbundene Interesse, das Marken-Erlebnis im privaten Netzwerk zu teilen. Denn innerhalb vieler Social Networks wird eine Marke von den Nutzern als einer ihrer Kontakte angesehen. Eine Marke sollte seine „Fans“ deshalb auch wie echte Freunde behandeln: authentisch und auf Augenhöhe.

SOCIAL GAMING ALS LUKRATIVES GESCHÄFTSMODELL FÜR SOCIAL-MEDIAPLATTFORMEN

Vorbei sind natürlich auch die Zeiten, in denen sich Marken-Verantwortliche mit dem Launch einer Kampagne schlafen legen konnten. Marken-

Social Games sind für viele Social-Media-Plattformen inzwischen zu

Marc Wardenga,

führung erfolgt in Zukunft „24/7“. Dabei ist jeder Kontakt mit dem Kun-

einem der wichtigsten Erlösmodelle geworden. In der Regel werden

CEO,

den anders und muss gut umgesetzt werden. Denn in einem viralen und

die Games von Drittanbietern (Entwickler/Publisher) entwickelt und

Playgenic GmbH

sozialen Verbreitungskanal wie Social Media besteht in jedem Kontakt

über Social-Media-Plattformen veröffentlicht. Das B2C-Modell zwischen

mit den Kunden die Chance, aber auch die Gefahr, zu gewinnen oder zu

Publisher und Endkunde ist meist der Verkauf virtueller Güter, auch

verlieren. Hier können sich Marken-Verantwortliche von den Kollegen

Freemium-Modell genannt. Das B2B-Modell zwischen Publisher und

im Service einiges abgucken.

Plattform-Betreiber ist entweder ein Revenue-Share-Modell oder der Publisher nutzt die virtuelle Währung der Social-Media-Plattform (bei

NICHT IMMER SELBST REDEN: MULTIPLIKATOREN FINDEN UND

Facebook z. B. Facebook Credits). Bei den Revenue-Share-Modellen

MOTIVIEREN

wird, wie der Name schon sagt, der Plattform-Betreiber prozentual am erzielten Umsatz der Games beteiligt. Bei Nutzung der virtuellen

Nicht zuletzt wegen der Flut des nutzergenerierten Marken-Contents

Währung behält der Plattform-Betreiber ebenfalls einen Prozent-Anteil

im Social Web nehmen Botschaften mit der Marke als Absender anteilig

der Einnahmen für sich. Der Vorteil hierbei ist, dass sich der Plattform-

immer mehr ab. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, den Kontakt

Betreiber um die gesamte Payment-Abwicklung kümmert.

zu Multiplikatoren herzustellen. Richtig motiviert und mit relevanten (exklusiven) Informationen bestückt, können diese Nutzer im Social

Auch Medien-Unternehmen wie RTL und Pro7 erweitern ihre bestehen-

Web zu einem positiven Marken-Gesamtbild beitragen.

den Portale um immer mehr soziale Funktionen. Damit wachsen auch die Anforderungen (z. B. einheitlicher Log-in) an die Games-Entwickler und Publisher – und die Grenzen zwischen Games-Publisher und Plattform-Betreiber verschwimmen immer mehr. Für die Games-Entwickler bedeutet es einen erheblichen Mehraufwand, die individuellen Wünsche

67

SOCIAL MEDIA MARKETING

der Social-Media-Plattformen zu berücksichtigen. Neue Entwickler-Tools (u. a. die Unity Engine) ermöglichen es den Entwicklern, die Games ohne

SOCIAL GAMING APPS ALS WERBEFORM

viel Mehraufwand auf verschiedenen Plattformen zu publishen. Social Gaming in sozialen Netzwerken weist ein enormes Wachs-

Christiane Biederlack,

Mittelfristig wird es im Markt weitere Konsolidierungen und einige He-

tumspotenzial auf. Innerhalb kürzester Zeit sind Social Games zu den

Senior PR-Managerin,

rausforderungen geben: So ist z. B. die Frage „Wem gehört der Nutzer?“

beliebtesten und lukrativsten Online-Spielen geworden – nicht zuletzt

VZnet Netzwerke Ltd.

bis heute rechtlich nicht eindeutig geklärt und führt auch zwischen

dank einer Vielfalt an neuartigen Monetarisierungsmodellen.

Publishern und Plattform-Betreibern immer wieder zu Diskussionen. Das vorherrschende Businessmodell ist, wie im vorhergehenden Artikel Plattformen werden weiter zusammenwachsen und mobile Plattformen

bereits erwähnt, das Freemium-Modell mit einer kostenlosen Einstiegs-

an Bedeutung gewinnen. So können z. B. schon heute Facebook-Nutzer

variante und kostenpflichtigen Extras. So bezahlt ein geringer Prozent-

mit Nicht-Facebook-Usern dasselbe Spiel miteinander spielen (z. B.

satz der Social Gamer echtes Geld für virtuelle Güter, die ihnen einen

www.pizza-connection-online.de).

Spielvorteil verschaffen, wie beispielsweise Superdünger im Spiel „Frohe Ernte“. Spiele-Anbieter profitieren bei der Entwicklung von Social Games

Games bedeuten für Entwickler/Publisher und Plattform-Betreiber

von maximaler Flexibilität durch viele individuelle Funktionen. Im Allge-

überwiegend eine Win-Win-Situation: Sie generieren signifikante Reich-

meinen lässt sich eine Präferenz der Gamer für einfache Spielekonzepte

weiten und attraktive Umsätze. Games werden auch in den nächsten

mit interaktiven und kooperativen Funktionen erkennen.

Jahren kräftig wachsen – und genau das macht sie für Plattform-Betreiber so attraktiv.

Nicht nur für Spiele-Entwickler erweist sich Social Gaming als lukratives Geschäftsmodell: Insbesondere große Werbekunden wie beispielsweise Coca-Cola nutzen das Potenzial eigener Social Gaming Apps zur viralen Verbreitung ihrer Markenbotschaft. Zahlreiche Apps sind schon heute Teil erfolgreicher Werbekampagnen und werden für die interaktive Verbreitung der Werbebotschaft genutzt. Erfolgreiche Social-GamingKonzepte setzen dabei vorrangig auf den Wettbewerbscharakter und schaffen durch die Auslobung von Gewinnen zusätzliche Anreize. Das Freundesnetzwerk wird aktiviert und kann aufgrund verschiedener Spielmechaniken als Unterstützer oder Konkurrent im Kampf um den Sieg eingesetzt werden. Soziale Netzwerke bieten dafür verschiedene Kanäle, wie beispielsweise das Posten auf die Pinnwand von Freunden. Ranglisten, Auszeichnungen und Freunde, mit denen man sich im direkten Vergleich messen kann, sind die Erfolgsfaktoren für Social Games und damit auch zentrale Elemente für erfolgreiche Social-Media-Kampagnen. Eine gesunde Mischung aus Herausforderung und Spaß, Spielregeln und Ziele führen zum Erfolg in der Zielgruppe.

69

SOCIAL MEDIA MARKETING

SOCIAL GAMES ALS WERBETRÄGER

„einchecken“, wo sie sich gerade befinden. Jeder Check-in wird gewertet, woraus sich eine Rangliste ergibt. Steht ein User jeden Morgen vor einer bekannten US-amerikanischen Kaffeehauskette und loggt sich ein, erhält

Stephanie Baltes,

Gamification ist in aller Munde – dabei werden Spielmechaniken gezielt

er als Belohnung für seine Treue nach gewisser Zeit z. B. einen Kaffee gra-

Senior Social Media

eingesetzt, um positive Effekte auf Geschäftsprozesse und damit auf den

tis. Foursquare ist als Werbeträger sehr gut geeignet, weil die Irrationalität

Konzepter,

Unternehmenserfolg zu lenken. Badges, Scores und Rankings scheinen

der User während eines Spiels genutzt wird.

denkwerk GmbH

selbst für den langweiligsten Web-Service die Lösung zu sein. Doch

31

unter welchen Voraussetzungen funktioniert ein Social Game als erfolgAlina Schlaier,

Das Condor-Gewinnspiel „Volltreffer“ wurde speziell für die Twitter-

Creative Director, denkwerk GmbH

I WILL FOLLOW YOU – TWITTER ALS SOCIAL-GAMING-PLATTFORM

reicher Werbeträger? Im Hinblick auf Social Games scheinen dabei drei übergeordnete Fak-

Community entwickelt. Das interaktive Browser-Game funktioniert

toren von Bedeutung zu sein:

nach dem Prinzip „Schiffe versenken“: Die Nutzer müssen ein vorgegebenes Reiseziel durch die Angabe von Koordinaten möglichst genau

Ulrike Wiezorek, Konzepterin,

Einfachheit: Das Spiel verspricht einen schnellen Spielerfolg, ist durch

treffen. Der Vorzug dieses Social Games liegt in der direkten Verknüp-

denkwerk GmbH

seinen Aufbau nicht erklärungsbedürftig und verfügt über keine oder

fung mit dem Hauptgeschäftsfeld der Firma Condor und der Verbreitung

möglichst niedrige Einstiegshürden.

des Condor-Streckennetzes über neue Social-Media-Kanäle. Condor Volltreffer

Emotionalität: Das Spiel transportiert Werte und befriedigt soziale Bedürfnisse (z. B. Gemeinschaftsgefühl, Anerkennung etc.). Effektivität: Der positive, emotionale Effekt ist dem Nutzer wichtig und mit dem Spiel schnell und zuverlässig zu erreichen. Ein gutes Social Game erzeugt einen psychischen Zustand, in dem Werbebotschaften gut durchdringen können und damit weitaus positiver wahrgenommen werden als passive Werbung im TV oder Radio. Mehr noch: Gut platzierte Werbung innerhalb von Social Games wird nicht als störend empfunden; gekoppelt an Spielmechanismen bleibt die Werbebotschaft länger in Erinnerung oder verfügt über einen Mehrwert, wie zum Beispiel bei Location Based Games. Die folgenden drei Beispiele verdeutlichen die

VIRTUELLE REISE UM DIE WELT – EIN SOCIAL GAME AUF FACEBOOK

Herausforderungen und Chancen von Social Games als Werbeträger: Facebook ist die Plattform für Social Games schlechthin: So ergab eine StuFOURSQUARE: „ICH SAMMLE, ALSO BIN ICH.“

die von Lightspeed Research, dass rund 55 Prozent der Facebook-Nutzer ein Social Game spielen – und zwar täglich.32 Damit gehören Spiele zu den

31

Foursquare schafft eine neue Game-Based-Marketing-Plattform für Un-

meistgenutzten und beliebtesten Applikationen auf Facebook. Auch die

ternehmen: Real-Life-Aktivitäten der Nutzer werden mit virtuellen Levels,

Zahlungsbereitschaft der Gamer-Community ist nicht zu unterschätzen: Für

Badgets und einer Mayorship belohnt – aber auch „echte Güter“ können

das Erreichen besonderer Skills und Tools gibt ein Gamer etwa 20 Euro im

hier verdient werden.Via mobiler Applikation können Nutzer an dem Ort

Halbjahr aus – Geld für Güter, die nur innerhalb der virtuellen Spielewelt

Quelle: Lovell, Nicholas - CEO, Founder Gamesbrief, 2011

32

Quelle: http://blog.games.com/2010/09/13/facebook-users-55-play-social-games-19-say-theyre-addicted/, 13.09.2010

71

SOCIAL MEDIA MARKETING

einen entscheidenden Vorteil bringen. Neben den in Facebook integrierten Spiele-Applikationen wie CityVille, FarmVille oder auch Mafia Wars finden sich zunehmend Spiele, die direkt über Fanpages gesteuert werden. So hat Fisherman‘s Friend seine Spiele-Teilnehmer mit je einem selbst

PERSONALISIERUNG UND SOCIAL TARGETING – ONLINE-MARKETING 2.0 IM SOCIAL WEB

gewählten Facebook-Freund auf ein fremdes Profil irgendwo auf der Welt geschickt.Von dort aus mussten sie ihren Weg zurück nach Hause finden

2011 ist das Jahr des Social Web und des mobilen Internets. Facebook

Michael Altendorf,

– über die Profile der Freunde des Fremden. Wer es schaffte, nahm an ei-

ist mit mehr als 20 Millionen Nutzern allein in Deutschland zur neuen

Co-Founder & CEO,

ner Verlosung teil. Diese Spielidee nutzt den ursprünglichen, verbindenden

Startseite für das Internet geworden und hat die Welt verändert.

ADTELLIGENCE GmbH

Charakter von Facebook und verknüpft ihn mit dem Marken-Image:

Gleichzeitig beweist Facebook, dass es möglich ist, mit einem werbefi-

Freundschaft und Abenteuer waren Begriffe, die durch das Facebook-

nanzierten Geschäftsmodell erfolgreich zu sein, indem Werber ihre Ziel-

Benjamin König,

Game mit der Marke stärker in Verbindung gebracht werden sollten.

gruppe ohne Streuverluste erreichen. Diesen neuen Trend haben nun

Social Media

auch deutsche Publisher erkannt – und das Targeting anhand von Nut-

Marketing Manager,

Viele Unternehmen haben den Trend und den Erfolg von Marken in Social

zerprofilen und Werbung mit exaktem Geo-Targeting werden immer

ADTELLIGENCE GmbH

Games bereits erkannt. Die Möglichkeiten von Werbeplatzierungen schei-

attraktiver. Werber können mit Daten aus Social Networks zum ersten

nen nahezu grenzenlos: Rankings, Badgets und Belohnungen im virtuellen

Mal völlig ohne Streuverluste werben. Dieser Trend betrifft nicht nur

wie auch im realen Leben lassen sich scheinbar unendlich mit dem Funkti-

Social Networks: Anhand von Single Sign-On-Lösungen wie Facebook

onsumfang und den viralen Effekten sozialer Netzwerke kombinieren.

Connect und Open Social ist es möglich, jede Seite im Netz zu personalisieren. Content, Werbung und Produkte sind dann individuell auf jeden

Weitere Informationen bieten u. a. die folgenden Seiten:

Nutzer zugeschnitten und werden so zum personalisierten Erlebnis.

http://mashable.com/follow/topics/gaming/

Diese neuen Möglichkeiten erlauben es Werbungtreibenden, interes-

www.socialgamesobserver.com/

sierte Nutzer direkt anhand ihrer sozio demografischen Daten zu

http://socialtimes.com/category/social-games

erreichen. Somit sind effiziente Kampagnen realisierbar, ohne dass dafür

http://gamifi cation.co/

eine statistische Hochrechnung nötig wäre, wie etwa beim Behavioral Targeting. Denn die Menschen geben selbst an, was sie mögen. Diese Technik wird als Social Targeting bezeichnet. Wie funktioniert die neue Form des Social Targeting? Social Media Profile

X

Name, E-Mail, Private Stuff Friends Network

Interests Activities, Interests, Music, Movies Basic Gender,Location, Family etc.

Quelle: ADTELLIGENCE GmbH

ADTELLIGENCE Targeting Engine

AD 1 AD 2 AD 3

73

SOCIAL MEDIA MARKETING

Dabei werden die Interessen der Nutzer mit der Zielgruppen-Definition

Um die Umsätze auf ihren Seiten zu erhöhen, können Publisher und

des Werbekunden abgeglichen, um Streuverluste zu minimieren. Die

E-Commerce-Shops die neuen Möglichkeiten mit einer Targeting-Lösung

Werbung wird an den Nutzer angepasst und er sieht vermehrt Inhalte,

wie der Social-Media-Plattform von ADTELLIGENCE nutzen. Von der

die ihn direkt ansprechen. Damit der einzelne Besucher datenschutz-

Personalisierung von Werbung, E-Commerce-Produkten und Content

konform nicht exakt identifizierbar ist, werden alle Daten stets ano-

bis hin zur Zielgruppenanalyse, wer welches Produkt oder welches

nymisiert. Außerdem stimmt der Nutzer bei Single Sign-On-Lösungen

Banner anklickt, ermöglicht die Plattform eine völlig neue Dimension

zunächst zu, dass Inhalte an seine Interessen angeglichen werden. Das

der datenbasierten Werbung.

Thema Datenschutz ist hier also sehr transparent umgesetzt. Gerade

Connect Amazon und

die deutschen sozialen Netzwerke haben aufgrund der strengen

Facebook

deutschen Datenschutzgesetze große Vorteile gegenüber ihren amerikanischen Konkurrenten. Jeder Werbekunde kann für jedes seiner Produkte eigene Zielgruppen anlegen und diese extrem präzise erreichen. Die nutzerspezifischen Daten verbleiben jedoch nicht innerhalb der sozialen Netzwerke. Über Single Sign-On-Lösungen melden sich Besucher auch auf traditionellen Portalseiten mit einem ihrer Social-Network-Profile an. Die zugehörigen Nutzerdaten können dann direkt verarbeitet werden. Welche Daten bei welcher Single Sign-On-Lösung bereitstehen, zeigt die Grafik. So ist es möglich, Social Targeting auch auf Content-Seiten anzubieten und sämtliche Seiteninhalte an die Interessen des Besuchers anzupassen. Dies resultiert in hohen Klickraten und einer Zunahme der Conversions.

Vom Social Targeting profitieren alle Spieler im Online-Marketing: Media-Agenturen können durch die extrem präzisen Möglichkeiten die Kundenzufriedenheit steigern und die Effektivität der Kampagnen

Welche Profildaten sind verfügbar?

erhöhen. E-Commerce-Portale können durch die Personalisierung ihren Sales Funnel weiter optimieren und neue Zielgruppen ansprechen. Im Unterschied zu SEM bei Google oder Re-Targeting-Technologien, wie von Criteo, ermöglicht Social Targeting, neue Zielgruppen in den OnlineShop zu bringen und Nutzer anzusprechen, die nicht aktiv nach einem Produkt suchen. Vermarkter haben den Vorteil, das Inventar über Social Targeting weit ef-

Quelle: ADTELLIGENCE

le P ro fi Ad d

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ail E- M

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RL

fizienter anzubieten, da jede Zielgruppe – z. B. mit der ADTELLIGENCEPlattform – vollautomatisch angesprochen werden kann. Durch diesen Mehrwert gelingt es Betreibern in der Regel nicht nur neue Kunden zu gewinnen, sondern auch die eTKPs mit Bestandskunden deutlich zu erhöhen. Die Zukunft des Online-Marketings liegt klar aufseiten der Technologie. Durch die Masse an Daten wird es immer wichtiger, die

75

SOCIAL MEDIA MARKETING

GESUCHT: ERFOLGREICHE SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNEN Die Nutzung sozialer Netzwerke boomt: Allein in Deutschland sind

Michael Burst,

täglich Millionen Onliner auf Plattformen wie Facebook, VZ-Netzwerke

Head of Research & Head

oder Twitter aktiv. Werbungtreibende wollen jetzt das virale Poten-

of Productmanagement

zial dieser Social Communities für ihre Marken nutzen. Erfolgreiche

Target Group Marketing,

Social-Media-Kampagnen sind bislang jedoch überwiegend Glückstref-

United Internet

fer: Ein Grund dafür ist die fehlende Planbarkeit von Social Media. Als

Media AG

Werbeumfeld sind soziale Netzwerke gegenwärtig mit wesentlichen Beschränkungen behaftet: So ist in der Regel nur eine weitgehend unspezifische werbliche Ansprache der Community-Mitglieder möglich. Die Relevanz von Werbebotschaften ist aber auch und gerade hier ein maßgeblicher Erfolgsfaktor. Zudem stößt Werbung in sozialen Netzwerken häufig auf Ablehnung und mindert aufseiten der Nutzer das Vertrauen in Unternehmen und Marken.33 „SOCIAL HUBS“ & „COMMUNITY-AFFINE“ SPIELEN SCHLÜSSELROLLE Die für Werbungtreibende eigentlich wichtige Zielgruppe in sozialen Netzwerken sind die „Social Hubs“. Diese relativ kleine Gruppe relevanten Informationen und Inhalte zu filtern. Social Targeting wird

(Experten sprechen von maximal fünf Prozent der Mitglieder in Social

dazu beitragen, schnelle Erfolge bei der Werbung zu erzielen. Denn die

Communities34) besteht aus sehr proaktiven Internetnutzern. Sie pflegen

Nutzer von Social Networks diskutieren gerne über ihre Wünsche und

ein überdurchschnittlich großes Kontakt-Netzwerk und legen besonde-

Interessen – diese Daten müssen nur erhoben und ausgewertet werden.

ren Wert auf einen aktiven, intensiven Austausch.

Werbung wird auch künftig die Haupterlösquelle im Internet sein. Durch

Als qualitäts- und markenbewusste Trendsetter sind sie gern zu Rate

Social Targeting können Unternehmen ihre Zielkunden sehr effektiv errei-

gezogene Experten, die sich durch eine hohe und einflussreiche Wei-

chen und Umsätze steigern. Publisher und Social Networks erhalten völlig

terempfehlungsaktivität auszeichnen. Das hohe Empfehlungspotenzial

neue Möglichkeiten zur Monetarisierung ihrer Angebote.

der Social Hubs, ihr Status innerhalb des sozialen Netzwerks und ihre deutlich höhere Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung35 machen sie für Werbungtreibende besonders attraktiv. Es sind die Social Hubs, die Werbebotschaften im Web 2.0 an die Community-Affinen weitertragen, die ihnen am nächsten stehen. Mit der Ansprache der Community-Affinen wird der Tipping Point einer Social-Media-Kampagne erreicht und die Botschaft im Netzwerk verbreitet. So werden Social Hubs INNOFACT: Werbewahrnehmung und -wirkung im Zeitalter sozialer Netzwerke. INNOFACT-Studie, 2010 i-cod: Meinungsführer in Online-Social-Networks. i-cod-Studie (01). München: i-cod ltd. Eigenverlag, 2009 35 United Internet Media Research, 2010 33

34

77

SOCIAL MEDIA MARKETING

• Zusätzliche qualitative Merkmale zur Zielgruppen-Modellierung in

Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zu?

Form wertvoller Motivationseinblicke liefern u. a. Online-Befragungen

Im Internet benutze ich häufig die Produktbewertungen anderer, um mich über Produkte, Marken oder Dienstleistungen zu informieren.

auf den United Internet-Portalen.

60

Im Ergebnis können werbungtreibende Unternehmen über WEB.SocialTM

32

potenzielle Markenbotschafter – die Social Hubs und die Community43

Ich diskutiere im Internet gerne Themen und trage so zur Meinungsbildung bei.

Affinen – als Marketing-Zielgruppe direkt ansprechen: In gelernten Wer-

18

beumgebungen des Internets werden diese Multiplikatoren plan- und 37

Ich werde von anderen im Internet häufig um Rat gefragt.

steuerbar adressiert und für die Buzz-Erzeugung im Web 2.0 aktiviert.

Social Hubs

13 Durchschnittlicher Internetnutzer

33

Im Internet bewerte ich regelmäßig Produkte, Marken oder Dienstleistungen.

7 0

10

Ein Beleg für die Wirksamkeit und den Erfolg dieses Social-MediaTargeting-Ansatzes liefert ein aktuelles Best Practice mit der ARTDECO Cosmetic GmbH, das im Rahmen der Showcases an anderer Stelle in

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Einstellungen zum Internet als Plattform zur Meinungsbildung (Angaben in %; Top-2-Werte, Skala von 1 trifft voll und ganz zu bis 6 trifft gar nicht zu) Quelle: United Internet Media Research 2010; Onsite-Befragung Juli 2010; Basis: n = 667

diesem Buch beschrieben ist. RESÜMEE Social Media hat das „Plateau der Produktivität“ gemäß des Hype-Zyklus von Gartner Inc.36 bislang noch nicht erreicht. Das liegt auch daran, dass

und Community-Affine in ihrer Eigenschaft als aktive Multiplikatoren zu

Werbungtreibende aktuell nur die Möglichkeit nutzen, Mitglieder sozialer

maßgeblichen Faktoren für den Erfolg einer Social-Media-Kampagne.

Netzwerke direkt innerhalb der Social Communities werblich anzusprechen – die Werbeakzeptanz ist in diesem Umfeld jedoch gering.

Diese zentralen Social-Media-Zielgruppen in einer akzeptierten und

Der logische Lösungsansatz: Werbung direkt und in maximaler Reichweite

funktionierenden Werbeumgebung anzusprechen, ist das initiierende

im passenden Werbeumfeld an die beiden zentralen Markenbotschaf-

Element einer durchdachten Social-Media-Kampagne.

ter Social Hubs und Community-Affine adressieren – und so den Erfolg von Social-Media-Kampagnen plan- und steuerbar machen. Social Media

SOCIAL MEDIA TARGETING: SOCIAL HUBS UND COMMUNITY-

Marketing muss dabei stets die Bedürfnislage der Social-Media-Zielgruppe

AFFINE ALS MARKENBOTSCHAFTER AKTIVIEREN

adressieren. Wesentliche Aspekte sind in diesem Zusammenhang: relevanter, exklusiver Content (Creatives) und die Möglichkeit, diesen bei Gefallen im

Um Social Hubs und Community-Affine identifizieren zu können, hat

Netzwerk zu diskutieren oder gar weiterzuempfehlen.

United Internet Media den Social-Media-Targeting-Ansatz WEB.SocialTM entwickelt. Grundlage des Ansatzes ist ein Qualifizierungsschema auf

Neben der zielgerichteten Ansprache der relevanten Multiplikatoren in

Basis der Kategorien Engagement, Community und Motivation:

Social-Media-Umfeldern ist eine ganzheitliche Betrachtungsweise bei der

• Das Engagement zeigt sich im Social Rank der Nutzer. Dieser

Kampagnen-Planung unumgänglich. Social Media stellt eine Bereicherung

berechnet sich aus der Menge und Qualität der nutzergenerierten

für das Online-Marketing dar, allerdings fehlt bei mangelnder oder unzurei-

Inhalte und der Stärke der hieraus resultierenden Interaktion mit

chender Planbarkeit eine der wichtigsten Größen für professionelle Online-

dem umgebenden sozialen Netzwerk.

Werbung. Social Media Marketing muss ein plan-, steuer- und messbarer

• Die Häufigkeit der Nutzung sozialer Netzwerke und damit das Aktivitätsniveau fließen über die Kategorie Community ein.

Kanal im Online-Marketing sein – nur so lässt sich über den Hype hinaus eine nachhaltige Entwicklung dieses Kanals für die Werbung anstoßen.

36

Fenn, Jackie: The Microsoft System Software Hype Cycle Strikes Again, Gartner Group, 1995

79

SOCIAL MEDIA MARKETING

SOCIAL MEDIA ADVERTISING: WIE ERREICHE ICH MEINE ZIELGRUPPE?

Werbewirkung. Es hat sich herausgestellt, dass eine Mischung aus unterschiedlichen Werbeformen, wie u. a. Display-Ads, Brand Profile und SocialGaming-App, am effektivsten ist, um eine entsprechende Aufmerksamkeit und die jeweilige Zielgruppe mit den richtigen Botschaften zu erreichen.

Christiane Biederlack,

Social Media Advertising gehört inzwischen zum festen Bestandteil im

Senior PR-Managerin,

Marketing-Mix und ist so facettenreich wie das Social-Media-Universum

VZnet Netzwerke Ltd.

selbst. Fast jedes Unternehmen beziehungsweise jede Marke bei mindestens einem Social-Media-Angebot - oft aktiv, um auf diesem Weg die

Curt Simon Harlinghausen,

Zielgruppe zu erreichen. Insbesondere soziale Netzwerke wie Face-

Geschäftsführer,

book oder die VZ-Netzwerke ziehen immer mehr Nutzer und damit

AKOM360 GmbH,

immer mehr Unternehmen an – denn man muss die Zielgruppe dort

Vorsitzender der

abholen, wo sie sich aufhält und gezielt ansprechen. Soziale Netzwerke

Fachgruppe Social Media

bieten Reichweiten und Aktivitätsraten wie kaum ein anderes Medium in Deutschland. Hinzu kommen vielfältige Targeting-Möglichkeiten, die Streuverluste erheblich minimieren und die Möglichkeit bieten, demografische Einstellungen, Interessen oder Vernetzungen und Timing als Einstellungen vorzunehmen. Doch dadurch entsteht ein größerer administrativer Aufwand, der im Testing von Anzeigen, in der Definition von Targeting-Parametern, im Reporting und in der Optimierung begründet ist. Nach wie vor dominieren zwar noch die klassischen Werbemöglichkeiten wie Display Adverstising oder Pre-Rolls, doch immer mehr Werbungtreibende nutzen erfolgreich netzwerkspezifische Werbeformen, die Nutzer zum Mitmachen animieren und Werbung auf neue Art und Weise erlebbar macht. Es ist wichtig, gerade am Anfang einer Kampagne mehr Aufmerksamkeit zu generieren, um so organische Effekte zu erzeugen, wie etwa Word of Mouth (WOM) oder viralen Buzz. Hierzu nutzt man häufig Seeding oder auch Online-Guerilla-Marketing-Maßnahmen. Somit wird Advertising in gewissem Sinne zu „Advertainment“.Werbung wird von der Zielgruppe im Netzwerk somit nicht als nervig, sondern als Spaß unter Freunden und vor allem als authentisch wahrgenommen. Eine beliebte Werbeform, die sich insbesondere 2011 durchgesetzt hat, sind Social-Gaming-Apps, die sich über den viralen Multiplikatoren-Effekt rasant verbreiten können, wenn der Nerv der Community richtig getroffen wird. Eine bloße Fanpage oder ein Brand Profile gehören inzwischen zwar dazu, haben für sich allein genommen aber wenig Aussagekraft hinsichtlich der

AUSWAHL MÖGLICHER WERBEFORMEN IN SOZIALEN NETZWERKEN: Fanpage/Brand Profile • Eigenes Profil als Basis mit News und Infos • Aktive Inszenierung einer Marke • Aktivierung der Nutzer • Dialog-Möglichkeiten mit den Fans/Anhängern über unterschiedliche Tools und Features (Nachrichten, Newsletter, Pinnwand, StatusMeldungen, Apps, etc.) Social Campaigns mit Display Ads • Schneller Reichweitenaufbau über Display, Mobile oder Video Ads • Vielfältige Targeting-Möglichkeiten, um Streuverluste auszuschließen beziehungsweise zu minimieren • Schaffung von hoher Aufmerksamkeit für die Fanpage/das Brand Profile Social Apps • Große Flexibilität durch individuelle Gestaltung und Funktionen • Nutzer wird optimal in eine Kampagne eingebunden • Schnelle, virale Verbreitung Mobile Couponing • Hohe mobile Reichweite • Location Based Service führt den Kunden direkt zu den Coupons • Wenig Streuverluste durch gezielte regionale Ansprache Text-Bild-Anzeigen über Selfbooking-Tool • Schnelle und einfache Anwendung • Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv beziehungsweise auch für kleine Budgets geeignet • Abrechnung per Klick (CPC) • Jederzeit volle Kostenkontrolle

81

SOCIAL MEDIA MARKETING

Blogger-Marketing

• Quantitative Kennzahlen

• Content

• Qualitative Kennzahlen

• Banner

• Individuelle Kennzahlen

• Links Die quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen, Maßnahmen und Effekte in Social Media

die allgemein für das gesamte Social Web gelten. Die sechs wichtigsten Größen sind:

Blogs

Video Ads View

TKP

ZIEL

Seeding TKP

Portale

Plattform Ads

CPC

• Impression

(PIs, Views, Read etc.)

• Visitor

(Unique/Returning)

• Aktionen

(First Generation)

• Reaktionen

(Following Generation)

• Mitglieder

(Fans, Follower, Abonnenten, Leser etc.)

• Reichweite

(Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate)

Die qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz,Vererbung, Stimmung und das Engagement der Beteiligten im Social Web. Diese Kennzahlen

Koops

Display

sind zum Teil unterschiedlich zu interpretieren, da die Segmente bzw. Platt-

Search

formen unterschiedliche inhaltliche und technische Ansätze haben.

ng ha

us en

(Kooperationen)

on Sim urt ©C

Ha

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Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv die User, Fans und Follower in Bezug auf eine Marke, ein Produkt, ein

Quelle: AKOM360 GmbH

Thema oder in der Zielgruppe sind. Aktivität kann quantitativ mit der Anzahl der Aktionen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung etc.) oder qualitativ in Bezug auf Umfang, Reaktionszeit, Interaktivität in Dialogen

SOCIAL MEDIA MONITORING: WAS SIND DIE NEUEN KPIs?

und Tweets/Retweets sowie in Reichweite gemessen werden. Hierbei ist interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines Segments abspielt oder ob sich diese über die Segmente/Kanäle verbreitet und durch andere User aufgegriffen wird – was dann ein Buzz wäre.

Curt Simon Harlinghausen,

Social-Media-Kennzahlen werden immer wichtiger für alle Marketeers,

Wichtig und neu bei allen Aktivitäten im Social Web sind die UAUs (Unique

Geschäftsführer,

Vermarkter und Unternehmen, die in einer Vielzahl von Kanälen, auf

Active User) als Haupt-KPI – denn was nützen Fans, die nicht aktiv sind?

AKOM360 GmbH,

Plattformen und in Communitys aktiv sind.

Das bedeutet, dass 10.000 aktive Fans 50.000 nicht-aktiven Fans vorzuziehen sind. Aber auch, dass es oftmals mehr aktive Nutzer als Fans gibt, da

Vorsitzender der Fachgruppe Social Media

Die Kennzahlen sind genauso umfassend und komplex, wie die Anzahl

nicht alle Nutzer Fan/Follower der eigenen Aktivitäten oder Marke werden.

der Kanäle und Segmente im Social Web. Da die bis dato etablierten Größen nicht den Facetten-Reichtum des Social Web erfassen, muss

Ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media einen hohen Stellen-

man die Kennzahlen in drei verschiedene Kategorien einteilen:

wert besitzt, ist inhaltlich und in Bezug zur Zielgruppe die Relevanz –

83

SOCIAL MEDIA MARKETING

als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit im direkten Zusammenhang eines Themas. Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser Faktor eine große Rolle, was wiederum einen enormen Einfluss

SOCIAL SEARCH: SMM & SEO – SUCHE MIT SOZIALEN FUNKTIONEN

auf die Auffindbarkeit und Viralität hat. Durch die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet, Link, Video etc.) wird auch die Intensität der Auseinandersetzung und gegebenenfalls die Identifikation mit dem

Unter Social Search versteht man das Einbeziehen des Social Graph in

Heiko Eckert,

Thema ausgedrückt.

die Ausgabemaske von Suchmaschinen. Verkürzt kann man sagen: Twit-

Director Strategy,

tert ein User eine Seite, wird diese für „Freunde“ bei Suchmaschinen

bigmouth/LBi

Die Vererbung (Memetik) von Informationen über User und Netzwerke

exponiert dargestellt. Damit ist die wichtigste Frage bereits beantwor-

zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe, zum

tet: Ja, Twitter und Facebook haben eine Auswirkung auf das Google

anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information sowie des

Ranking – für User, die bei Bing und Google nicht eingeloggt sind, zwar

Informationsträgers. Je stärker und vernetzter der Träger ist, umso reich-

nur rudimentär, für eingeloggte User aber drastisch.

weitenstärker ist das Potenzial der viralen Vererbung. Die Vererbung kann homogen oder heterogen erfolgen. Die Einheit der Vererbung wird in Ge-

Um die Auswirkungen von Social Media auf das Suchmaschinen-Marke-

nerationen gemessen. Das Potenzial der Vererbung in Memen – abgeleitet

ting zu analysieren, empfiehlt es sich, aus Sicht einer Suchmaschine zu

aus der Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern.

bewerten. Doch wie funktionieren Suchmaschinen eigentlich? Und wie können Suchmaschinen Social Media nutzen?

Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen und digital vernetzen Welt. Sie stellt aber auch die größte Herausforde-

INDEXING

rung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monitoring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen

Google und Bing – die beiden relevanten Suchmaschinen für Deutsch-

Begriffen haben. Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und

land – schicken automatisch Computer-Programme durch das Internet:

segmentierbar: Sie wird eingeteilt in die drei Messgrößen positiv, negativ

Bots, Crawler und viele andere. Twitter und Facebook-Erwähnungen

und neutral (nicht definierbar). Daraus lassen sich dann Stimmungsbilder

helfen dabei, Beiträge/URLs schnell zu indexieren. Vor allem greifen auch

und -entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen.

RSS-Feeds: Geben Sie Ihren RSS-Feed am besten via Feedburner aus.

Wichtig und neu ist die Differenzierung des Sentiments in Reichweite

Social Bookmarks helfen ebenfalls!

und Einfluss: Denn drei negative Beiträge von einflussreichen Nutzern können mehr Reichweite und Relevanz erzeugen als 20 Beiträge von

RELEVANZ-BEWERTUNG

Nutzern ohne Einfluss. Bei der Auswertung muss der Nutzer ebenso mit einbezogen werden wie die Plattform. Zu diesem Zweck gibt es

Nachdem die Suchmaschinen Inhalte erfasst haben, unterliegen diese

hilfreiche Webservices wie Klout.com oder PeerIndex.net.

einer Relevanz-Bewertung. Kurzum: „Wer darf jetzt für Krankenversicherungen auf Platz eins?“ – „Wie relevant ist diese URL für den Begriff

Die individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten

Hotel?“ Und genau hier muss Suchmaschinenoptimierung ansetzen,

der einzelnen Segmente und Plattformen, z. B. bei Facebook die „Likes“

denn es geht allein darum, dafür zu sorgen, dass die eigene Seite in den

oder auf Twitter die Hashkeytags. Da diese Kennzahlen ebenso umfas-

Augen der Suchmaschine am relevantesten für den entsprechenden

send sind wie die Anzahl der Plattformen und deren Besonderheiten,

Suchbegriff ist.

sollte eine Betrachtung und Auswertung individuell nach Bedarf erfolgen.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Dabei hilft Social Media massiv, etwa durch: FACEBOOK-LIKES/SHARES

OPTIMIERUNGSPOTENZIALE DURCH SOCIAL MEDIA MONITORING

Auch wenn man in Deutschland aktuell noch nicht nachvollziehen

ANWENDUNGSBEREICHE DES SOCIAL MEDIA MONITORINGS

kann, dass sich die Anzahl der Likes einer Seite dramatisch positiv auf das Ranking bei Google auswirkt, wird dies

Für Social-Media-Monitoring-Tools (Listening Platforms) gibt es zahl-

zunehmend zu den Qualitätsfaktoren hinzugezogen werden.

reiche Anwendungsfälle: In der Unternehmenskommunikation und PR ist das kontinuierliche Beobachten von Online-Medien im Social Web

GOOGLE +1

mittlerweile ein unverzichtbarer Teil der Medien-Analyse geworden.

Google +1 mit dem Social-Network-Portal „Google+“ gehört zu den

In den Marketing- und Branding-Abteilungen der Unternehmen werden

neuesten Entwicklungen von Google und stellt die – nicht wirklich

mithilfe von Social-Media-Monitoring-Dashboards die feinsten Ausschlä-

innovative – Antwort auf Facebook dar. Mit den Google+1-Schaltflächen

ge vorher definierter Kennzahlen oder Key Performance Indicators

können Nutzer URLs und sogar Google-Adwords-Anzeigen mit „Gefällt

beobachtet, damit Kampagnen in Echtzeit optimiert beziehungsweise

mir“ bewerten. Zwar fließt Google+1 aktuell noch nicht in das Google-

neu ausgerichtet werden können oder Wettbewerber-Aktionen im Web

Ranking für nicht eingeloggte User mit ein – dies ist aber vermutlich

frühzeitig bemerkt werden.

sehr bald der Fall. Aber auch die Marktforschung nutzt regelmäßig Daten aus Social-MediaSOCIAL MEDIA IN DER AUSGABE-MASKE VON SUCHMASCHINEN

85

„SOCIAL INTELLIGENCE“ WIRD ZUM ERFOLGSFAKTOR

Analysen, um zum Beispiel Insights über die Präferenzen oder unerfüllten Wünsche der Zielgruppen zu gewinnen – wenn nicht sogar auf Grundlage

Hier zeigt Social Search ihr wahres Gesicht: Bei Google eingeloggte

der Auswertungen nutzergenerierter Beiträge neue Zielgruppen-Kon-

Besucher sehen bei einer Suchanfrage aktuell Google-Profile oder Bei-

zepte und -Beschreibungen oder Personas erarbeitet werden.

träge, die von Freunden getweetet wurden, mit dem Hinweis „Nutzer XY shared this“. Dabei werden diese Beiträge im Ranking weiter nach

Die vierte Hauptanwendung des Monitorings sind Kunden-Support und

oben geschoben als bei Usern, die nicht eingeloggt sind.

Kunden-Gewinnung: Diesen Abteilungen liefern Monitoring-Plattformen in Echtzeit Informationen darüber, wo sich gerade potenzielle, aktuelle oder

Bing ist hier schon weiter und zeigt unter http://social.discoverbing.com/,

ehemalige Kunden über ein relevantes Thema unterhalten und bieten

was die Kooperation mit Facebook – Microsoft hält Anteile an Face-

dadurch den perfekten Ansatzpunkt für den direkten Dialog mit den

book – für Bing bedeuten wird. Bing ist hier in der Lage, bei einem

Konsumenten. Immer häufiger bieten Tools zu diesem Zweck sogar eine

Restaurant einzublenden: „12 Leute fanden die Getränke toll, 14 die

eigene Dialogfunktion für die wichtigsten Kanäle, Networks und Foren an.

Atmosphäre“. Der zentrale Gedanke hinter diesen Anwendungsbeispielen des User mit einem Google-Log-in können unter https://www.google.com/

Social Media Monitorings ist die Optimierung. Die Echtzeitdaten der

dashboard/ im Bereich „Social Connections and Content“ festlegen,

Monitoring-Tools ermöglichen erstmals auch für komplexere Vertriebs-

welche Informationen Google in den persönlichen Social Graph auf-

strukturen und Produkt-Kontexte ein datenbasiertes Vorgehen. Jede

nehmen soll. Die Social Search von Bing ist unter www.bing.com/social/

Veränderung in der Kommunikation des Unternehmens – ob es sich

verfügbar.

um Marketing, PR oder Vertrieb handelt – erzeugt binnen kürzester

Dr. Benedikt Köhler, Chief Operating Officer, ethority GmbH & Co. KG Anna-Maria Zahn, Teamleiterin Social Media Analytics & Consulting, Produktentwicklung, B.I.G. Business Intelligence Group und Leiterin der Unit Leistungswerte/ Marktforschung

87

„SOCIAL INTELLIGENCE“ WIRD ZUM ERFOLGSFAKTOR

Zeit Veränderungen in den Social-Media-Datenströmen, die von den

gerung, Erreichbarkeit, Zuverlässigkeit sowie Reaktionsgeschwindigkeit.

seismografischen Analyse-Algorithmen der Monitoring-Tools erkannt und

Diese Ziele werden durch das Tool getrackt und in einem monatlichen

gemeldet werden. Auf Grundlage dieser Beobachtungen können dann

Reporting ausgewertet.

z. B. Werbemittel wie Banner oder Facebook-Anzeigen modifiziert oder durch Kommunikation auf anderen Kanälen, die durch das Monitoring

Sobald ein relevanter Beitrag zum Thema „E-Postbrief“ in Social Media

ermittelt wurden, ergänzt werden. Diese Änderungen verursachen wiede-

erscheint, wird dieser erfasst, in Bezug auf Relevanz und Tonalität bewer-

rum Ausschläge der Monitoring-Sensoren, sodass sich auf diese Weise ein

tet und an das Social-Media-Team weitergeleitet. Die Bewertung erlaubt

Feedback-Kreis der laufenden Optimierung schließt.

dabei eine Priorisierung der Anfragen und eine entsprechende Bearbeitung durch die Customer-Care-Agenten. Diese erhalten die einzelnen

Einsatzfelder von Social Media Monitoring

Beiträge in ihrem analog zu Outlook gestalteten Posteingang und können unmittelbar darauf reagieren. Mittels eines „Reply“-Werkzeugs wird ihre Antwort direkt in der Quelle des Kundenbeitrags veröffentlicht, sodass ein Aufrufen der entsprechenden Website entfällt. Das so gezeigte Engagement der Deutschen Post wurde von vielen Nut-

>

zern sehr positiv aufgenommen und die vor allem schnelle, professionelle Interaktion in Social Media sehr lobend hervorgehoben.

>

> Wie viel Relevanz ein regelmäßiges Social Media Monitoring für ein Unternehmen haben kann, zeigt das Beispiel des sogenannten „Krisen- und Themenradars“, der täglich an Mitarbeiter von Microsoft Deutschland

>

verschickt wird. Inhalt des Mailings ist eine Zusammenfassung sämtlicher Themen im Social Web, die ein Krisenpotenzial für Microsoft bergen könnten. Jedes Thema erfährt dabei eine Einschätzung in Bezug auf sein Krisenpotenzial, die auf Grundlage eines Benchmarkings mit vergleichbaren Beiträgen kalkuliert wird, die in der Vergangenheit zu Krisen oder Beispiele

gar Image-Schäden geführt haben. Darüber hinaus ermöglicht eine kurze

Wie nützlich Social Media Monitoring gerade für den Bereich Kunden-

Zusammenfassung der gegenwärtigen Situation im Social Web eine weite-

service ist, zeigt das Beispiel der Deutschen Post: Diese realisierte auf

re Bewertung der Thematik. Ergänzt werden diese analytischen Elemente

Basis eines umfassenden Social Media Monitorings eine effiziente und

durch repräsentative Texte, die aktuelle Stimmungen widerspiegeln sowie

systematische Social-Media-Dialog-Lösung. Im Zuge der Einführung des

Direkt-Links zu Diskussionen und relevanten Beiträgen.

E-Postbriefs kam diese Lösung erstmals erfolgreich zum Einsatz. Der ursprüngliche Plan bei Einführung dieses Social-Media-Reportings war, ein Grundlage für die Einführung der Social-Media-Customer-Care-Lösung

tägliches Update zu kritischen Themen in Sozialen Medien an zwei Microsoft-

der Business Intelligence Group war die Festlegung der CRM-Ziele,

Mitarbeiter zu versenden. Doch bereits wenige Tage nach dem Launch des

die verfolgt werden sollten, sowie jener Service-Maßnahmen, die einen

Krisenradars wuchs das interne Interesse und der Verteiler wurde schnell

Zielerreichungsbeitrag würden leisten können. Als wesentliche Ziele

größer. Heute beziehen gut 200 Mitarbeiter aus verschiedensten Unterneh-

wurden dabei definiert: Kundendialog, Krisen-Management, Wertstei-

mensbereichen das Mailing und nutzen es als wertvollen Input für ihre Arbeit.

89

SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING

SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING

halten aktuell 63 Prozent der B2B-Marketingentscheider Social Media noch für weniger wichtig oder unwichtig. 75 Prozent der Befragten, die Social Media heute für unwichtig halten, glauben aber, dass Social Media

Jens Bender,

Sowohl im traditionellen Marketing-Mix als auch im Online-Marketing-

Geschäftsführer,

Mix existieren wichtige Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unterneh-

IntraWorlds GmbH

men. Diese Unterschiede sollten auch bei der Bewertung von Social-

künftig eine wichtige Rolle spielen wird33. DER FOKUS BEI SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING

Media-Anwendungen im B2B-Bereich berücksichtigt werden. Die oben genannten Zahlen und Studien aus den USA34 belegen aber

Ralph Scheurer-Lee, Geschäftsführer,

UNTERSCHIEDE VON SOCIAL MEDIA B2B- UND B2C-MARKETING

zugleich, dass die Schwerpunkte bei B2B-Entscheidern anders gelagert sind: Fach-Communitys, Business Networks (XING, LinkedIn), Foren

webculture GmbH

Die Einbindung unterschiedlicher Personen und Blickwinkel bei der

sowie Webseiten von Unternehmen spielen eine deutlich wichtigere

Kaufentscheidung (Buying Center) und die höhere Produkt-Komplexität

Rolle als soziale Netzwerke wie Facebook – es geht um den fachlichen

resultieren bei B2B-Unternehmen in einem längeren und formalisierten

Austausch unter Experten. Dieses Fazit zieht auch Manish Metha vom

Verkaufsprozess. Zudem sind die Käufer gut informierte Experten und

B2B- und B2C-Unternehmen Dell: „Die große Chance für B2B-Un-

treffen zusammen eine faktenorientierte Entscheidung unter bewerte-

ternehmen ist der Aufbau von Communitys, in denen Fachleute aktiv

ten Alternativen. Dabei will und muss ein B2B-Kunde häufig kaufen. Der

sind, die bei der Lösung von Problemen im Unternehmen oder auch

Verkaufsprozess ist stärker durch persönliche Interaktion und Bezie-

Kundenanfragen helfen können. […] Natürlich können auch Twitter

hungen geprägt. B2B-Unternehmen haben dabei im Schnitt auch weniger

oder Facebook sinnvoll eingesetzt werden, aber Communitys sind

Kunden, die aber jeweils einzeln einen höheren Kundenwert besitzen.

am besten geeignet. Hiermit lassen sich die wertvollsten Kontakte

Diese Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen führen dazu,

generieren.“35 Social Media wird im B2B-Marketing also stärker als An-

dass beim B2B-Marketing der Fokus eher auf den Direktvertrieb, d. h.

wendung zum erweiterten Beziehungsmanagement eingesetzt, das eine

auf den Aufbau und die Pflege einer persönlichen Beziehung abzielt.

zielgerichtete Ansprache, einen fachlichen Austausch sowie den Aufbau und die Abbildung von Kundenbeziehungen (z. B. durch Anbindung ans

RELEVANZ VON ONLINE-MARKETING UND SOCIAL MEDIA FÜR

CRM) unterstützt.

B2B-UNTERNEHMEN PROFESSIONALISIERUNG UND AUSBLICK 85 Prozent aller B2B-Entscheider haben schon einmal einen späteren Lieferanten über das Internet gefunden und verbringen zwei Stunden

Wie im B2C-Bereich erfordern der rasante Wandel durch das Social

ihrer täglichen Arbeitszeit im Web. Als Informationsquelle und zur

Web und die Bedeutung von Social Media für B2B-Unternehmen auch,

Erstellung einer Marktübersicht ist das Internet das wichtigste Infor-

dass die entsprechenden Kompetenzen (z. B. Community-Manager und

mationsmedium – es schlägt Fachmedien und Messen. Im Rahmen des

Social-Media-Manager) gezielt aufgebaut werden müssen und so eine

Einkaufsprozesses, aber auch unabhängig von einer konkreten Kaufent-

systematische Professionalisierung stattfindet. Die Fachkräfte können

scheidung, greifen B2B-Entscheider intensiv auf Social-Media-Anwendun-

gezielt im eigenen Unternehmen weitergebildet oder neu ins Unter-

gen zurück, wie Fach-Communitys (41 Prozent) und soziale Netzwerke

nehmen hereingeholt werden. Social Media wird dabei sehr schnell

(30 Prozent). Bereits 40 Prozent der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig

sowohl im Unternehmen (interne Kommunikation und Transparenz

Internet-Foren für berufliche Zwecke, 28 Prozent beteiligen sich sogar

von Wissen) als auch in weiteren Bereichen eine zentrale Rolle spie-

aktiv an Dialogen.32 Diese Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung von Online-Marketing und Social Media für B2B-Unternehmen. Trotzdem 32

Quelle: Virtual Identity: „Webnutzung deutscher B2B-Entscheider“, November 2009

Quelle: creative360: „B2B-Social-Media in der Praxis (2010 - 2012)” Quelle: Social Media Examiner: „2011 Social Media Marketing Industry Report”, April 2011 35 Quelle: FAZ.net, http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/09/20/jeder-mitarbeiter-sollte-die-gespraeche-imsocial-web-mithoeren.aspx, 09.05.2011 33

34

91

SOCIAL MEDIA-B2B-MARKETING

len, z. B. im Marketing, Kundenbeziehungsmanagement (Communitys, Social CRM) und Recruiting (Personal-Marketing, Employer Branding, Talent-Management).

ÜBER WELCHE KANÄLE FINDET DIE BISHERIGE B2B-KOMMUNIKATION STATT? Besonders in der Investitionsgüter-Industrie sind persönliche Beziehungen und Vertrauensverhältnisse wichtige Entscheidungskriterien. Diese

VOM GESCHÄFTSKUNDEN ZUM FAN? – KOMMENTAR ZUR SOCIAL-MEDIAKOMMUNIKATION IM B2B-BEREICH

Entscheidungen sind auch das Bekenntnis zu oft jahrelangen Beziehungen. Von der Evaluation über die individuelle Installation bis hin zum kontinuierlichen Support stehen Kunde und Unternehmen in einem ständigen Austausch. Wie hoch schätzen Sie das Bedürfnis Ihrer Kunden, wesentliche Teile dieser Kommunikation über Facebook oder Twitter zu führen?

Marc Zach,

„Risk of Ignorance“ – diese Neuinterpretation des ROI kursiert seit ei-

CD Digital Media,

niger Zeit im Zusammenhang mit dem Social Web durch die Marketing-

Um den überragenden Erfolg vieler Marken auf Facebook verstehen zu

Schaller & Partner

Welt. Auch der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagebau e.V. weist

können, sollte der Dialog-Ansatz hinterfragt werden. Dazu eignet sich

in seinem dieses Jahr erschienenen Leitfaden „Web 2.0 in der Investi-

ein Blick auf Starbucks. Der Customer Life Cycle dieser Kunden ist sehr

tionsgüterindustrie“ auf dieses Risiko hin. Doch sind Investitionsgüter-

schnelldrehend: Zwischen Kauf-Impuls und vollständigem Konsum liegen

Marken wirklich tauglich für Social Media?

nur wenige Minuten. Der Dialogbedarf mit der Marke ist währenddessen auf ein Minimum reduziert. Was erwarten also über 21 Millionen

Antwort sollen frisch erarbeitete Social-Media-Strategien der betrof-

Fans auf Facebook von Starbucks? Die Antwort ist möglicherweise

fenen Unternehmen geben. Autoren verkaufen zur Erstellung der Stra-

ebenso einfach wie verblüffend: Nichts. Weder wollen sie alle Kommen-

tegien Fach-Bücher, Software-Spezialisten lizenzieren Monitoring-Tools,

tare abgeben, noch erwartet die Mehrheit einen finanziellen Nutzen

Social-Media-Experten geben Schulungen und erarbeiten gemeinsam

über Coupons oder Loyalty-Programme. Sie sind einfach da, um zu

mit den internen Strategen Whitepapers. Doch wie die Geschäftskun-

bekennen: „I like Starbucks“. Nicht weil die Café-Kette brillante Social-

den zu Fans werden sollen, wird dadurch auch nicht klarer. Und auch

Media-Kommunikation betreibt, sondern weil sie es durch konsequente

das Monitoring zeigt: Viel geredet über Investitionsgüter wird im Social

Markenführung geschafft hat, einen relevanten Platz in der Identitätskon-

Web nicht.

struktion ihrer Konsumenten zu erobern. Wer demnächst ein „Hatte gerade einen Frappuccino XY“-Posting sieht, sollte also weniger denken

Experten blättern in diesem Moment die Social-Media-Blume auf: Sharing-

„Wen interessiert‘s?“, als vielmehr „Was hat der Postende davon?“

Plattformen, Business Networks, Blogs und vieles mehr. Umgesetzt werden zunächst die B2B-Lieblinge: YouTube als Corporate-TV-Channel

Auch B2B-Produkte müssen nicht zwangsläufig geringe emotionale Rele-

und Twitter als PR- und Service-Portal. Sharings und Retweets bleiben

vanz haben – das beweisen einige gut geführte Investitionsgüter-Marken.

meist aus. Doch wer Social Media sagt, muss ohnehin vor allem über eines

Am Ende bestehen Märkte aus Menschen, die Kaufentscheidungen

reden: Facebook.

treffen müssen. Die Produkte und Marken dahinter emotional aufzuladen ist nach wie vor Teil der klassischen Kreation und der digitalen

Dieses ermöglicht endlich den direkt geführten Dialog. Authentizität,

Markenführung. Ein Facebook-Account, ein 140-Zeichen-Tweet und ein

persönliche Ansprache und inhaltliche Relevanz sind dabei Leitwerte

YouTube-Channel können dabei durchaus helfen.

und Erfolgskonzept zugleich.

93

SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING

DIE DEUTSCHEN ALS ZAUDERNDE ZAUNGÄSTE IN DER INTERNATIONALEN SOCIAL-MEDIA-LANDSCHAFT

Aktive und passive Nutzung verschiedener Social-Media-Plattformen im internationalen Vergleich

Blogs lesen Blogs schreiben

Jessica Seis,

Social Media hat das Medien- und Kommunikationsverhalten verändert.

Researcher Digital,

Darüber sind sich Agenturen, Kunden, klassische Medien und die Politik

Universal McCann

heute einig. Aber wo steht Deutschland im internationalen Vergleich der Social-Media-Nationen? Welche Länder sind hier die Vorreiter und wer bildet das Schlusslicht? Und vor allem: Welche Auswirkungen haben die länderspezifischen Unterschiede auf die erfolgreiche Implementierung

Nutzung eines Mikroblogging Dienstes (z. B. Twitter) Social-Network-Profile aktualisieren Social-Network-Profile eines Freundes besuchen Online-Community einer Marke beitreten

einer Social-Media-Strategie?

Foren besuchen Diskussion in einem Forum beginnen

Dass die Deutschen ein anderes Kommunikationsverhalten an den

0%

Tag legen als z. B. Engländer oder Amerikaner, ist nicht erst seit dem Web-2.0-Zeitalter bekannt – aber durch die aktuelle internationale

Deutschland

Frankreich

UK

Europa

20%

40%

60%

USA

Social-Media-Langzeitstudie „Wave5“ werden diese Unterschiede nun auch quantifizierbar.

Quelle: Universal McCann; “Thinking about using the Internet, which of the following have you ever done?”

Trotz einer hohen Internetverbreitung sind die Deutschen im interna-

sche Mentalität, die geprägt ist von Angst um die Privatsphäre, konfor-

tionalen Vergleich eher verhaltene User von Social Media. Dies mani-

mitätsorientiertem Denken und einer ausgeprägten Wertschätzung von

festiert sich nicht vorrangig an der Zahl der Facebooker, VZler oder

professionell erstellten Medien-Inhalten. Zum anderen fördern große

Twitterianer, sondern an deren Aktivitätsgrad. Das unausgeglichene

Entfernungen, verschiedene Zeitzonen innerhalb eines Landes (z. B.

Verhältnis von Content-produzierenden aktiven Nutzern zu eher pas-

USA) und die daraus entstehenden eher weitläufigen sozialen Beziehun-

siven Zuhörern und Zuschauern ist zwar ein weltweites Social-Media-

gen die Nutzung von Social-Media-Plattformen. Ebenso spielt auch der

Phänomen, in Deutschland aber besonders ausgeprägt.

unabhängige Journalismus und die generelle Verfügbarkeit von unabhängigen Informationen eine große Rolle. Auch die Verbreitung des mobilen

Während in Europa oder auch in den USA im Durchschnitt ca. 60

Internets ist mit der Intensität der Social-Media-Nutzung eng verknüpft:

Prozent der Social-Media-User aktiv Content produzieren, sind es in

So weisen die deutschen Smartphone-User eine im Durchschnitt um 20

Deutschland nur 44 Prozent. So werden Videos zwar von zwei Dritteln

Prozent höhere Nutzung der wichtigsten Social-Media-Plattformen auf.

der deutschen Internet-Nutzer angeschaut, aber nur 13 Prozent stellen selbst Videos online. 46 Prozent lesen regelmäßig Blogs, aber nur ein

Anhand der beschriebenen Faktoren und der daraus resultierenden Un-

Bruchteil schreibt eigene Beiträge.

terschiede lassen sich die untersuchten Länder bezüglich ihrer SocialMedia-Nutzung in vier verschiedene Gruppen einteilen:

Zurückführen lassen sich diese Unterschiede auf verschiedene kulturel-

Zur „Avantgarde“ unter den Social-Media-Nationen gehören dabei

le, geografische und technologische Faktoren. So ist ein Grund für die

Länder, die zwar eine geringe Internet-Penetration aufweisen, in denen

bisher noch eher passive Nutzung der Deutschen sicherlich die deut-

Social-Media-Plattformen aber sehr intensiv und vielfältig genutzt

80%

100%

95

SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING

Social-Media-Adaption im internationalen Vergleich

Anteile der Nutzungstypen im internationalen Vergleich

Hoch / Aktive Internetbenutzung Deutschland

UK Schweden Deutschland

Mainstream

Innovators

Singapur

Frankreich

Japan

Niedrig /

Frankreich

USA

Social-Media-

Social-Media-

Polen Spanien

5%

UK

8%

Europa

8%

USA

8%

12% 11%

24% 9%

9%

17%

21%

14%

35%

21%

33%

33%

29%

8%

China

0%

Ägypten Türkei

14%

16%

18%

23%

21%

Nutzung

Avantgarde

Italien

Indien

7%

Hoch /

Nutzung

Slow Adoption

4%

Russland

Niedrig / Aktive Internetbenutzung Quelle: Universal McCann (2010): Wave5 „The Socialisation of Brands“. Social Media Tracker.

11% 10%

11% 20%

18% 30%

40%

22% 50%

60%

30% 70%

80%

Digitaler Dandy

Cooler Content Creator

Kuschel-Connector

Munterer Mitmacher

Virtueller Visitenkartensammler

Zaudernder Zaungast

Quelle: Universal McCann (2010): Wave5 „The Socialisation of Brands“. Social Media Tracker.

werden. Die Social-Media-Nutzer stellen hier eine homogene, sehr

Nutzungsmustern darstellen.

aktive Gruppe dar. An der Spitze der weltweiten Social-Media-Adaption stehen die sogenannten „Innovators“. Dahinter verbergen sich Länder

Diese aufgezeigten Unterschiede werden ebenfalls deutlich, wenn man

wie Schweden, in denen die aktive Social-Media-Nutzung bei gleichzeitig

die Anteile der anhand der Wave5-Daten identifizierten Social-Media-

hoher Internet-Penetration sehr ausgeprägt ist. Deutschland zählt hinge-

Typen an der gesamten Social-Media-Landschaft eines Landes betrachtet.

gen, wie auch Frankreich oder die USA, zum „Social-Media-Mainstream“,

Die Typen reichen vom zaudernden Zaungast, der lediglich auf Facebook

in dem Social-Media-Nutzer eine heterogene Gruppe mit vielfältigen

angemeldet ist, um keine Geburtstage zu verpassen, über den munteren Mitmacher bis hin zum digitalen Dandy, der es schafft, online im Minutentakt zu erzählen, wo er sich gerade befindet.

Social-Media-Nutzungstypologie Nutzungsvielfalt / Hoch

Wie beim Vergleich der aktiven und passiven Social-Media-Nutzung zeigt sich auch hier ganz deutlich, dass die aktiven Content-produzierenden

Digitaler Dandy Munterer Mitmacher

digitalen Dandys in Deutschland eher in der Minderheit sind (vier ProCooler Content Creator

Nutzungsintensität /

Nutzungsintensität /

Gering

Hoch Virtueller Visitenkartensammler

Kuschel-Connector

zent) und eine kleinere Gruppe darstellen als in den anderen betrachteten Nationen (acht Prozent UK/Europa). Social Media ist zweifellos ein globales Phänomen, muss aber lokal analysiert und länderspezifisch eingesetzt werden. Um den in Deutsch-

Zaudernder Zaungast Nutzungsvielfalt / Gering Quelle: Universal McCann (2010): Wave5 „The Socialisation of Brands“. Social Media Tracker.

land dominierenden Social-Media-Typen gerecht zu werden und eine erfolgreiche Social-Media-Strategie zu entwickeln, muss das Bedürfnis der Social-Media-Nutzer nach kreativer Beteiligung realistisch ein-

90%

100%

SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING

96

geschätzt werden. Eine Kampagne, die ein hohes Maß an kreativer Beteiligung voraussetzt, kann in Deutschland nur einen kleinen Teil der

97

DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA

DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA

Social-Media-Nutzer aktivieren. Eine nachhaltige Strategie sollte alle relevanten Nutzungstypen mit ihren individuellen Bedürfnissen erfassen.

Das Thema Datenschutz ist nicht zuletzt seit der diesbezüglichen

Jan Schneider,

Der bloße Import einer Social-Media-Strategie nach Deutschland, die

Berichterstattung über Facebook in aller Munde. Tatsächlich werfen

Rechtsanwalt,

vielleicht in einem anderen Land sehr erfolgreich war, ist demnach also

Angebot und Nutzung von Social Media erhebliche datenschutzrecht-

SKW Schwarz

nicht zu empfehlen.

liche Fragen auf.

Rechtsanwälte

BEDEUTUNG UND RECHTSRAHMEN Datenschutz versteht sich hierzulande als Schutz des Einzelnen vor unberechtigter Verwendung seiner personenbezogenen Daten. Dies sind Daten, anhand derer eine natürliche Person bestimmbar ist, also z. B. Name und Anschrift der Person – auch die E-Mail-Anschrift. Bei der Nutzung von Social Media entstehen laufend personenbezogene Daten, z. B. durch das Anlegen des Nutzerprofils, Verfassen von Foren-Beiträgen oder Anklicken des bekannten „Like“-Buttons von Facebook. Innerhalb des deutschen Rechtsraumes bestimmt sich der auch für Social Media zu beachtende Datenschutz vorrangig nach dem Telemediengesetz (TMG) und ergänzend nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) beziehungsweise den Landesdatenschutzgesetzen. Hiernach bedarf jede Verwendung von personenbezogenen Daten einer gesetzlichen Ermächtigungsgrundlage oder aber einer wirksamen Einwilligung der betroffenen Personen – andernfalls ist die Verwendung der Daten rechtswidrig und muss unterbleiben. Als Sanktionen drohen unter anderem Bußgelder. HERAUSFORDERUNG EINWILLIGUNG Die Einholung einer (elektronischen) Einwilligung der Nutzer scheitert in der Praxis häufig an den hohen gesetzlichen Anforderungen. Zum Beispiel muss sichergestellt werden, dass die Einwilligung auf der freien, bewussten und eindeutigen Entscheidung des Nutzers beruht. Dies ist bereits dann nicht der Fall, wenn der Nutzer nicht über alle relevanten Details der beabsichtigten Datenverwendung rechtzeitig und vollständig informiert wurde. Darüber hinaus muss jede elektro-

99

DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA

nische Einwilligung protokolliert werden und für den Nutzer jederzeit

wie dem „Like-Button“ aufgefordert. Tatsächlich spricht nach aktueller

abrufbar sowie für die Zukunft widerrufbar sein. Insgesamt muss der

Rechtslage einiges dafür, dass jedenfalls die Verwendung der vorgenann-

Dienstanbieter den Nachweis führen können, dass die Anforderungen

ten Tools in ihren zu Drucklegung aktuellen Fassungen ohne zusätzliche

für jeden Nutzer erfüllt wurden.

Maßnahmen nicht datenschutzkonform möglich ist.

TRANSPARENZ- UND INFORMATIONSPFLICHTEN

Für zukünftige Versionen der Tools könnte dies anders zu bewerten sein. So wurde beispielsweise Google von der zuständigen Aufsichtsbehörde

Auch außerhalb einer gegebenenfalls erforderlichen Einwilligung muss

vor geraumer Zeit zu einer Anpassung seines Tools aufgefordert.

der Nutzer vor Beginn des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und Zweck der Erhebung sowie die Verwendung seiner Daten informiert

Datenschutzkonforme Alternativen zu Google Analytics sind z. B.

werden. Dienstanbieter können diese Pflicht beispielsweise dadurch

eTracker und Piwik. Wer auf die etablierten Tools dennoch nicht

erfüllen, dass sie über einen gut sichtbaren und entsprechend be-

verzichten möchte, sollte bei der Einbindung von Google Analytics

schrifteten Hyperlink auf die betreffende Datenschutzerklärung ver-

zumindest einen deutlichen Datenschutzhinweis mitsamt einem Wider-

weisen, aus der sich alle erforderlichen Informationen ergeben. Eine

spruchsrecht für die Nutzer aufnehmen und darüber hinaus möglichst

datenschutzrechtliche Information nur in den Nutzungsbedingungen

für eine Anonymisierung der erhobenen IP-Adressen Sorge tragen.

reicht dagegen in aller Regel nicht aus.

Auch für die Nutzung des „Like-Buttons“ bieten sich technische Maßnahmen an, mittels derer bei bzw. vor dem Anwählen des Buttons

Darüber hinaus bestehen Auskunftsrechte der betroffenen Personen.

eine elektronische Einwilligung des jeweiligen Nutzers eingeholt wird.

So ist z. B. dem Nutzer auf Verlangen (auch elektronische) Auskunft

Bei sorgfältiger Gestaltung des Vorgangs ist eine datenschutzkonforme

über die ihn betreffenden gespeicherten Daten zu erteilen.

Verwendung des „Like-Buttons“ durchaus denkbar.

SOCIAL PLUG-INS UND DATENERHEBUNGSTOOLS Für Dienstanbieter und Webseitenbetreiber bedingt die Verwendung von Social Plug-ins wie dem „Like“-Button von Facebook (auch: „Gefällt-mir“-Button) und Datenerhebungstools wie Google Analytics eine besondere Vor- und Umsicht. Denn derartige Tools, die sich – technisch unproblematisch – in die eigenen Webseiten einbinden lassen, erheben häufig in erheblichem Umfang personenbezogene Daten und übermitteln diese (auch) an den Anbieter des jeweiligen Tools. Dies bedeutet oftmals – so auch im Falle von Facebook und Google – die Übermittlung in einen Staat, der aus Sicht deutscher Datenschutzbehörden nicht über ein ausreichendes Datenschutzniveau verfügt. Die datenschutzrechtliche Zulässigkeit derartiger Tools wird unter Datenschützern allerdings kontrovers diskutiert. Das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD) hat die in diesem Bundesland ansässigen Unternehmen zur Entfernung der Social Plugins

101

SHOWCASES

FALLBEISPIEL: FACEBOOK-GEWINNSPIEL

Von den interessierten Spielern haben rund 80 Prozent das Spiel durchgespielt – trotz der teils sehr kniffligen Wissensfragen. Damit blieb die Absprungrate sehr gering. Mit dem komplexen Spiel wurde eine

REISEN AUF ANDERE ART MIT DJOSER REISEN UND EXPLIDO WEBMARKETING Der Kölner Reiseveranstalter Djoser Reisen ist mit mehreren Kanälen im Social-Media-Umfeld aktiv, mit dem Ziel, Kunden zu gewinnen und die Markenbekanntheit zu steigern. Eingebunden in die kanalübergreifende Strategie wurde jüngst über die Facebook-Seite eine 23-tägige Reise für vier Personen durch Südindien verlost. Um an der Gewinnverlosung teilnehmen zu können, mussten alle Spieler in fünf Fragerunden die passenden Antworten zu indienspezifischen Themen parat haben. Der Schwierigkeitsgrad wurde hier relativ hoch angesetzt. Damit sollten genau die Spieler in der für Djoser relevanten

sehr hohe Trefferquote in der Kern-Zielgruppe der 35- bis 54-Jährigen erreicht. Auf der Pinnwand der Facebook-Seite zeigte sich eine deutliche Steigerung des Interaktionsgrads – auch bei Posts, die nicht direkt mit dem Spiel in Zusammenhang standen. Bei Posts mit Reiseangeboten stieg die Zahl der Impressionen um 50 Prozent im Vergleichszeitraum. Die Facebook Seite selbst erreichte so eine höhere Sichtbarkeit, auch in den klassischen Suchmaschinen. Dies ist insofern relevant, als inzwischen jede vierte Customer Journey – also die Reise des Kunden durchs Netz – einen Facebook-Kontakt beinhaltet. Weitere Informationen unter http://bit.ly/djoserfb.

Zielgruppe erreicht werden. Auch wenn damit von vornherein die Ge-

Screenshot der Start-

samtzahl der potenziellen Mitspieler eingeschränkt wurde. Hier wurde

seite zum Facebook-

jedoch konsequent auf Qualität der neuen Fans gesetzt und nicht auf

Spiel „Entdeckungsreise

simple Maximierung der Fanzahlen mit entsprechendem Streuverlust.

durch Südindien“ von Djoser Reisen.

In jeder Fragerunde konnte der einzelne Spieler seine Facebook-Freunde mit einbeziehen. Die jeweilige Frage nebst den drei Antwortmöglichkeiten konnten aus der Spiele-App heraus auf die Pinnwand dieses Spielers gepostet werden und in die Timeline von dessen Freunden einfließen. Neben der Nutzung dieser viralen Elemente innerhalb der Facebook-Plattform wurden Facebook-Werbeanzeigen und Sponsored Stories geschaltet sowie eigene Kanäle und Multiplikatoren in der Blogosphäre, in Foren und auf Twitter eingebunden. Dafür wurden im Vorfeld Redaktions- und Seedingkonzepte erstellt und ein professionelles Social Media Monitoring etabliert. Das Spiel lockte viele Bestands- und neue Fans. Mehr als drei Viertel der potenziellen Mitspieler akzeptierten das Abfragefenster von Facebook, in dem die App nach Namen, E-Mail-Adresse und Geburtsdatum fragte, sowie die Erlaubnis einholte, auf die Pinnwand des jeweiligen Spielers posten zu dürfen.

103

SHOWCASES

VOLKSWAGEN AUF MOTOR-TALK.DE – BASTEL DIR DEIN PERFEKTES FAHREVENT!

Das 100-prozentige Wunschevent! Dem Umstand, dass mehrere Programmpunkte gleich stark gewünscht wurden, begegnete VW damit, dass zusätzlich zum meistgewünschten Punkt – dem ausgiebigen Testfahren des neuen VW Passats – ein Technik-

Im Rahmen seiner Social-Media-Bemühungen startete Volkswagen im Winter

Workshop mit VW-Experten angeboten wurde, der sich exakt auf die in

2010 eine Kooperation mit MOTOR-TALK.de – der mit knapp zwei Millionen

den Kommentaren im Forum angesammelten Fragen der Nutzer bezog.

registrierten Mitgliedern größten Auto- und Motorrad-Community Europas.

VW traf mit diesem unmittelbaren Dialog exakt auf die Autofahrer, die sich für die Marke VW interessieren. Ein weiterer positiver Effekt: Durch die

Das Volkswagen-Forum auf MOTOR-TALK.de gehört zu den größten

Kommentare und Ergebnisse der Umfrage konnten Tendenzen für weitere

Markenforen überhaupt, allein 2010 waren dort mehr als 50.000 VW-Fahrer

Dialog-Maßnahmen abgelesen werden.

aktiv, wobei vor allem auch der VW Passat stark diskutiert wird. Als Auftakt-

Exklusivseite auf

maßnahme seiner Aktivitäten auf MOTOR-TALK.de bestand für VW deswe-

MOTOR-TALK.de

gen der Wunsch, auf Augenhöhe mit den VW-Fahrern in den Dialog zu treten. Zu diesem Zweck wurde die Auswahl der Programmpunkte eines Fahrevents zum neuen VW Passat den Nutzern überlassen. Die Vorschläge der Community für das Programm wurden im Forum eingesammelt, um das Event speziell auf deren Wünsche zuschneiden zu können. Im Aktionszeitraum und danach war zu spüren, dass VW davon sehr profitiert hat: Das Involvement der Nutzer in die Planung des Events wurde

Erlebnisbericht zum VW-Passat-Fahrevent im MOTOR-TALK-Blog.

sehr positiv aufgenommen und der Wunsch nach weiteren Maßnahmen dieser Art kam auf.

Es gibt viel zu berichten! Nach Auswertung des Umfrage-Ergebnisses plante VW ein speziell auf die

Das MOTOR-TALK-Event zum neuen VW Passat.

Wünsche der MOTOR-TALKer zugeschnittenes Event im Dezember 2010.

Die Umsetzung bestand aus einer Online-Komponente unter Einbezie-

Dieses Event wurde auf einer Exklusivseite inklusive Teilnahmeformular auf

hung der gesamten Community und einem dazugehörigen zeitlich nachge-

MOTOR-TALK.de beworben und über Facebook, Twitter etc. gestreut.

lagerten Offline-Event, das wiederum durch 20 MOTOR-TALK-Mitglieder,

Nach dem Event wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Erlebnisse an die

die stellvertretend für die Community an der Fahrveranstaltung teilnah-

Community weiterzugeben. Ergebnis war eine Reihe authentischer Er-

men, im Nachgang online aufbereitet wurde.

lebnisberichte, die in den Blogs auf MOTOR-TALK.de und als Kommentare gepostet wurden.

Wir wollen eure Ideen!

VW hat durch diesen crossmedialen Ansatz das Gespräch und das Inter-

In einem Zeitraum von vier Wochen wurden im VW-Forum die Ideen der

esse an der Marke intensivieren können und die Glaubwürdigkeit durch

Community für das VW-Passat-Event eingesammelt. Durch die Gewissheit,

die erwartungsgemäße Umsetzung des Events untermauert. Zudem ist es

dass die Veranstaltung tatsächlich zugunsten der Interessen der Nutzer

VW gelungen, nicht nur die 20 Teilnehmer des Fahrevents zu begeistern,

gestaltet werden sollte, war die Resonanz sehr positiv und sehr groß. In-

sondern die Begeisterung online in die gesamte Community weiterzutra-

nerhalb kürzester Zeit hatten 2.000 Nutzer bei der Umfrage abgestimmt

gen.VW hat mit dieser MOTOR-TALK-Aktion somit genau den „Social-

und ihre Wünsche per Kommentarfunktion mitgeteilt.

Media-Nerv“ getroffen.

105

SHOWCASES

WIE ARTDECO SEINE SOCIAL MEDIAPRÄSENZEN ERFOLGREICH ANSCHIEBT

via TGP® und einer für diese Zielgruppe relevanten Botschaft wurden potenzielle „Markenbotschafter“ für ARTDECO auf WEB.DE rekrutiert. Unter dem Motto „Trendsetterinnen gesucht!“ wurden diese aktiviert, sich auf einer Microsite über die Aktion zu informieren und sich als Testerin für zwei neue Mascara-Produkte zu bewerben.

ZIELGENAUE ANSPRACHE DER SOCIAL HUBS-ZIELGRUPPE AUF WEB.DE VIA WEB.SOCIALTM-TARGETING

Fazit ARTDECO hat mit United Internet Media die erste WEB.SocialTM-

Verantwortliches Unternehmen: United Internet Media AG

Involvement-Kampagne umgesetzt, die klassische Online-Werbung mit

Werbetreibender: ARTDECO cosmetic GmbH

Social Media über ein spezielles Targeting verbindet. Das Unternehmen

Zielgruppe: WEB.SocialTM (TGP®); Weibliche Social Hubs, 20 bis 55 Jahre

hat dadurch sein Ziel erreicht, jüngere Kundinnen direkt anzusprechen und diese auf überzeugende Art und Weise nachhaltig so von Marke und

Die Ergebnisse

Produkten zu begeistern, dass sie als Multiplikatoren von ARTDECO im

Mehr Interessenten: 45.000 Userinnen informierten sich auf der

Social Web agieren. Der Erfolg der Kampagne im Web 2.0 konnte durch

WEB.DE Microsite über den Mascara-Test.

ein Social Media Monitoring deutlich nachgewiesen werden. Darüber

Nachhaltige Markenbotschafter: Rund 4.250 ARTDECO-Trend-

hinaus belegen die vielen Bewerbungen als ARTDECO Trendsetterin

setterinnen wurden über die Kampagne generiert.

und die gestiegenen Fanzahlen der Sozialen Netzwerke die positive

Mehr Fans: Die Facebook-Fangruppe hat sich im Aktionszeitraum

Wirkung der Aktion.

(15.10. bis 30.11.2010) verdoppelt und stieß so ein nachhaltiges Wachstum auf aktuell über 20.000 Mitglieder an. Aufgabe Die Social Media-Präsenzen von ARTDECO bekannter machen, weitere aktive Fans gewinnen und diese nachhaltig zu einer intensiveren Kommunikation anregen. Die Lösung Einsatz der patentierten Targetingtechnologie TGP® und der Zielgruppe WEB.SocialTM. Identifikation und gezielte Ansprache der Social Hubs in einem Umfeld, in dem eine werbliche Ansprache gelernt und akzeptiert ist: auf dem Portal WEB.DE. Die Realisierung Im engen Austausch zwischen ARTDECO, agencyteam und der United Internet Media Beratungsunit Marketing Concepts entstand eine ganzheitliche Social Media-Kampagne mit folgenden Bausteinen: Display Ads, Involvement Advertorial, redaktionelle Teaser auf WEB.DE und einer Aktionsseite auf Facebook. Durch die direkte Ansprache von Social Hubs

107

SHOWCASES

CLEARASIL IN DEN VZ-NETZWERKEN

MEZZO MIX IN DEN VZ-NETZWERKEN

Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke

Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke

Kunde: Clearasil/Reckitt Benckiser Deutschland GmbH

Kunde: Coca-Cola GmbH

Mediaagentur: Zed digital (ZenithOptimedia)

Mediaagentur: MediaCom

Kreativagenturen: Loop, Euro RSCG 4D

Kreativagentur: Argonauten G2

Mit der Clearasil-Edelgruppe und einer besonderen App hat sich Reckitt

Mit dem Mezzo Mix Brand Profile und der Kuss-App hat die Coca-Cola

Benckiser Deutschland innerhalb kurzer Zeit eine große Community im

GmbH wieder einmal eine der erfolgreichsten viralen Kampagnen in den

schülerVZ aufgebaut. Mit der „Bist du crazy, sexy oder Hammer?“-Appli-

VZ-Netzwerken umgesetzt. Getreu dem Motto „Cola küsst Orange“

kation setzt man dabei erfolgreich auf virale Kanäle wie Pinnwand- und

konnten die studiVZ- und meinVZ-Nutzer erfrischende Küsse verteilen.

Buschfunkposts oder die VZ-Stempelfunktionalität. Wer es mit seinem

Freunde küssen, Fremdküssen oder Zufallsküssen, jeder konnte selbst

Profilbild bis zum King oder zur Queen schaffen wollte, musste sein

entscheiden, wem er einen spontanen Kuss in Form von App-Postings auf

gesamtes Freundesnetzwerk und die Clearasil-Community mobilisieren,

das Profil drückt. Der Millionste Kuss wurde zusammen mit den VZ-Netz-

um genug Stimmen zu sammeln.

werken in Form von großartigen Displaywerbemitteln gefeiert.

Lothar Prison, Chief Digital Officer, ZenithOptimedia: „Die Clearasil-

Zahlen und Fakten (Stand: 12.07.2011)

Community zeigt beispielhaft, was die eigentliche Herausforderung für

• Installationen der Applikation: 139.080

die Zielgruppenansprache in digitalen Kanälen ist: Markenbotschaft und

• Verteilte Küsse: 1.364.000

Kreation müssen perfekt an den Kanal angepasst werden.“

• Freunde auf dem Brand Profile: 60.300 • Pinnwandeinträge: rund 700

Thorsten Müller, Media & Communications Manager Central Europe, Reckitt Benckiser: „SchülerVZ bietet uns die Möglichkeit, schnell und effizient eine hohe Reichweite in der Clearasil-Zielgruppe aufzubauen. Weiterhin können wir den jungen Usern durch die Verbindung unserer Markenbotschaft mit attraktiven viralen Tools einen Mehrwert bieten und gleichzeitig die Beziehung zur Marke durch den direkten Dialog intensivieren.“ Zahlen und Fakten (Stand: 12.07.2011) • Installationen der Applikation: 75.300 • Mitglieder der Edelgruppe: 226.600 • Verknüpfte Fotoalben: 695 • Website: www.schuelervz.net/csh

• Website: www.studivz.net/mezzomix bzw. www.meinvz.net/mezzomix

109

SHOWCASES

MEHRWERTE FÜR ARAL-PETITBISTRO-FANS

SIMYO GMBH

Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH

Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH

Kunde: BP Europa SE

Kunde: simyo GmbH

Seit mittlerweile drei Jahren schaffen es die Wunderknaben, die Marke

Die Wunderknaben betreuen simyo, den führenden Online-Mobilfunk-

PetitBistro auf Facebook zielgruppenaffin, zeitgemäß und nachhaltig zu

anbieter in Deutschland, seit nunmehr sechs Jahren in den Bereichen

präsentieren. Im letzten Jahr startete Aral mit den ersten Couponing-

Viral-, Guerilla- und Social Media Marketing.

Aktionen durch. Coupon mit indivi-

Mit der Aktion „simyo Paten – Kunden helfen Kunden“ wurde schon 2008

duellem Barcode zur

die Grundlage für eine erfolgreiche Socia-Media-Kampagne geschaffen.

Einlösung am POS

Innerhalb kurzer Zeit konnten 200 Markenpaten gefunden werden, die sich den Anfragen anderer simyo-Kunden 24 Stunden am Tag stellen. Unterstützt durch eine Microsite für Fragesteller, eine Wissensdatenbank und ein eigenes Forum haben die Paten auch dank ihres umfangreichen Expertenwissens in Sachen Mobilfunk bis heute über 70.000 hilfreiche Antworten für Bestands- und Neukunden gegeben. Für jeden Liker auf der Facebook-Fanseite von PetitBistro gab es als „Mehrwert“ einen von drei SuperSnacks gratis. Dazu mussten die User

Im Zeitalter von Social Media stellen Paten in der von den Wunderknaben

sich nur ihren persönlichen Gutschein downloaden, ausdrucken und

entwickelten Engagement-Pyramide® die absolut höchste Stufe des User-

diesen anschließend am POS einlösen.

Involvements für die Marke dar. Ein Markenpate engagiert sich aktiv und freiwillig für die Belange der Marke und entwickelt sich innerhalb seines

Die entsprechenden Gutscheine werden in einem von den Wunderkna-

Netzwerkes recht schnell zu einem authentischen, glaubwürdigen Botschafter.

ben entwickelten CMS-Tool generiert, sodass jeder Benutzer einen anderen Barcode auf seinem Gutschein bekommt. Damit wurde auch die

Ergebnisse – Stand Juni 2011

Kundenanforderung erfüllt, dass jeder User einen individuellen Barcode

• Aktionsgetrieben wurden bis zu 30.000 Menschen aktiviert

zur einmaligen Einlösung erhält.

• 200 Markenbotschafter haben bisher über 70.000 qualifizierte Antworten gegeben

Weitere Couponing-Aktionen sowie das aktivierende und involvieren-

Die simyo Paten –

de Community Management haben die Anzahl der Liker kontinuierlich

http://pate.simyo.de.

steigen lassen. Ergebnisse – Stand Juni 2011 • Bisher über 60.000 Downloads der Coupons • Einlösequote von 30 Prozent am Point of Sale • Mehr als 30.000 Liker und monatlich aktive User

111

SOCIAL MEDIA: DIE BASICS

DEFINITION VON SOCIAL MEDIA

mentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging- Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type-Pad, Windows Live Spaces und WordPress.

Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale

Microblogs

Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion

Microblogs sind eine Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze,

umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,

SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser

Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von

Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Der bekannteste

Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und

Microblogging-Dienst ist Twitter.

Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent

Podcasts

und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social

Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt)

Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel

einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von

setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder

anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte

Video und kann plattformunabhängig stattfinden.

Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Foren In Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von

SOCIAL-MEDIA-KANÄLE: FORMEN

Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in

Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communica-

Instant Messenger

tion, Collaboration, Multimedia und Entertainment – wobei die Grenzen

In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilneh-

fließend sind.

mern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten.

Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: MOTOR-TALK und wer-weiss-was.

Die Kommunikation kann per Anruf, Chat oder Videokonferenz erfolgen. COMMUNICATION

Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: Googletalk, ICQ, Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.

Social Networks In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern

COLLABORATION

verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, die VZ-

Wikis

Netzwerke (schülerVZ, studiVZ und meinVZ), Stayfriends, wer-kennt-

Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie

wen.de, XING, LinkedIn, Google+ und Windows Live Profiles.

können für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Nutzergruppen zugänglich sein. Die Beiträge von Wikis können von einem oder

Blogs

mehreren Nutzern erstellt werden, deren Inhalte bearbeitet und somit

In Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder

verändert werden können. Das bekannteste Wiki ist Wikipedia.

Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Leser des Blogs können die Text-, Audio- oder Video-Beiträge (auch Vlogs genannt) des Autors kom-

SOCIAL MEDIA: DIE BASICS

112

Social-Bookmarking-Dienste Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Le-

113

GLOSSAR

GLOSSAR

sezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz,

Account:

Linkarena, Mister-Wong, Yigg.de und webnews.de.

Nutzerkonto bei Online-Angeboten mit einer Zugangsbarriere in Form

A

einer Registrierung. MULTIMEDIA Adden: Foto- und Video-Sharing

Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von Kon-

Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh-

takten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.

mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt

Advertorial:

werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: Clip-

Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle Aufmachung einer

fish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, sevenload und YouTube.

Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags macht.

Music Sharing

Awareness:

Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und

Bewusstsein/Aufmerksamkeit (für etwas).

ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfeh-

B2B (Business-to-Business):

lungen anderer profitieren. Bekannte Music-Sharing-Dienste sind: iLike,

Beziehungen zwischen zwei Unternehmen.

Last.fm und simfy. B2C (Business-to-Consumer): ENTERTAINMENT

Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen.

Virtuelle Welten

Best Practice:

Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen.

Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme, die verwendet

Die Bewohner virtueller Welten sind Menschen, die sich durch Avatare

werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht als Beste(s)

(künstliche Figuren oder grafische Stellvertreter einer echten Person)

bewährt haben.

einen Charakter in der virtuellen Welt geben und über diesen mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle Welten sind:

Brand:

Habbo, Twinity, WeeWorld und Second Life.

Marke, die mit einem oder mehreren Produkten verbunden ist.

Online-Spiele

Branded Community:

Ein Online-Spiel kann über eine Internet-Verbindung auf einem entspre-

Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer bestimmten Marke z. B.

chenden internetfähigen Endgerät gespielt werden – entweder alleine

in Foren zusammenfindet.

oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen. Bekannte Online-Spiele sind: Seafight, Farmerama und TRAVIAN.

Brand Engagement: Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsument für eine Marke

B

115

GLOSSAR

empfindet. Je größer das Brand Engagement eines Kunden, desto höher

einen Wiedererkennungswert sowie für Kunden und Mitarbeiter die Mög-

ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die Marke als Opinion Leader

lichkeit zu schaffen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.

engagiert. Cost-per-Click (CPC):

C

Buzz (auf Deutsch: Begeisterung, Gerücht):

Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unter-

Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten

nehmen, das eine Anzeige schaltet, muss also nur zahlen, wenn die Anzeige

Thema in Foren, Blogs und Communitys angefallen ist.

geklickt wird.

C2C (Consumer-to-Consumer):

Cost-per-Engagement (CPE):

Sowohl online als als auch offline stattfindende geschäftliche Bezieh-

Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B. Befreundungen

ungen zwischen Privatpersonen.

mit dem Markenprofil oder Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.

Click Through Rate (CTR):

Cost-per-Install (CPI):

Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz von Online-Werbung und gibt

Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer Applikation, eines

Auskunft über das Verhältnis der Nutzer, die mit der Werbung in Berüh-

Gadgets oder sonstigen dem Werbungtreibenden zuzuordnenden Features.

rung kommen – also die Werbekontakte gemessen zum Beispiel in Unique Usern – und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.

Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziel-

Content:

len Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel durch Kundenanfragen nach

Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte.

Produkten oder durch Registrierungen aus.

Corporate Blog:

Cost-per-Sale (CPS):

Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein

Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeu-

Logo etc. demonstriert.

tig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können.

Corporate Culture (CC):

Crossmediales Marketing:

Verhaltensebene eines Unternehmens als Konkretisierung der Unter-

Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell ver-

nehmensphilosophie.

knüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet zu informieren.

Corporate Design (CD):

Crowdsourcing:

Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum Beispiel Arbeitskleidung,

Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer klar umrissenen

Farbgebung etc.

Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die Teilnehmer arbeiten unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte Maßnahmen zur Mitarbeit

Corporate Identity (CI):

motiviert (z. B. Wettbewerbe).

„Charakter“ eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo,

CRM (Customer Relationship Management):

weitere visuelle, gegebenenfalls akustische Zeichen sowie alle weiteren

Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagement.

Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen

117

GLOSSAR

E

F

Cyber-Bullying:

KPI (Key Performance Indicator):

Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere Menschen zu

Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder

schikanieren und ihnen zu schaden.

Misserfolg des unternehmerischen Handelns ermittelt werden kann.

E-Commerce:

Mailings:

Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen Transaktionen

Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung, z. B.

über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden.

Werbebriefe.

Foto- und Video-Sharing:

Many-to-Any:

Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh-

Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption der Botschaft

mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet,

durch den Konsumenten erlaubt.

kommentiert und weiterempfohlen werden.

G

Mashup: Gadget:

Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits bestehender

Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter oder

Inhalte.

bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten mit außergewöhnlichem Design.

Metrik: Messbarmachung, Methode der Messung.

Gatekeeper:

I

Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entscheidungskraft darü-

Microblogs:

ber innehat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird.

Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnach-richten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter

Instant Messenger:

beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt.

Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen.

Micropayment: Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce.

Involvement: Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein

Microsite:

Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement.

Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation, die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem eigenständig

Issue Management:

(mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig als Mittel für

Systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit den The-

zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt.

men der Umwelt.

K

Monitoring: Kommunikator:

Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei

Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den Empfänger übermittelt.

suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Webseiten.

M

119

GLOSSAR

Multiplikator:

Prosument:

Personen oder Medien, die durch Informations- und Meinungsübermitt-

Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“ und „Consu-

lung die Verbreitung (Multiplikation) von Standpunkten und Kenntnissen

mer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv konsumie-

in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördern.

ren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv weiterempfehlen.

Music Sharing:

N O

Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit ande-

Realtime:

ren Teilnehmern teilen.

Echtzeit.

Neartime:

Rezipient:

Zeitnah, aber nicht zeitgleich.

Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess.

One-to-Many:

ROI (Return on Investment):

Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an viele“.

Kennzahl zur Messung des Gewinns, der aus den eingesetzten Investitio-

R

nen hervorgeht. Open Source: Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open Source, dass

RSS (Really Simple Syndication):

nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen,

Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Webseite zu

sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig weiterzugeben, zu

abonnieren oder in andere Webseiten zu integrieren. Dabei werden neue

verändern oder zu erweitern.

Inhalte automatisch auf das Endgerät des Abonnenten geladen. Als RSSFeed wird die Bereitstellung von Daten im RSS-Format bezeichnet.

Opinion Leader:

P

Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert werden, sehr gut

Seeding:

vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss die Meinung und

Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschiedener, häufig

das Verhalten anderer Nutzer ausüben.

medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten zu strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“.

Personenbezogene Daten: Angaben, die sich auf eine natürliche Person, also einen Menschen

Speicherfrist:

beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdaten-

Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung) von Daten.

schutzgesetzes sind dies Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person

Speicherort:

(Betroffener).

Der Ort, wo Daten tatsächlich physikalisch gespeichert sind.

Podcasts:

Social-Bookmarking-Dienste:

Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder

In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale

mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist über

Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nut-

ein Abo-System (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des

zern geteilt werden.

Abonnenten geladen.

S

121

GLOSSAR

Social Media:

TKP (Tausend-Kontakt-Preis):

Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern

Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner-

ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln

Einblendungen), die gebucht werden.

T

oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie

Touch Points:

das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch

Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts/Dienstes/einer

Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und

Marke mit Kunden/Stakeholdern/Mitarbeitern während einer Aktion

bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze

oder Kampagne.

zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommu-

Tool:

nikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text,

Jegliche Form eines Hilfsmittels, wie z. B. ein Werkzeug oder ein Dienst-

Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.

programm.

Social-Media-Reputation:

Traffic:

Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder

Die Gesamtheit digital übertragener Daten.

einer Person in sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management umfasst damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzie-

Tweet:

len, einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.

Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird.

Social Networks:

Usability:

In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich

Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je intuitiver

mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in

eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzerfreundlichkeit.

U

ihrem Netzwerk informiert. User Experience: Social-Network-Aggregatoren:

Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. Inkludiert alle Aspekte

Social-Media-Aggregatoren bündeln Online-Angebote und nutzerre-

der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt,

levante Inhalte verschiedener Social-Media-Dienste und stellen diese

Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung.

Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung. User Generated Content (UCG): Social-News-Seiten:

User Generated Content ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreati-

Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken,

ver Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen

bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen

und Social Bookmarking Services.

Teilnehmern präsentiert. Virtuelle Welten: Stakeholder:

Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der vir-

Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaftlichen) Betei-

tuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Perso-

ligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff findet ebenfalls

nen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen

Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes Interesse an

Welt – einen Charakter geben und über diesen mit anderen Avataren in

einem Projekt/einer Aktion hat.

Kontakt treten können.

V

122

GLOSSAR

Virales Marketing: Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten

EXPERTEN

EXPERTEN

Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in sozialen Netzwerken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese

Michael Altendorf, Gründer und Geschäftsführer,

Marketingform ist primär im Internet zu beobachten.

ADTELLIGENCE GmbH Diplom-Volkswirt, Universität Heidelberg. Gründer und Geschäftsfüh-

W

Viral Spot:

rer des Venture-Capital-finanzierten Internetunternehmens ADTEL-

Werbespot, der für das Internet produziert wird.

LIGENCE GmbH. Dozent für Internet-Business an verschiedenen Business Schools und Autor von zahlreichen Veröffentlichungen im

Weblog:

Bereich Geschäftsmodelle und Markttrends im Internet. Sprecher bei

Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezi-

vielen Internet- und Medienveranstaltungen. Mitorganisator TEDx

fischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen.

Rhein-Neckar und Sprecher bei TEDx Rhein-Main. Mitgründer und

Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentie-

Mitorganisator des Rhein-Neckar Technology Ventures.

ren, zu verlinken und zu diskutieren. Marcus C. Aue, Inhaber, 12-05 marketum KG Webmonitoring:

Marcus Aue ist Inhaber der 12-05 marketum KG. „12-05“ versteht

Systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Personen- und

sich als Agentur für Kommunikation 2.0 und Marketing-Lösungen. Als

Wettbewerbernennungen sowie Meinungen mit anschließender Katego-

langjähriger Kommunikationsstratege kreiert er mit seinem Team externe

risierung und Archivierung der extrahierten Daten.

wie interne Kommunikationsprojekte, die klassische Dialog-Disziplinen mit den neuen Möglichkeiten des digitalen Marketings und des Web 2.0

Werbeträger:

verbinden.

Ein Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient demnach als

Stephanie Baltes, Senior Social Media Konzepter, denkwerk GmbH

Plattform bzw. „Verpackung“.

Seit MySpace, Uboot & Co. beschäftigt sich Stephanie Baltes mit Themen rund um Web und Social Media. Seit 2011 ist sie Senior Social

Widget:

Media Konzepter bei denkwerk. Als Early Adapter beobachtet Baltes

Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzeroberfläche

Trends und Entwicklungen, um diese in der Ideenfindung und Social-

oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige Anwendung

Media-Konzepten für Unternehmen wie BMW, Germanwings und

betrieben wird.

Condor einfließen zu lassen.

Wiki:

Jens Bender, Geschäftsführer, IntraWorlds GmbH

Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die Bei-

Jens Bender ist Geschäftsführer des Community & Collaboration

träge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Inhalte

Software-Spezialisten IntraWorlds (www.intraworlds.de). Er begleitete

lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern.

über 120 Projekte zum Auf- und Ausbau von Communitys für diverse Zielgruppen bei Unternehmen, Verbänden und Bildungsinstitutionen.

Wording:

Er ist Dozent an der Social Media Akademie, Referent und Autor von

Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei der Produktion von

Fachbeiträgen und Büchern zum Thema Social Media und Communitys.

Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische Begriffe geschrieben werden sollen.

123

125

EXPERTEN

Dr. Andreas Bersch, Inhaber und Geschäftsführer, Agentur Berliner Brandung

Heiko Ditges, Head of Social Marketing,

Dr. Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Agentur Berliner Brandung

Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG

und Autor des Businessblogs FacebookBiz (www.facebookbiz.de).

Heiko Ditges verantwortet als Head of Social Marketing bei der Plan.Net

Facebookbiz ist Deutschlands führendes Businessblog zu den Themen

Gruppe den Bereich Social Media und betreut strategisch wichtige

Marketing und E-Commerce auf Facebook.

Kunden aus unterschiedlichen Branchen. Der 32-Jährige wechselte

Die Berliner Brandung gehört zu den führenden Agenturen für Social

Ende 2010 von der bigmouthmedia GmbH zur Plan.Net Gruppe, wo

Media Marketing und ist derzeit das einzige Unternehmen in Deutschland,

er seit 2008 als Teamleiter/Senior Social Media Consultant tätig war.

das von Facebook als „Preferred Developer Consultant“ zertifiziert ist.

Der gelernte Mediengestalter ist einer von Deutschlands führenden Köpfen im Bereich Social Media und verfügt über profunde Kenntnisse

Christiane Biederlack, Senior PR-Managerin, VZnet Netzwerke Ltd.

in SEO und SEA. Heiko Ditges redet nicht nur über Social Media, er

Christiane Biederlack (33) ist seit 2007 bei den VZ-Netzwerken tätig

lebt es auch getreu seinem Motto: analog atmen – digital leben.

und seit 2010 Pressesprecherin des Unternehmens. Zuvor war sie – nach einem Traineeprogramm bei der Axel Springer AG – als Pressere-

Heiko Eckert, Director Strategy, bigmouth/LBi

ferentin für die externe Kommunikation der BILD-Gruppe zuständig.

Heiko Eckert betreut als Director Strategy bei bigmouth/LBi meist in-

Während und nach ihrem Studium war die Diplom-Politologin zudem

ternationale Online-Marketing- und E-Commerce-Projekte mit Fokus auf

mehrere Jahre als Buchautorin und Redakteurin tätig, u. a. bei Spiegel

Search-, Performance- und Social Media Marketing.

TV, TVSPIELFILM.de und stern.de.

Er studierte Mediendesign, E-Marketing, Dialogmarketing und Wirtschaftsrecht, wurde 2010 zum Mister Digital der Internet World

Thomas Bloier, Junior Social Media Strategist, DDB Tribal Hamburg GmbH

Business gewählt und bloggt bald auch wieder regelmässig unter

Während des Studiums „Angewandte Medienwirtschaft“ an der Hoch-

www.heiko-eckert.de.

schuleinrichtung „die medienakademie“ in Hamburg arbeitete Thomas Bloier als freier Online-Redakteur für die crossmediale Sendung „on3-

Nadine Forster, Strategische Planerin, denkwerk GmbH

Südwild“ des Bayerischen Rundfunks. 2010 war er als Werkstudent

Nadine Forster arbeitet als strategische Planerin im denkwerk. Bereits

für die Online-Agentur „SG media + marketing“ tätig, im Jahr 2011

im Rahmen ihres Studiums beschäftigte sie sich mit marketingrele-

arbeitete er als Junior Social Media Strategist bei DDB Tribal Hamburg.

vanten Fragestellungen. Bei denkwerk betreut sie seit über drei Jahren die Bereiche Analyse und Research. Aufbauend auf Marktforschungs-

Michael Burst, Head of Research & Head of Productmanagement Target

ergebnissen und Daten aus dem Social Media Monitoring berät sie

Group Marketing, United Internet Media AG

Kunden wie apetito und Condor zu Innovationen und Trends.

Michael Burst ist Leiter Markt- und Mediaforschung sowie Leiter Target Group Marketing bei der United Internet Media AG. Zuvor war

Henrik Greger, Projektmanager, Wunderknaben Kommunikation GmbH

er als Werbewirkungsforscher bei der SevenOne Media GmbH tätig.

Henrik Greger arbeitet bei der Wunderknaben Kommunikation GmbH

Dort verantwortete er den Aufbau der Crossmedia-Forschung und

als Projektmanager und Social-Media-Berater. Sein Schwerpunkt liegt

übernahm dann die Leitung des Bereichs New Media Research. Bei

in der Planung und laufenden Betreuung von Social-Media-Kampagnen

der MediaLogics GmbH zeichnete er im Anschluss daran als Director

und Aktionen mit Fokus auf Facebook.

Research für die strategische Betreuung und Beratung der Agenturkunden bei marketing- und forschungsspezifischen Fragestellungen verantwortlich.

127

EXPERTEN

Sandra Griffel, User Experience Director, denkwerk GmbH

Christian Hoffmeister, geschäftsführender Gesellschafter,

Sandra Griffel ist User Experience Director im denkwerk und arbei-

Bulletproof Media GmbH

tet seit über zwölf Jahren im Bereich digitale Medien. Die studierte

Christian Hoffmeister ist geschäftsführender Gesellschafter der

Germanistin betreut neben komplexen, zum Teil preisgekrönten Platt-

Bulletproof Media GmbH. Zu den Schwerpunkten der Bulletproof

formen aus dem Bereich Informationsarchitektur zahlreiche Projekte,

Media gehören die Entwicklung digitaler Produkt- und Kommunika-

u. a. für die Kunden Condor, Deka und OBI. Regelmäßig veröffentlicht

tionsstrategien im Bereich Kundengewinnung und -bindung sowie

sie Beiträge zu den Themen Online Marketing und Social Media.

im Bereich E-Publishing und Social Media. Bulletproof Media berät in diesen Feldern zahlreiche Kunden aus der Telekommunikations- und

Roland Hachmann, Head of Social Media Marketing,

Medienbranche und veröffentlicht regelmäßig Studien und Fachbeiträge

DDB Tribal Hamburg GmbH

zu diesen Themen.

das Thema für die Agentur vorantreibt. Darüber hinaus hat er in der

Valentin Hungrichhaußen, Junior Social Media Strategist,

Vergangenheit von Online-Advertising über E-Mail-Marketing bis hin zu

DDB Tribal Hamburg GmbH

Website Projekten ein breites Online-Marketing-Spektrum bedient. Sta-

Valentin Hungrichhaußen hat an der Rheinischen Fachhochschule in

tionen von Roland Hachmann waren Ogilvy Frankfurt sowie Ogilvy Pa-

Köln Diplom-Medienwirtschaft studiert. Während seines Studiums

ris. Sein Studium Economics with Marketing absolvierte er in Schottland.

hat er gemeinsam mit einer Arbeitsgruppe den Junior Agency Award 2009 mit einem Social-Media-Konzept für Ford Deutschland gewon-

Dr. Joachim Hafkesbrink, Geschäftsführer, innowise GmbH

nen. Bisherige Stationen seiner Berufslaufbahn: Strategic Planning bei

Dr. Joachim Hafkesbrink ist Geschäftsführer der innowise GmbH. Seine

Weber Shandwick, Junior Social Media Strategist bei DDB Tribal.

Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Innovationsmanagement, Kompetenzentwicklung, Evaluationsforschung und Orga-

Jörg Kiveris, Head of PR Department, telegate AG

nisationsentwicklung. Neben seiner Arbeit bei der innowise GmbH

Jörg Kiveris ist seit 2008 Leiter der Unternehmenskommunikation

ist er geschäftsführender Vorstand des RIAS (Rhein-Ruhr Institut für

der Münchener telegate AG. Hierbei ist er auch verantwortlich für

angewandte Systeminnovation e.V.) und Präsident des TII.

die Web-2.0- und Social-Media-Strategie des Unternehmens und die Implementierung wie auch Weiterentwicklung der telegate-Auftritte in

Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH,

den sozialen Netzwerken. Zuvor war Jörg Kiveris unter anderem Leiter

Vorsitzender der Fachgruppe Social Media und Leiter der Unit

der Unternehmenskommunikation der wallstreet:online AG und der

Business Development/Marketing

klickTel AG sowie als Berater in einer PR-Agentur tätig.

Seit 1996 ist Curt Simon Harlinghausen im Online-Business aktiv und beschäftigt sich seither mit nationalen und internationalen Projekten

Dr. Benedikt Köhler, Chief Operating Officer, ethority GmbH & Co. KG

als Konzeptioner/Stratege für Social Media, Facebook, Mobile, Lo-

Dr. Benedikt Köhler studierte Soziologie, Ethnologie und Psychologie.

cal, SEO und Digital Marketing. International aktiv war Curt Simon

Neben seiner Promotion arbeitete er als freier Berater für Social-

Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und den USA.

Media-Strategien. Seit 2009 ist der ausgewiesene Spezialist für Markt-

Curt Simon Harlinghausen ist für verschiedene Akademien und Wirt-

forschung in nutzergenerierten Medien als Director Digital Strategy

schaftseinrichtungen als Dozent für Online-Marketing und Trendthe-

& Research bei ethority. Seit Mai 2011 verantwortet er als COO das

men tätig.

gesamte operative Geschäft und ist auch für den Aufbau von Allianzen mit Agenturen und Partner verantwortlich.

© Markus Schwarze

Roland Hachmann leitet bei DDB Tribal die Social Media Taskforce, die

129

EXPERTEN

Benjamin König, Social Media Marketing Manager,

Stefan Oßwald, Social Media Consultant, LBi Germany AG

ADTELLIGENCE GmbH

Stefan Oßwald (27) ist Social Media Consultant bei LBi Germany AG.

Benjamin König studierte Diplom-Wirtschaftsinformatik an der Univer-

Dort entwickelt er zahlreiche internationale Social-Media-Strategien

sität Mannheim. Hier spezialisierte er sich auf die Bereiche E-Business

und begleitete deren Umsetzung. Er koordiniert die Schnittstellen zwi-

und Verteilte Informationssysteme. Mit seiner Diplomarbeit zum Thema

schen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media, um der im-

Pervasive Computing und zahlreichen Engagements als Beta-Tester für

mer stärker werdende Verzahnung beider Bereiche gerecht zu werden

Start-ups zeigte er sein hohes Interesse an der Zukunft des Internets.

und bloggt zu all diesen Themen (viel zu selten) unter www.denquer.de.

Seit Anfang 2011 arbeitet er bei der ADTELLIGENCE GmbH. Martina Rohr, Digital Planning, Universal McCann Dženefa Kulenović, Wissenschaftliche Mitarbeiterin,

Martina Rohr studierte Kulturwissenschaft an der Universität Bremen

RIAS – Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.

und arbeitet im Digital Planning bei rally@UM, einer strategischen

Dženefa Kulenović ist wissenschaftliche Mitarbeiterin im RIAS (Rhein-

Beratungsunit für soziale Distribution innerhalb der Media- und

Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.) und betreut

Marketingagentur UM (Universal McCann), die sich mit der Adaption

Projekte aus den Bereichen Verlagswesen und Digitale Medien. Zuvor

von neuen Konsumentendynamiken in Social Media für Marken und

studierte sie Druck- und Medientechnologie an der Bergischen Univer-

Unternehmen beschäftigt.

sität Wuppertal und erlangte ihren Master-Abschluss Ende 2010. Prof. Dr. Ralf Schengber, Marketingprofessor an der FH Münster und Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin,

Gründer der Dr. Schengber & Friends GmbH

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Prof. Dr. Ralf Schengber ist Marketingprofessor an der FH Münster und

Ramona Laughton ist seit 2007 beim Bundesverband Digitale Wirt-

Gründer der Dr. Schengber & Friends GmbH (DSaF). Neben seinem

schaft (BVDW) e.V. tätig. Die studierte Medienwissenschaftlerin ist

Forschungsschwerpunkt Social Media Marketing betreut DSaF seit über

dort u. a. für den Bereich Social Media und die Kreativagenturen

zehn Jahren Kunden via Social Media Services (Facebook, Twitter, Chats

verantwortlich. Hier entwickelt sie kontinuierlich mit den Fachgruppen

und Foren), Community Management, Content Monitoring (Überwa-

marktrelevante Projekte, die zur Aufklärung und Orientierung im digi-

chung von UGC), Social Media Monitoring und Umsetzung.

talen Markt dienen. Zuvor hat Ramona Laughton bereits einschlägige Erfahrungen in renommierten Medienhäusern gesammelt.

Ralph Scheurer-Lee, Geschäftsführer, webculture GmbH Ralph Scheurer-Lee ist Gründer und Geschäftsführer der webculture

Yasmin Mansukhani, Product Manager, PSN Enablers,

GmbH, die das Bildungsinstitut Social Media Akademie entwickelte

Deutsche Telekom AG

und seit einem Jahr betreibt. Seine Leidenschaft, die Menschen auf die

Yasmin Mansukhani arbeitet als Product Manager für Products und

digitale Gesellschaft vorzubereiten, wurde mit dem erfolgreichen Ge-

Innovation bei der Deutschen Telekom AG in Darmstadt. Ihre Schwer-

schäftsmodell verwirklicht. Mit über 1.000 Teilnehmern in den unter-

punkte liegen in den Bereichen Social Media Marketing, Community

schiedlichen Bildungsangeboten und der handlungsorientierten Bildungs-

Management und Social CRM.

beratung namhafter Unternehmen zählt die Social Media Akademie zu den führenden Weiterbildungsanbietern in Sachen Social Media.

131

EXPERTEN

Alina Schlaier, Creative Director, denkwerk GmbH

Roland Schweins, Geschäftsführer, styleranking media GmbH

Alina Schlaier arbeitet seit 2005 als Creative Director im denkwerk.

Roland Schweins ist Gründer und Geschäftsführer von styleranking

Sie führt ein interdisziplinäres Team aus Designern, Informationsarchi-

media GmbH, einer Gesellschaft, die Modetrends innerhalb einer On-

tekten und Textern und verantwortet die kreative Arbeit für interna-

line-Community etabliert und vermarktet. Zuvor arbeitete er bei der

tionale Unternehmen wie BMW, Nokia oder OBI. Diese wurde in den

Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter Handelsblatt.com. Neben

vergangenen Jahren mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet, darunter

seiner Arbeit beim BVDW lehrt Roland Schweins seit 2009 an der In-

der iF communication design gold award, der red dot communication

ternational School of Management das Fach New Media Management.

design award und die New York Festivals World Medal. Jessica Seis, Researcher Digital, Universal McCann Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht,

Jessica Seis entwickelt als Researcher Digital Forschungsdesigns zur

SKW Schwarz Rechtsanwälte

Überprüfung der Online-Werbewirkung für Kunden von Universal

Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnolo-

McCann, wie Microsoft, Deka Investmentfonds, Inbev und L‘ORÉAL.

gierecht und Partner der Anwaltskanzlei SKW Schwarz Rechtsanwälte

Sie betreut außerdem Modelling-Projekte sowie den Bereich Social

am Standort Düsseldorf. Seit über zehn Jahren berät er sowohl Anbie-

Media Research. Vor Ihrer Agenturzeit studierte sie in Mainz Medi-

ter als auch Anwender in den Bereichen IT, Internet und E-Business.

enmanagement und sammelte Erfahrung in der Print- (ZMG) und

Er ist Mitautor des bekannten Handbuchs der IT-Verträge und hält

TV-Forschung (NBC New York).

regelmäßig Vorträge, u. a. zu Themen des Web 2.0. Nicolai Shimmels, Niederlassungsleiter Hamburg, Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,

ressourcenmangel GmbH

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Nicolai Shimmels, Diplom-Kaufmann, leitet den Hamburger Standort

Mike Schnoor verstärkt seit April 2011 den Bundesverband Digitale

der ressourcenmangel GmbH. Die Schwerpunkte seiner Arbeit liegen

Wirtschaft (BVDW) e.V. als Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

in den Bereichen Beratung, Konzept und Projektentwicklung insbeson-

Zuvor war der routinierte Kommunikationsprofi für die sevenload GmbH

dere auf dem Gebiet des Employer Branding. Zuvor war Nicolai Shim-

als Head of Public Relations & Corporate Communications tätig. Auf

mels für die ZEIT und ZEIT online tätig, vor allem für die Channels

seinem persönlichen Blog unter www.mikeschnoor.com veröffentlicht

Jobs, Karriere und Bildung.

er regelmäßig eigene Fachartikel zu Public Relations, Social Media, Marketing und Medien.

Tobias Spörer, Gründer und Geschäftsführer, elbkind GmbH Tobias Spörer ist einer der drei Gründer und Geschäftsführer der

Tobias Schulze Darup, Projektentwickler Strategie & Konzeption,

elbkind GmbH – der Hamburger Agentur für Empfehlungen. Seit 1999

ressourcenmangel GmbH

beschäftigt sich Spörer mit den neuesten Trends und Entwicklungen im

Tobias Schulze Darup, M. A. Multimediale Kommunikation, ist verant-

Online-Business und verfügt aufgrund unzähliger Social-Media-Projekte

wortlich für die Projektentwicklung bei der ressourcenmangel GmbH.

über einen sehr großen Erfahrungsschatz im Bereich des Social Web

Sein Themenschwerpunkt in der Agentur für Marken- und Informa-

und des Internets.

tionsarchitektur liegt in der Strategie und Konzeption von OnlineMarketing-Projekten. Zuvor war er als Ad Solutions Manager bei der Fox Interactive Germany GmbH sowie als Marketing Manager bei der moviepilot GmbH tätig.

133

EXPERTEN

Kathrin Stieler, Social Media Strategist, DDB Tribal Hamburg GmbH

Susanne Ullrich, Kooperations- und Kommunikationsmanagerin,

Kathrin Stieler ist bei DDB Tribal am Standort Hamburg als Social

SEARCHTEQ GmbH

Media Strategist für Social-Media-Marketing-Maßnahmen tätig. Hierbei

Susanne Ullrich ist als Kooperations- und Kommunikationsmanagerin

liegen ihre Schwerpunkte in der strategischen und konzeptionellen

bei der SEARCHTEQ GmbH tätig. Ihre Schwerpunkte liegen in der

Beratung sowie in der Steuerung operativer Aufgaben. Die Betriebswir-

Betreuung der Online-Kooperationen für die lokale Suchmaschine

tin betreut neben weiteren Etats insbesondere den Kunden Volkswa-

suchen.de sowie auf der Planung und Umsetzung der Kommunikations-

gen. Vor DDB Tribal waren ihre früheren Stationen Jung von Matt und

maßnahmen der SEARCHTEQ GmbH, die zu einem Großteil Social-

argonautenG2.

Media-Maßnahmen für suchen.de sowie PR-Arbeit beinhalten.

Bosko Todorovic, Head of B2B Solutions, tracdelight bei der edelight GmbH

Daniela Wallraff, Gründerin, Dry 2 Go GmbH

Bosko Todorovic ist seit zehn Jahren im Online-Marketing tätig. Der

Daniela Wallraff ist verantwortlich für die strategische Aufstellung un-

gelernte Diplom-Ingenieur begann seine Karriere im Jahr 2000 als

terschiedlicher Unternehmen im Social Web. Ihr Themenschwerpunkt

Quereinsteiger in einer Marketing-Agentur. Er war von 2004 bis 2008

liegt dabei auf Branding, Unternehmenskommunikation und Facebook-

Executive Sales Director der Zanox.de AG und anschließend selbst-

Applikationen. Zuvor war sie im Bereich Venture Capital tätig und

ständiger Berater für strategisches Online-Marketing diverser deut-

hat Sub-Investmens wie twitter.com betreut. Neben ihrer Arbeit bei

scher E-Commerce-Unternehmen. Heute ist Bosko Todorovic Dozent

metapeople ist sie Gründerin von der Dry 2 Go GmbH.

für Online-Marketing an der Social Media Akademie und den Privathochschulen SRH sowie MDH in Berlin und verantwortet seit Okto-

Marc Wardenga, CEO, Playgenic GmbH

ber 2010 als Head of B2B Solutions die Entwicklung und das Wachstum

Marc Wardenga macht schon seit über 20 Jahren Games. Mit Software

von tracdelight bei der edelight GmbH.

2000 und dem Dauerbrenner „Bundesliga Manager“ begründete er Ende der 80er Jahre eines der erfolgreichsten Spielegenres. Danach

Philipp Tönnemann, Senior Communication Specialist, telegate AG

verantwortete er in leitenden Positionen Marketing und Sales auf nati-

Philipp Tönnemann ist seit 2007 bei der telegate AG im Bereich Presse-

onaler und internationaler Ebene bei unterschiedlichen Unternehmen

und Öffentlichkeitsarbeit tätig und betreut dort unter anderem die

aus der Spielebranche. Bei ProSiebenSat.1 baute er die Games-Abtei-

B2C-Produkt- sowie die Social-Media-Kommunikation. Zuvor war er

lung auf, die in den letzten Jahren jeweils ein Wachstum im dreistelligen

in verschiedenen PR- und Kommunikationsagenturen als Berater von

Prozentbereich aufwies.

Unternehmen aus dem IT- und Telekommunikationsbereich tätig. Neben seiner Arbeit bei der telegate AG engagiert sich Philipp Tönnemann im

Ulrike Wiezorek, Konzepterin, denkwerk GmbH

Münchener Arbeitskreis „Social Media in der B2B-Unternehmenskom-

Ulrike Wiezorek ist seit 2011 als Konzepterin im denkwerk tätig. Sie

munikation“.

entwickelt hier innovative Ideen und Konzepte für Kunden wie OBI, Condor und die Telekom. Zuvor erstellte sie seit 2007 für Bassier,

Jonas Ullmer, Tutor und Lehrgangsbetreuung, Social Media Akademie

Bergmann & Kindler interaktive E-Trainings und arbeitete im Bereich

Jonas Ullmer studierte an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Kampagnenplanung für Kunden wie Volkswagen, o2 und Metro Interna-

mit dem Schwerpunkt Medienpädagogik und verfasste seine Magister-

tional.

arbeit zum Thema „Digital Natives“. Seit Mai 2011 ist er bei der Social Media Akademie für die Bereiche Tutoren- und Lehrgangsbetreuung verantwortlich.

134

EXPERTEN

Marc Zach, CD Digital Media, Schaller & Partner Marc Zach ist Creative Director Digitale Medien bei Schaller & Partner

SPONSOREN

GOLD-SPONSOREN

in Mannheim. Er betreut kreativ und konzeptionell international agierende Markenkunden im Bereich integrierte Kampagnenentwicklung und digitale Markenführung.

EXPLIDO WEBMARKETING GMBH & CO. KG explido WebMarketing ist eine international agierende Fullservice-Agen-

Anna-Maria Zahn, Teamleiterin Social Media Analytics & Consulting, Produktentwicklung, B.I.G. Business Intelligence Group und Leiterin der Unit Leistungswerte/Marktforschung Anna-Maria Zahn, Teamleiterin und Key-Account-Managerin im Bereich Analytics & Consulting, betreut und berät Kunden aus verschiedensten Branchen zu Social Media Monitoring und -Analyse. Zudem arbeitet sie – ausgehend von den Bedürfnissen der Kunden – an der Weiterentwicklung der B.I.G. Screen Social Media Monitoring Suite. Im BVDW ist sie Leiterin der Unit Marktforschung/Leistungswerte der Fachgruppe Social Media. Thomas Zich, Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH Thomas Zich ist Geschäftsführer und Mitgründer der Wunderknaben Kommunikation GmbH. Von 2000 bis 2005 war er im Board of Directors der DDB Germany. 2005 gründete er mit Torsten Heinson die als „Next Generation Agentur“ positionierte Wunderknaben Kommunikation. Der Fokus der Wunderknaben liegt auf Word-of-Mouth-, SocialMedia- und Social Commerce sowie Empfehlungsmarketing-Kampagnen. In Düsseldorf und Wien betreut das 34-köpfige Team Kunden wie Metro AG, IKEA, ARAL, simyo, Pit-Stop und REWE.

tur für Performance Marketing. Als einer der führenden Anbieter von SEA und SEO, Affiliate Marketing, Display Advertising, Social Media und Website Consulting verantworten wir seit 1999 nationale und internationale Projekte, u. a. für o2, Klingel/Wenz, Globetrotter und BASF. Mit den besten Mitarbeitern und innovativen Tools sind wir für unsere Kunden der zuverlässige Partner für erfolgreiches internationales Performance Marketing. Dabei steht die Messung und Auswertung der Customer Journey im Zentrum unserer Maßnahmen. Die bestmögliche Ausrichtung aller Online-Marketingmaßnahmen bei nachhaltiger Kostenund Wirkungskontrolle ist unsere besondere Stärke. Langjährige Erfahrung, eigenentwickelte Technologien und Transparenz bringen unseren Kunden mehr Umsatz bei geringeren Kosten, ein größeres Marktvolumen und bessere Planbarkeit. www.explido-webmarketing.de MOTOR-TALK GMBH Mit knapp zwei Millionen Mitgliedern ist MOTOR-TALK.de die größte europäische Auto-Community. Autofahrer können sich in Foren und Blogs zu allen Fahrzeugmarken und Autothemen austauschen. Das 2001 gegründete Berliner Unternehmen ist Pionier und Marktführer für SocialMedia-Aktivitäten der Automobilbranche. Nirgendwo anders können Fahrzeughersteller so gezielt mit Autofahrern in den Dialog treten und deren unverfälschte Meinung erhalten. BMW, Mercedes-Benz und VW sowie Continental und Michelin sind in den Dialog mit den Autofahrern bereits eingestiegen und kommunizieren durch On- und Offline-Events auf MOTOR-TALK.de auf Augenhöre mit den Autofahrern. Das Wachstum der Expertenplattform rund ums Automobil ist ungebremst. Jeden Tag melden sich ca. 1.000 neue Mitglieder an. Geschäftsführer der MOTOR-TALK GmbH sind Tom Kedor, Bert Schulzki und Hartmut Wöhlbier. Das Unternehmen hat 20 Mitarbeiter. www.motor-talk.de

135

137

SPONSOREN

The fine Arts of digital Media

UNITED INTERNET MEDIA AG

WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION GMBH

United Internet Media steht für die konsequente Verknüpfung von Klas-

Gegründet 2005 als Next-Generation-Agentur von Torsten Heinson

sik mit digitaler Technologie. Expertise und Know-how von über 200

und Thomas Zich, arbeiten die Wunderknaben innovativ und nachhaltig.

Spezialisten, führende Technologien wie Target Group Planning (TGP),

Seit Agentur-Start werden die „Pioniere des Social Media Marketings“

innovative Produkte, kreative Konzepte und die gebündelten Reichwei-

von W&V unter den Top-5-Agenturen für Social Media und Viral Marke-

ten von Top-Portalen fließen in ein innovatives Instrumentarium ein, aus

ting gelistet.

dem kundenindividuell Lösungen für die klassischen Ziele der Werbung in digitalen Mediawelten entwickelt werden. United Internet Media ist

Momentan besteht das Team der Wunderknaben aus über 34 Mitarbei-

Partner deutscher und internationaler Werbekunden in den Segmenten

tern, davon 18 aus dem Bereich Social-Media-Strategie, -Konzept, -Kre-

Media- und Kreativagenturen sowie aus der werbetreibenden Industrie.

ation und -Technik. Die Standorte Düsseldorf und Wien konzentrieren

www.united-internet-media.de

sich auf Digital Social Media-, Viral- und Direkt-Marketing-Kampagnen für Kunden wie z. B. Aral, E-Plus, Kaldewei, simyo, UCI, Metro, Das

VZ-NETZWERKE

Örtliche, Pit-Stop, REWE, clever und Re/max. Die Wunderknaben sind Initiator der Infect, Deutschlands führender Social-Media-Konferenz,

Die VZnet Netzwerke Ltd. wurde im Oktober 2005 als studiVZ Ltd.

sowie Kooperationspartner diverser Social-Media-Unternehmen.

gegründet und gehört seit Januar 2007 zur Verlagsgruppe Georg von

www.wunderknaben.com

Holtzbrinck. Die VZ-Netzwerke verfügen mit schülerVZ, studiVZ und meinVZ über Online-Netzwerke für alle Internetnutzer ab zwölf Jahren. Rund 17 Millionen Mitglieder sind in den VZ-Netzwerken registriert, um sich online aktiv auszutauschen und mit Freunden, Kollegen und Bekannten in Kontakt zu bleiben. Jeden Tag werden mehr als zwei Millionen Fotos hochgeladen und 13 Millionen Nachrichten an Freunde, Kollegen und Bekannte versendet. CEO der VZ-Netzwerke ist seit Februar 2010 Dr. Clemens Riedl. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin und beschäftigt derzeit knapp 280 Mitarbeiter. www.schuelervz.net, www.studivz.net, www.meinvz.net

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SPONSOREN

SILBER-SPONSOREN DENKWERK GMBH denkwerk entwickelt wegweisende digitale Produkte, Services und Erfahrungen für namhafte Kunden wie BMW, Deutsche Post, E.ON oder Nokia. denkwerk wurde 1998 gegründet, hat 150 Mitarbeiter und wurde bereits vielfach ausgezeichnet. Die zertifizierte Qualitätsagentur des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) ist Mitglied im Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. (GWA) und der Texterschmiede Hamburg. www.denkwerk.com IP DEUTSCHLAND Als eine der führenden Vermarktungsgesellschaften in Europa betreut IP Deutschland den Werbezeitenverkauf für die Fernsehsender der Mediengruppe RTL Deutschland, RTL, VOX, SUPER RTL und n-tv sowie die digitalen Zielgruppensender. Zum Portfolio des Vermarkters gehören ebenfalls die Teletext-, Internet- und Mobile-Angebote der Mediengruppe – unter anderem RTL.de, VOX.de, n-tv.de, kochbar.de und Frauenzimmer.de – sowie externe Portale. www.ip-deutschland.de

BRONZE-SPONSOREN AKOM 360 www.akom360.de

Effective Online-Marketing

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BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.

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BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz

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IMPRESSUM

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SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012 Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, den 21. September 2011 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Vizepräsidenten Christoph N. v. Dellingshausen, Matthias Ehrlich, Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock Kontakt Fachgruppe Social Media im BVDW Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe 3. Ausgabe

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Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 [email protected] | www.bvdw.org ISBN 978-3-942262-29-3