Stuktur Penulisan Pesan Iklan

MODUL PERKULIAHAN

Creative Advertising Struktur Penulisan Pesan Iklan Fakultas

Program Studi

Tatap Muka

Fakultas Ilmu Komunikasi

Advertising and Marketing Communication

02

Kode MK

Disusun Oleh Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Abstract

Kompetensi

Penyusunan struktur penulisan pesan iklan mengkaji beberapa bagian, antara lain :

Mahasiswa memahami dan mampu memilih struktur pesan yang tepat untuk membuat pesan iklan

1. Tipe daya tarik pesan iklan (Emotional, Rational, Moral Fear Appeals). 2. Struktur dan format penulisan pesan (Argumen, kesimpulan, urutan penyajian, perbandingan, dsb)

Stuktur Penulisan Pesan Iklan Prinsip-prinsip dan Jenis-jenis Iklan Sebagai salah satu bentuk promosi, jelas bahwa iklan memiliki prinsip-prinsip dasar. Prinsipprinsip dasar iklan tersebut perlu diketahui sebelum membuat atau mengiklankan usaha bisnis agar iklan yang dibuat nantinya tidak melenceng dari tujuan.

Ada beberapa prinsip dasar iklan antara lain:

1.

Adanya pesan tertentu. Dalam sebuah iklan pasti ada pesan tertentu yang tersirat untuk pihak lain. Iklan tidak

akan ada tanpa adanya pesan, itu berarti tanpa pesan iklan tidak akan berwujud. Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan berupa kata-kata. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Betuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melalui media audio maupun audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual. Komunikasi nonverbal adalah proses komunikasi dimana pesan disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Contoh komunikasi nonverbal ialah menggunakan gerak isyarat, bahasa tubuh, ekspresi wajah dan kontak mata, penggunaan objek seperti pakaian, potongan rambut, dan sebagainya, simbol-simbol, serta cara berbicara seperti intonasi, penekanan, kualitas suara, gaya emosi, dan gaya berbicara. Para ahli di bidang komunikasi nonverbal biasanya menggunakan definisi “tidak menggunakan kata” dengan ketat, dan tidak menyamakan komunikasi non-verbal dengan komunikasi nonlisan. Contohnya, bahasa isyarat dan tulisan tidak dianggap sebagai komunikasi nonverbal karena menggunakan kata, sedangkan intonasi dan gaya berbicara tergolong sebagai komunikasi nonverbal. Komunikasi nonverbal juga berbeda dengan komunikasi bawah sadar, yang dapat berupa komunikasi verbal ataupun nonverbal. Semua pesan yang bukan pesan verbal ádalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif dan non verbal non

2013

2

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indra mata. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu berbentuk kinestik, proksemik dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh/badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh badan. 2.

Dilakukan oleh komunikator (sponsor) Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator,

maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi bahkan negara. 3.

Dilakukan dengan cara non personal. Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan

penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal, meskipun ada juga iklan secara personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka secara langsung melainkan melalui sebuah media atau saluran. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media baik itu media cetak seperti koran, brosur dan lainya ataupun audio seperti radio dan televisi. 4.

Disampaikan untuk khalayak tertentu. Untuk mendapatkan hasil yang lebih maksimal dalam beriklan, sebaiknya khalayak

sasarannya bersifat khusus yaitu ditujukan untuk khalayak tertentu saja. Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan tidak diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu sesuai dengan produk yang dijual. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki keinginan, kebutuhan, kesukaan, karakteristik dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. 5.

Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar. Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar oleh kalangan

pengiklan, dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan.

2013

3

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

6.

Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu. Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan

yang efektif, artinya pesan tersebut mampu menggerakkan khalayak. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak misalnya agar khalayak mengikuti pesan iklan, seperti membeli barang dengan segera, tetap setia menggunakan produk yang diiklankan dan lain-lainya.

Iklan digunakan untuk:  Mempromosikan produk atau organisasi  Merangsang permintaan primer & selektif  Menyaingi/mengimbangi iklan pesaing (mengurangi efek dari iklan pesaing)  Membuat kerja team sales jadi lebih efektif (fitur & manfaat produk dijelaskan melalui iklan)  Meningkatkan penggunaan produk  Mengingatkan & memperkuat keyakinan pelanggan (menjaga top of mind)  Mengurangi fluktuasi penjualan (meningkatkan penjualan dimasa low season)

TIPE-TIPE DAYA TARIK PESAN IKLAN Aspek penting pada tahap persiapan proses kreatif, secara rasional, adalah menentukan isi pesan atau penentuan keunggulan produk yang dijadikan sebagai informasi inti dalam pesan periklanan. Sebagai contoh, belakangan ini pengiklan produk mobil seringkali menitik beratkan pada atribut-atribut penampilan, jaminan dan nilai jual kembali. hal ini disebabkan hasil riset yang menunjukkan bahwa kriteria terpenting bagi konsumen dalam memilih mobil adalah nilai ekonomis dan efisiensi dalam pemakaian bahan bakar. Dalam konsep isi pesan, penggunaan tipe.himbauan sebagai daya tarik isi pesan terdiri dari dua jenis, yaitu : 1. Daya Tarik Rasional 2. Daya Tarik Emosional

2013

4

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daya Tarik Rasional Daya tarik rasional adalah jenis daya tarik dalam penyusunan pesan iklan yang mengemukakan sejumlah informasi

yang ditujukan pada proses berpikir logis dari

khalayaknya. Pesan iklan yang menggunakan daya tarik rasional biasanya digunakan pada iklan pruduk yang bersifat teknis / menonjolkan spesifikasi teknis. Daya tarik rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan menggunakan pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk, dengan menawarkan keuntungan tertentu. hal terpenting adalah bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan adalah untuk memberikan kenyamanan pada khalayak sasaran, agar mau membeli produk yang diiklankan.

Beberapa bentuk himbauan vang dijadikan daya tarik adalah : 1. Feature Appeal Adalah iklan yang menggunkan daya tarik keistimewaan produk atau ciri-ciri khsus produk, dengan menonJDlkan kelengkapan atau karakteristik tertentu dari produk tersebut Beberapa tipe daya tarik rasional, cenderung memberikan informasi yang kuat dan mencoba untuk menunjukkan pada khalayak sasaran sejumlah karakteristik produk atau keuntungan produk. Hal ini dapat digunakan sebagai dasar bagi konsumen untuk membuat keputusan rasional dalam pembelian. produk-produk teknis atau "high involvement product" sering menggunakan tipe himbauan ini. 2. Competitive Advance Appeal Apabila suatu daya tarik rasional digunakan dengan menonjolkan keuntungan produk dibandingkan dnegan produk pesaing, pengiklan akan membuat perbandingan langsung maupun tidak langsung dengan merk lain. Biasanya dilakukan dengan membuat claim iklan yang lebih baik (superior) atau kelengkapan produk yang lebih baik.

2013

5

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

3. Favourable Appeal Iklan yang memanfaatkan daya tarik rasional melalui harga yang menarik, merupakan iklan dengan pendekatan harga sebagai faktor utama dalam inti pesan. Iklan dengan daya tarik harga sering dipergunakan oleh penjual untuk mengumumkan penawaran khusus, atau program discount (potongan harga). Di samping itu, pendekatan harga juga digunakan untuk mempromosikan penjualan produk tertentu, seperti mobil, dengan menonjolkan isi pesan yang terfokus pada penawaran harga yang menarik. 4. News Appeal Daya tarik publisitas adalah bentuk pesan iklan yang didominasi oleh pemberitaan / publisitas. Tipe himbauan ini bisa digunakan untuk produk baru guna menginformasikan keberadan produk tersebut di pasar kepada khalayak sasarannya. Selain itu, tipe himbauan ini juga digunakan untuk memperluas pasar / pemakai produk sebagai hasil modifikasi atau pengembangan produk. 5. Product Popularity Appeal Daya atarik popularitas produk ditekankan pada penggunaan popularitas produk, dengan penonjolan faktor-faktor utama, seperti misalnya : banyaknya konsumen yang menggunakan produk tersebut atau banyak konsumen yang beralih menggunakan produk ini, atau produk tersebut adalah produk utama yang sangat unggul dibandingkan produk lainnya. Hal pokok pada tipe himbauan ini adalah penggunaan yang luas dan populer (disukai masyarakat) dari produk, sebagai bukti bahwa produk tersebut memang bagus dan disukai konsumen. Diharapkan konsumen lain akan tertarik dan menggunakan produk itu. 6. Generic Appeal Adalah salah satu tipe daya tarik rasional, yaitu tipe daya tarik umum. Tipe himbauan ini merupakan daya tarik yang digunakan untuk mempromosikan suatu kelas atau kategori produk tertentu, yang lebih ditekankan untuk mempromosikan produk secara umum, dibandingkan dengan daya tarik suatu merk tertentu.

2013

6

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial dari kahalayak sasaran yang dituju dalam membeli produk. Beberapa motivasi khalayak sasaran dalam menentukan keputusan pembelian adalah motivasi emcsional. Seringkali konsumen merasakan bahwa memiliki produk lebih penting daripada pengetahuan terhadap keistimewaan produk tersebut. Dasar daya tarik rasional atau informasional dipandang oleh beberapa pengiklan sebagai sesuatu yang sangat tumpul untuk diterapkan pada beberapa jenis produk tertentu, sehingga sukar untuk menarik perhatian konsumen. Daya tarik emosional menjadi populer dalam periklanan seperti pengakuan para produsen bahwa beberapa keputusan pembelian dibuat atas dasar perasaan dan emosi. Disamping itu, adanya beberapa merk yang produknya tidak jauh berbeda menyebabkan konsumen menjadi bingung dan memilih berdasarkan pertimbangan irasional, antara lain dengan memilih merk produk yang dirasanya "dekat di hati". Beberapa daya tarik emosional didasari pada keadaan psikologis dalam diri konsumen yang berlangsung pada saat ia mempertimbangkan untuk membeli, seperti misalnya kenikmatan, kegairahan atau sesuatu yang lebih ditekankan pada orientasi sosial seperti kebutuhan akan status sosial dan pengakuan masyarakat. Pengiklan dapat menggunakan daya tarik emosional dalam kreatif iklan, seperti rasa humor, rasa iri atau bahkan rasa takut yang diolah sedemikian rupa agar dapat membuat khalayak menerimanya sebagai pertimbangan pribadinya ketika mengambil keputusan membeli. Hal ini menunjukkan bahwa keadaan perasaan konsumen yang diciptakan melalui iklan mempunyai dampak terhdap pemilihan atau evaluasi konsumen pada suatu merk produk tertentu. Alasan lain dalam menggunakan daya tarik emosional adalah untuk mempengaruhi interpretasi konsumen melalui pengalaman mereka dalam penggunaan suatu produk. Suatu cara dalam hal ini adalah melalui penggunaan apa yang dalam periklanan dikenal sebagai "transformational advertising".

2013

7

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Iklan transformasional adalah salah satu bentuk asosiasi antara pengalaman penggunaan suatu produk yang diiklankan dengan kondisi karakteristik psikologis konsumen, yang merupakan pengalaman dalam penggunaan produk, pada tingkat tertentu, meskipun tanpa adanya terpaan iklan. Iklan transformasional dapat menciptakan perasaan, citra, makna dan kepercayaan terhadap suatu produk, yang artinya tergerak ketika konsumen menggunakan produk tersebut. Konsumen mentransfer interpretasi terhadap iklan pada pengalaman menggunakan produk. Christopher

Puto dan William Wells

menjelaskan

bahwa

suatu

iklan

transformasional harus memiliki dua karakteristik, yaitu : 1. Harus menunjukkan pengalaman penggunaan suatu kelengkapan produk, kehangatan, lebih menarik atau lebih nikmat, dibandingkan dengan hanya merupakan penggambaran tujuan produk yang diiklankan. 2. Harus berkaitan antara pegnalaman yang dikemukakan pada iklan dengan pengalaman penggunaan suatu merk produk. Konsumen tidak dapat mengingat merk-merk tanpa pengulangan pengalaman yang ditonjolkan dalam iklan

Daya tarik Kreatif dan Tipe-tipe penvampaian pesan : Apabila salah satu pola "ide penjualan" telah disepakati, maka selanjutnya perhatian diarahkan pada penentuan daya tarik (appeal), atau pendekatan serta gaya pelaksanaan (execution style) sebagai pengembangan konsep kreatif. Daya tarik dalam periklanan digunakan untuk memperoleh tanggapan dari khalayak sasaran atau untuk mempengaruhi perasaan khalayak sasaran terhadap suatu produk atau jasa tertentu. Gaya implementasi mengacu pada satu daya tarik tertentu, untuk kemudian dituangkan dalam suatu bentuk pesan yang akan dipresentasikan pada khalayak sasaran. Seperti yang dikatakan William Weilbacher bahwa suatu daya tarik dapat dikatakan sebagai garis bawah dari isi pesan, sedangkan tipe / gaya pelaksanaan merupakan cara atau jalan untuk mempresentasikan isi pesan itu. Daya tarik dan gaya pelaksanaan biasa dibahas tersendiri, yang masing-masing bisa diimplementasikan dalam eksekusi.

2013

8

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Meskipun dari satu pilihan daya tarik, bisa juga diimplementasikan dalam berbagai gaya pelaksanaan. Daya tarik cenderung lebih bisa mengadaptasi diri kedalam berbagai bentuk media, baik media cetak maupun media elektronik, sedangkan gaya pelaksanaan lebih ditujukan pada pemanfaatan media tertentu. Daya tarik periklanan Banyak literatur yang membahas berbagai daya tarik, yang biasa digunakan dalam pengembangan isi pesan. Tetapi secara umum, daya tarik dibedakan dalam beberapa kategori sesuai tipologi penyusunan isi pesar, sebagai berikut: 1.

Isi Pesan terdiri dari: • Himbauan rasional, yaitu pesan yang berisi informasi faktual yang diharapkan dapat mempengaruhi / membujuk kcnsumen berdasarkan rasio / akal sehatnya. Penggunaan himbauan rasional ini harus memperhatikan minat khalayak yang dituju (khalayak sasaran) serta mampu menunjukkan manfaat yang dibutuhkan konsumen dari produk yang ditiwarkan dalam iklan.

3.

Format Pesan, dimana penyusunan format pesan akan disesuaikan dengan media periklanannya, yaitu : • Iklan di media cetak (surat kabar, majalah), yang terdiri dari judul, naskah, ilustrasi, pemilihan huruf (tipografi), tata letak &tata warna. • Iklan di media radio, yang selain masalah naskah, juga perlu memperhatikan aspek intonasi suara, kualitas vokal, efek suara,gaya bahasa, latar belakang suara/musik, dsb. • Iklan di media televisi, yang selain masalah naskah dan visualisasi, juga perlu memperhatikan aspek ekspresi wajah, pakaian, model rambut, tata warna, pencahayaan, gerakan, bentuk, dsb • Iklan di media luar ruang yang memerlukan kriteria naskah yang singkat dan jelas, ilustrasi yang sederhana dan menerik, dsb.

2013

9

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Cara Menilai Kreativitas Menilai kreativitas pesan iklan dapat dilakukan dengan banyak cara. Berikut ini sejumlah cara yang dapat dipilih untuk mengevaluasi apakah sebuah pesan iklan dapat dianggap cukup kreatif atau tidak. 1.

Ide Orisinal Merupakan ide yang orisinal atau asli, tidak sekedar meniru atau meperbaharui konsep yang sudah ada.

2.

Provokating Menaruh perhatian pada ide yang meyeluruh sebagai unsur penawaran. Suatu ide tunggal bisa mencakup keseluruhan pengemasan iklan dan produk. Jadi ide yang ditampilkan merupakan kesatuan dari unsur-unsur produk yang ditawarkan dengan konsep kreatif.

3.

Relevansi Kreatif iklan harus memberikan keuntungan yang relevan dengan kebutuhan konsumen atas fungsi produk tersebut.

4.

Menonjol Kreatif iklan hendaknya menonjolkan salah satu unsur dari atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen, agar mudah diingat..

5.

Demonstratif Memunculkan peragaan (demo) untuk meyakinkan konsumen. Metode demonstrasi biasanay dipilih, terutama jika menghadapi persaingan ketat dengan merk lain yang sejenis. Teknik ini cocok untuk produk seperti sabun deterjen.

6.

Masuk Akal Ide kreatif hendaknya ilmiah dan dapat diterima akal sehat konsumen dalam arti sesuai dengan kenyataan.

2013

10

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

7.

Start 5 detik, ending Diharapkan dengan spot sepanjang 5 detik, iklan sudah bisa menumbuhkan efek pengetahuan yang kuat, sehingga eksekusi ikan mampu menyampaikan pesan dengan waktu yang singkat, tidak bertele-tele.

8.

Sound Effect / Visual Effect Penggunaan efek suara atau efek gambar yang diterapkan pada iklan radio atau televisi dapat membantu menciptakan dramatisasi dan menimbulkan kesan yang kuat.

9.

Leader - follower Leader merupakan pemimpin pasar, karena itu kreatif iklan hendaknya ditentukan dengan jelas tentang posisinya sebagai leader pada tema iklan maupun pada eksekusinya.

10.

Kontinuitas Kreatif iklan sebagiknya memiliki kontinuitas antara satu versi dengan versi lainnya, atau antara satu periode kampanye dengan periode berikutnya. Dengan adanya kontinuitas akan memudahkan konsumen untuk mengenali iklan produk tersebut.

11.

Penghargaan Kreatif iklan hendaknya mampu memberikan penghargaan pada konsumen, dengan menunjukkan bahwa bagi produsen / pengiklan, konsumen dianggap sangat berharga, seperti misalnya dengan menghibur, menyentuh perasaan, dll.

Jenis-jenis pendekatan iklan yang sering digunakan : 1. Problem - solution

6. Presenter

2. Demonstration

7. Testimonial

3. Comparison

8. Slice of life

4. Analogy

9. Slice of movie

5. Visual Symbol

10. Music.

2013

11

Creative Advertising Ardhariksa Z., M.Med.Kom

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

Daftar Pustaka Pustaka: 1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California Management Review Vol 45 . 2003 2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles & Perspective. Chicago : Irwin. 3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill. 4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004. 5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000. 6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005. 7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000) Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England : Prentice Hall, Inc. 8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media: Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd. 9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2003 10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism., 2004 11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd Revised edition edition, 2007 12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising Procedure. Pearson International edition, 2008 13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and Practice., 2000 14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free Press, 1981. 15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill., 2001 17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009. 18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006. 19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003 20. www.branchannel.com