strategi merancang gaya dalam eksekusi pesan

STRATEGI MERANCANG GAYA DALAM EKSEKUSI PESAN IKLAN TELEVISI Dalam eksekusi pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif, yaitu gaya, nada, kata dan format. Gaya terdiri dari menjual langsung, potomgan kehidupan, gaya hidup, fantasi, citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian, demonstrati, perbandingan, animasi, humor dan kombinasi. :

7.1. Menjual langsung (Straight Sell). Salah satu gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam eksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan/ atau atribut spesifiknya. Iklan McDonald’s menggunakan gaya menjual langsung, yaitu dengan menampilkan manfaat harga yang murah, yaitu harga 99 p. Iklan buatan Leo Burnett London yang berjudul Estate Agent ini mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2001. Iklan tersebut ditunjukkan pada gambar 7.1. Demikian juga iklan dari Pepsi Light menggunakan gaya menjual langsung dengan menyebutkan “0 calories. Great Taste”. Iklan buatan BBDO yang berjudul Zipper tersebut ditunjukkan pada gambar 7.2.

Gambar 7.1

Gambar 7.2 .

7.2. Potongan kehidupan (slice of life). Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari. Kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan menyukai gaya ini , karena percaya bahwa gaya ini efektif untuk menyajikan situasi yang sebagian besar konsumen mendapatkan manfaat dari kelebihan produk tersebut. Minute Maid Orange Juice menggunakan gaya ini, dapat dilihat pada gambar 7.3. Pada gambar tersebut terlihat potongan kehidupan di lapangan basket, rasa kebebasan dan keceriaan yang ditutup dengan minum Minute Maid Orange Juice dan slogan ”THE FEELING LASTS ALL DAY.”.

7.3. Gaya hidup (life style). Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. Land Rover menggunakan pendekatan gaya hidup “Freelander” yang penuh petualangan dengan menampilkan penangkapan buaya tanpa peralatan. Iklan Land Lover tersebut ditunjukkan pada gambar 7.4. Adidas menggunakan gaya ini dalam mengeksekusi pesan iklannya. Pasar yang dibidik oleh Adidas adalah kaum muda seluruh dunia yang lincah dan menyukai mode. Iklan buatan BBDO / Guerrero Ortega Makaty City yang berjudul “Streetball Challenge 2002” ditunjukkan pada gambar 7.5.

Gambar 7.3

Gambar 7.4

7.4. Fantasi (fantasy).

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya. Produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Dengan menguasai teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan sekarang dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata Iklan kosmetik biasanya menggunakan gaya fantasi untuk menarik konsumen. Iklan Clean & Clear dari Johnson & Johnson menggunakan gaya fantasi dalam mengeksekusi pesan iklannya. Iklan buatan DDB USA yang berjudul ”Very Different Friends” ditujukan pesannya pada remaja yang dapat diadaptasi pasar lokal. Iklan ini menjadikan Clean & Clear menjadi merek pembersih jerawan nomor satu di Amerika Serikat. Iklannya ditunjukkan pada gambar 7.5.

7.5.

Suasana atau citra (mood or image).

Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Tidak ada pengakuan atas produk tersebut kecuali melalui sugesti., berbagai kategori produk lain mulai bertindak demikian pula, terutama yang sedang mencari citra “canggih” dan “global”. Head & Shoulder menggunakan gaya suasana atau citra dalam mengeksekusi pesan iklannya.. Gambar 7.7. menunjukkan iklan dari Head & Shoulder yang berjudul “Boys and Girls”, yang dibuat oleh …..

Gambar 7.5

Gambar 7.6

7.6.

Simbol kepribadian (personality symbol)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi. Pillsbury menggunakan Doughboy sebagai “spokescharacters”. Doughboy pertamakali diperkenalkan pada tanggal 7 November 1965. Ide ini berasal dari sekelompok orang iklan yang kreatif ketika melihat adonan Pillsbury di meja. Dari adonan tersebut dibuatlah orang kecil yang tersenyum dan memakai topi baker (tukang pembuat roti). Debut komersialnya diperkenalkan pada produk Pillsbury Refrigerated Crescent Rolls. Dari tiga tahun pertama pemunculannya, lebih dari 87 % penduduk telah mengenalnya sebagai orang kecil yang mempersonifikasi kualitas Pillsbury Refrigerated Dough. Doughboy saat ini sangat popular di Amerika Serikat, bahkan menjadi peringkat pertama karakter produk makanan di Amerika Serikat. Pada tahun 1965 sampai 1970, Dougboy membantu Marsha Brady di dapur. Pada tahun 1980-an, ia memainkan gitar dan tahun 1990-an menjadi bintang rap“phat”. Bentuk Dougboy sekarang seperti boneka kecil yang tersenyum dan memakai topi baker seperti yang ditampilkan sebagai simbol personal pada iklan Pillsbury. Iklan Dell Computer menggunakan simbol kepribadian dengan mengembangkan jurubicara untuk mempersonifikasi gaya Dell dan menganjurkan membeli produk Dell dengan penuh gairah dan dengan cara Dell. Pendekatan dengan gaya simbol kepribadian tersebut mengangkat Dell dari posisi ke lima melompat menjadi nomor satu di Amerika untuk kompute pribadi. Iklan buatan DDB Worldwide ditunjukkan pada gambar 7.7.

Gambar 7.7

7.7.

Musik (musical).

Gaya ini menggunakan latar belakang musik jinggel, tune terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya.. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. Iklan dari Skol Beer mencoba menyesuaikan tren musik elektronik di Brazil dengan Skol dengan menampilkan musik dari botol-botol di pabrik. Iklan buatan Saatchi & Saatchi Brazil ini dapat meningkatkan kesadaran merek dari 26 % menjadi 55 %. Iklan yang berjudul Factory ini mendapat penghargaan Revista Da Criacao Gold 2002, ditunjukkan pada gambar 7.8.

7.8.

Keahlian teknis (technical expertise).

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. Misalnya, iklan dari Handycam Sony.

Gambar 7.8

Gambar 7.9

7.9.

Bukti ilmiah (scientific evidence).

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. Gaya ini umum dalam kategori obat bebas.. Suatu gaya eksekusi iklan untuk obat demam dan alergi Dimetapp dari Whitehall Robins memperlihatkan seorang dokter dan anak perempuannya, disebelahnya bertuliskan “Doctor Recommended. Proven at Home”. Di bawahnya tertulis “Recommendet by pediatricians than any other cold relief brand”. Ibu, dokter, ahli farmasi telah percaya pada merek Dimetapp lebih dari 30 tahun. Demikian juga iklan dari Eye Care Fondation membuktikan secara ilmiah bahwa 50 % orang yang berusia di atas 70 tahun mempunyai katarak. Konsultasilah kepada dokter mata Anda. Iklan Eye Care Fondation buatan Almap BBDO tersebut dapat dilihat pada gambar 7.10.

7.10. Bukti kesaksian (testimonial evidence) Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, jika orang menghargai produk berdasarkan penglaman personalnya telah menggunakan merek atau manfaat selama menggunkannya. Bukti kesaksian sangat efektif, ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang merupakan target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkait dengan hukum. Gaya ini lebih efektif jika datangnya dari sumber yang dikenal atau sumber yang populer yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut mungkin orang terkenal seperti Michael Jordan atau orang biasa yang menyatakan betapa mereka menyukai produk tersebut. Nasdaq menggunakan pendekatan gaya ini dalam mengeksekusi pesan iklannya. Nasdaq menggunakan Jeff Bezos, Pendiri dan CEO dari Amazon.com dan Jack Gifford, Chairman

dan CEO Maxim Integrated Products yang memberikan bukti kesaksian tentang Nasdaq. Iklan Nasdaq ditunjukkan pada gambar 7.11.

\

Gambar 7.10.

Gambar 7.11

7.11. Demonstrasi (Demonstration) : Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif dalam meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut. Honda Accord menggunakan demonstrasi untuk mengeksekusi pesan iklannya, dengan menampilkan lebih dari 85 komponen yang merupakan bagian dari New Accord, berinteraksi satu sama lain membentuk rangkaian kompleks yang akhirnya menghasilkan The New Accord. Iklan berjudul “Cog”, buatan Hieden + Kennedy UK tersebut meraih penghargaan Gold Lion pada Cannes Lion 2004, ditunjukkan pada gambar 7.12.

7.12. Animasi Gaya eksekusi pesan iklan yang sangat popular sekarang ini adalah animasi. Dengan teknik ini, scenario yang akan dianimasikan digambar oleh seniman atau diciptakan di komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun sangat populer bila target pasarnya anak-anak. Perusahaan Reeses Pieces menggunakan animasi untuk mengeksekusi pesan iklannya. Iklan buatan DDB New York tersebut ditunjukkan pada gambar 7.13.

Gambar 7.12

Gambar 7.13

7.13. Dramatisasi Dramatisasi merupakan gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan drama adalah

untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa. Sandra Moriaty memberi petunjuk dalam lima tahap untuk membuat iklan televisi yang dramatis : 1. Tahap eksposisi, panggung dirancang untuk yang akan datang 2. Tahap datangnya konflik, teknik untuk mengidentifikasi masalah 3. Tahap aksi (konflik)dan tekanan meningkat, cerita dibangun. 4. Tahap klimaks, masalah dipecahkan. 5. Tahap resolusi, produk ditampilkan sebagai pemecah masalah Iklan dari Uni President Tea, buatan BBDO Bangkok berjudul ”Worms” tersebut menggunakan gaya eksekusi dramatisasi. Seekor ulat mengajak anaknya untuk makan daun teh terbaik, terletak di pucuk pohon, sehingga keduanya berusaha mencapai pucuk pohon tersebut. Sesampainya di pucuk pohon ternyata daun tehnya telah diambil oleh petani. Anak ulat menangis memohon kepada petani agar memberikan daun teh tersebut. Petani akan memberikan, tetapi akhirnya tidak memberikannya karena untuk teh kotak Uni President Tea. Iklan yang memenangkan Gold Lion di Cannes Lion 2004, ditunjukkan pada Gambar 7.14.

7.14. Kombinasi Kombinasi merupakan teknik eksekusi pesan dalam iklan yang merupakan gabungan dari teknik-teknik lain. Iklan-iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi. Toyota Tacoma menggunakan gaya kombinasi untuk mengeksekusi pesan iklannya. Iklan buatan Saatchi & Saatchi yang berjudul ”Girlfriend” mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2004, ditunjukkan pada gambar 7.15.

Gambar 7.14

Gambar 7.15