TEMA 1. ECONOMÍA, EMPRESA Y ECONOMÍA DE LA EMPRESA. Concepto de economía.

TEMA 1. ECONOMÍA, EMPRESA Y ECONOMÍA DE LA EMPRESA. • Economía y conocimiento científico • Concepto de economía. La palabra economía procede del griego: • Oikos ! casa (conjunto de bienes) • Nemo ! administrar Economía: administrar un conjunto de bienes, derechos y obligaciones que pueden ser valorados en unidades monetarias. Administrar: hacer lo necesario para conseguir una serie de objetivos previamente fijados, utilizando los medios y recursos disponibles La función de administrar es cada vez más compleja porque el número de recursos disponibles aumentan en cuantía y, también, porque los objetivos son más complejos, heterogéneos (son más ambiciosos). Por tanto el concepto de economía es más extenso y complicado, y la tarea de administrar por parte del economista también se hace más difícil. El concepto de economía surge en 1776 con la obra de Adam Smith La riqueza de las naciones. Obra que sintetiza y sistematiza el conjunto de conocimientos económicos que hasta entonces había. Es entonces, a partir del cual podemos decir que es una ciencia económica y en términos generales un desconocimiento científico. • Conocimiento científico. Conocimiento científico: es el cuerpo de conocimientos sistematizado y ordenado sobre la base de principios explicativos formulados en forma de hipótesis, teorías, etc. (cuerpo doctrinal). Es decir, es el paso del conocimiento ordinario al conocimiento científico de la experiencia al conocimiento metódico, sistemático, ordenado que permite el conocimiento cierto de las cosas por sus principios y sus causas. • ¿Qué cuestiones trata de resolver la Economía como ciencia? En función del sistema económico del país habrá diferentes respuestas. Al igual que desde el punto de vista del Marketing en el que también habrá diferentes respuestas. PUNTO DE VISTA DEL MARKETING. • ¿Qué debe producirse en una sociedad? La respuesta ideal sería aquella que demanda el consumidor (aunque se pueden dar varías respuestas) • ¿Cómo debe producirse? Depende del sistema productivo de la empresa 1

• ¿Cuánto debe producirse? Si se produce más de lo demandado, habrá parte de la producción que no se venderá. Si se produce menos de lo demandado, habrá consumidores que no podrán adquirir el bien o servicio y no satisfacen sus necesidades. • ¿Para quién debe ser lo producido? Para aquel que lo ha demandado, desde el punto de vista del Marketing. Estas cuestiones provienen si consideramos la economía como ciencia. Además, la economía surge cuando aparece la escasez. SISTEMAS ECONÓMICOS Características básicas de los sistemas económicos que pueden darse en una nación: Capitalismo: • Libertad de los agentes económicos • Los medios productivos son propiedad de personas e instituciones que los adquieran • Se producen intercambios a través del mercado • Determinación libre de precios de bienes y servicios Socialismo: • Se produce lo que decide la autoridad central • Los medios productivos pertenecen al Estado • Los precios se fijan por la autoridad central. • conCEPTO (Y FUNCIONES DE LA EMPRESA). La empresa constituye la oferta, los consumidores, la demanda y el contacto entre la oferta y la demanda se produce gracias al mercado. Definición de empresa: • Conjunto de factores de producción coordinados cuya función es producir y cuya finalidad viene determinada por el sistema de organización económica en el que se haya inmersa la empresa. Normalmente, la función económica esencial de la empresa es la creación de valor, es decir, obtener como resultado de su actividad un producto de mayor valor que el de los factores sacrificados en su obtención. (Que se genere una riqueza a través de ese proceso de transformación.) • Bueno Campos la define como un conjunto de elementos humanos, técnicos y financieros ordenados según una determinada estructura organizativa y que, mediante el desarrollo de ciertas funciones, pretende alcanzar unos objetivos determinados (Esta definición es más específica). • Bueno y Cañibano (1976). CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA ACTUAL.

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• Unidad de producción y también de gestión económica • Es una acción planeada por la mente humana • Persigue determinados fines (crecimiento, mejora producción,.................) • Entidad organizada o conjunto de factores ordenados (humanos, técnicos,..) • Actividad que implica un riesgo (económico, técnico y moral) La función principal de la empresa es generar bienes y servicios que creen valor, utilidad o riqueza Funciones específicas: • Función de descuento o anticipación del producto obtenido. Una empresa anticipa una renta antes de que la empresa haya realizado sus ventas • Función de asunción de riesgo de la actividad económica. Debido a esa anticipación, puede no llegar a conseguir los objetivos previstos. • Función de dirección, coordinación y control del proceso productivo. La cúpula directiva determina las funciones de los departamentos, su finalidad, como se organizan y, además, controlaran su funcionamiento para corregir posibles errores. • Función social. Contribuye a la mejora, desarrollo y bienestar de la sociedad (generación de empleo, renta,...) Concepto y funciones de la empresa: enfoque de la Teoría de Sistemas Sistema: conjunto de elementos relacionados entre sí. Es un conjunto de elementos dinámicos (Ejemplo: sistema solar, sistema económico,...) Teoría General de Sistemas: perspectiva dominante de las Ciencias. Desde esta perspectiva Bueno Campos define empresa como: un conjunto de elementos humanos, técnicos y financieros ordenados según una determinada estructura organizativa y que, mediante el desarrollo de ciertas funciones específicas de carácter financiero, productivo y comercial, pretende alcanzar unos objetivos determinados. Los sistemas pueden ser abiertos o cerrados en función de su relación con su entorno. Empresa: (según la Teoría de Sistemas). Un sistema procesador abierto y regulado. Caja negra (black−box) (Es un sistema de retroalimentación o feed−back) Concepto y funciones de la empresa: El esquema concepto de Ansoff. Para Ansoff, la empresa logra sus objetivos a través de dos procesos diferentes pero íntimamente relacionados: el proceso logístico y el proceso directivo. La materia principal del proceso directivo es la información para que ese proceso funcione bien. Tanto del exterior como dentro de la propia empresa. El proceso logístico abarca desde la obtención de materia prima, pasando por el transporte, la transformación, merchandising hasta la venta del producto. • clases DE EMPRESAs. • Según el tamaño. Depende del país, pero normalmente depende del tamaño de del capital, del número de 3

empleados y de la cifra de ventas • Empresas grandes • Empresa medianas • Empresas pequeñas • Según la naturaleza de la actividad económica desarrollada • Empresa del sector primario. Sitúan los recursos de la naturaleza en disposición de ser utilizados directamente • Empresa del sector secundario. Relacionado con la minería, carácter industrial, constructoras; utilizan un gran grado de mecanización en su proceso productivo. Hay transformación del producto. • Empresa del sector terciario. Sector servicios, educación, comunicaciones, transporte,.. • Según su forma jurídica • Empresas individuales. Un solo propietario • Empresas societarias. Sociedades Anónimas, S. R. L. • Según la titularidad de su capital • Empresas privadas. La mayor parte del capital recae en manos privadas, es decir, en particulares • Empresas públicas. La mayor parte del capital recae en el Gobierno, Autonomías,... • Según su ámbito de actuación • Empresas locales • Empresas regionales • Empresas nacionales • Empresas multinacionales • Según el grado de desarrollo • Empresas artesanales • Empresas capitalistas. Uso de tecnología punta • eL EMPRESARIO La función del empresario, que papeles desempeña dentro de la empresa. Empresario clásico: Surge a partir de la Revolución Industrial, con la aparición de las primeras industrias en el mercado Aporta el capital y se ocupaba de las tareas directivas de la empresa (organización, planificación y control). De esta forma el empresario reunía conocimientos técnicos sobre la industria. Además, desarrollaba habilidades directivas y, también, aportaba parte de su fortuna personal para el establecimiento de esa empresa. En muchos casos actúa como difusor del desarrollo tecnológico; es decir, se comporta como una persona emprendedora, innovadora con ideas novedosas que, a partir de su capital, surge el negocio.

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Funciones: • Empresario capitalista: aporta capital, asumiendo un riesgo (si la empresa va bien, esta le reportara beneficios, pero si esta va mal el empresario puede perder parte de su fortuna personal) • Empresario directivo: se encarga de la administración de la empresa • Papel innovador: se encargaba de aplicar nuevas tecnologías o cualquier desarrollo tecnológico que apareciera. Empresario moderno Surge por el aumento de las empresas, la aparición de nuevas tecnologías, por el paso del tiempo,........... Se caracteriza por una separación de las funciones puede ser inversionista, pero puede no encargarse de las tareas directivas de la empresa sino que lo realice otra persona. Existe diferencia entre gestión y propiedad. Empresario actual. El papel propio del empresario tal y como lo vemos hoy en día es siempre aquel que se encarga de las tareas directivas. En cambio, el papel de asumir riesgo es un puesto accesorio, menos importante, recae en otras personas Bueno, Cruz y Duran definen la figura actual del empresario como es el órgano individual o con mayor frecuencia colegiado, que toma las decisiones oportunas para la consecución de unos objetivos que dependen de los intereses de los grupos de interés que haya en las empresas TEMA 2. LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA. • EL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO • La evolución temporal del concepto de marketing El concepto de marketing como una disciplina comercial ha sufrido una gran evolución temporal que veremos reflejada en: • En sus definiciones • En la existencia de diferentes etapas que suponen planteamientos comerciales diferentes dentro del organigrama de empresarial. • La función del marketing en la economía (punto de vista de Lambin) La función del marketing es organizar un intercambio voluntario o competitivo de manera que nos asegure el ajuste eficiente entre la oferta y la demanda de bienes y servicios. • Las actividades económicas del marketing. Desempeña diversas actividades económicas del marketing que están relacionadas con un flujo material de 5

bienes y con un flujo inmaterial de comunicaciones. • Organización material del intercambio. • Transformación material: se refiere a la puesta de los productos en condición de ser distribuido. • Transformación espacial: hace referencia a la localización y al transporte de los productos. • Transformación temporal: se refiere al almacenamiento de los productos. • Organización de la comunicación entre los agentes económicos. La organización material del intercambio para que sea eficiente tendrá que basarse en unos flujos de comunicaciones entre los agentes económicos (más información ! mejor intercambio). En esta organización material hay unas relaciones unidireccionales (intercambio de esos bienes y servicios) y, otras, bidireccionales (tienen que ver con los flujos de comunicación). Una misma empresa puede actuar de receptor y emisor de la información. Agentes económicos: • Productor • Distribuidor • Comprador Uno de ellos será el emisor y otro de ellos será el receptor, pero si estamos en una relación bidireccional, cualquier agente puede ser emisor y receptor de esa información e, incluso, de bienes y servicios. ESQUEMA DE LAMBIN QUE REPRESENTA LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Estudio por parte de la Oferta y la Demanda Se pueden diferencias dos etapas: • Antes de la producción. Primer paso. Hay iniciativa del productor o fabricante. Se lleva a cabo un estudio de mercado con el fin de identificar unos deseos o necesidades de los consumidores. Segundo paso. Hay iniciativa del comprador, el cual lleva acabo una valoración de todas las posibilidades ofrecidas por el productor. (lo realiza para poder elegir aquellas que se ajusten a sus necesidades) • Después de la producción. Tercer paso. Se llevan a cabo estrategias de comunicación que van dirigidas al distribuidor y tratar de conseguir la colaboración del distribuidor. Cuarto paso. Además el productor informa sobre su producto al consumidor o al comprador potencial de la existencia de su productor (bienes y servicios) Quinto paso. Por iniciativa del distribuidos se llevaran a cabo estrategias de promoción y de comunicación para dar a conocer ese producto y sus condiciones de venta y lograr esa fidelidad de marca, establecimiento, o ambas.

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Después del consumo o uso de ese producto. Sexto paso. Medidas de satisfacción o insatisfacción por parte del productor y en relación con el consumidor. Séptimo paso. El propio consumidor de forma espontánea, le informa al productor sobre la valoración del producto o puede que reivindique sobre ese producto y esas valoraciones, el consumidor las puede realizar de forma individual o de forma conjunta. • OBJETIVO Y TAREAS DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN LA EMPRESA. La actividad comercial va a ser el resultado de la necesidad de analizar las relaciones que existen entre la empresa y el mercado. Además, la misión de la actividad comercial va a ser, por tanto, la de observar las posibles oportunidades que hay en el mercado y la de establecer un plan de acción global que nos permita aprovechar dichas oportunidades y que, también, nos permite conseguir los objetivos comerciales que haya planteado la empresa. Parte de la responsabilidad de que la actividad comercial funcione es del departamento de marketing. Esta responsabilidad se ve a través de dos vías: • Relacionada con el análisis. Se refieren a la observación de las oportunidades y a la identificación de las tareas de la investigación comercial. • Relacionada con la programación y decisión. Dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar las oportunidades detectadas. A través de estas dos vías, la empresa se abre al entorno como un sistema abierto. Las tareas de la actividad comercial desarrolladas en la empresa se pueden dividir en: • Detectar las necesidades de los consumidores y, basándose en ellas, ver que bienes y servicios serían los más adecuados para satisfacerlas. La empresa realiza una previsión de ventas basándose en la experiencia de años anteriores o en la competencia. • La consecución de la cifra de ventas fijada por la empresa de manera que no se incumpla ninguno de los restantes objetivos generales de la empresa. Es conveniente que los departamentos se reúnan para ver que es lo mejor para la empresa, producir lo justo o más de lo previsto. • Se refiere a la de influir sobre las variables que la empresa puede controlar; ver sus características y establecer, también, los recursos necesarios para asignar a cada una de ellas.(se refiere a los instrumentos de marketing) La actividad comercial de la empresa siempre se ha relacionado con actividades empresariales con ánimo de lucro. Aunque necesariamente tiene que ser así (actividades comerciales dedicadas al Servicio Público y sociales). • REFERENCIAS HISTÓRICAS SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING. Esas referencias históricas aparecen a principios del siglo XX (sobre 1910), cuando todos los estudios adquirieron carácter formal. Hasta entonces, se hablaba de actividades comerciales a lo relativo a las ventas y distribución de los productos porque la competencia era inexistente y todo lo que se producía se vendía. Además, se centraban en vender. 7

Será a partir de esos comienzos cuando se empieza a estudiar la evolución de actividad comercial, en general, y de marketing, en concreto. García Lahiguera (1980). Fases: FASE 1. Principios. Concepto de venta puro y de distribución. FASE 2. Decenio decisivo. (1911−1920). Es una fase donde se producen determinados movimientos de las universidades americanas que dan lugar a la aparición de gabinetes de investigación comercial y, también, asociaciones profesionales. En esta fase, se empieza a analizar la actitud del consumidor y, también, los métodos que utilizan los minoristas para desarrollar su actividad comercial. FASE 3. . Estructuración.(1920−1930). Esta fase se caracteriza porque aparecen las relaciones públicas como otro medio de comunicación de la empresa con su entorno, porque en ese momento era importante mostrar una determinada imagen de la empresa al exterior. Gran importancia de las relaciones públicas. Aparece un gran interés por el estudio del consumidor y aparecen las encuestas para conocer sus preferencias, gustos, necesidades,.. FASE 4. Expansión (1930−40) Coincide con la Gran Depresión Económica. Destaca el gran avance que ha experimentado la investigación de mercados ya que las empresas se dieron cuenta de su gran utilidad en la toma de decisiones adecuadas sobre su actividad comercial. Además, en esta etapa, aparece AMA ! Asociación Americana de Marketing (todavía es la más importante sobre cuestiones de marketing). FASE 5. Formulación conceptual (1940−50) Destacamos el gran interés que existe en explicar la actividad comercial como un sistema. En esta etapa, se profundiza en el estudio de métodos cuantitativos que se van a utilizar en la medición de los problemas de la actividad comercial. FASE 6. Reafirmación científica. (a partir de los 50s) Coincide con unos años de gran recuperación de la economía y con esta recuperación, también, se recupera la preocupación por el comportamiento humano. Se trata de que la investigación de mercado sea más eficaz para desarrollar mejor la actividad comercial. España (60s). En España es a partir de los años 60 cuando se empieza hablar del término marketing. Época en la que se produce una apertura del mercado español, con una llegada masiva de capital extranjero ! aumento de la 8

competitividad en el mercado. Aparece también una sociedad mucho más prospera con unos hábitos de consumo de mayor calidad para el consumidor. • EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING. (a nivel departamental) Definiciones de marketing desde 1960 hasta 1994. Definiciones: • AMA. (1960): es el resultado de la actividad empresarial que origina el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario • Stanton (1964): un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de clientes actuales y potenciales • Kotler (1972): es una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio • AMA (1985): es el proceso de planificación y ejecución de una concepción, fijación de precios,, comunicación y distribución de productos y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos organizacionales e individuales • Grönroos (1990): marketing es establecer, mantener y aumentar las relaciones con los clientes y otros socios para conseguir un beneficio, de manera que los objetivos de las partes implicadas confluyan. Esto se consigue mediante mutuo intercambio y el cumplimiento de las promesas • Morgan y Hunt (1994): el que se refiere todas las actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, el desarrollo y el mantenimiento de los intercambios relacionales exitosos. • Importancia de la actividad comercial a lo largo del tiempo. Primera etapa. Etapa de Revolución Industrial o de orientación a la producción Podemos decir que es una etapa de orientación que se caracteriza por la existencia de escasos medios productivos, hecho que va a provocar que la empresa tenga como principal objetivo organizar su producción de una forma eficiente. Ante esta situación el papel del marketing es pasivo, es decir, no va a tener un papel importante o destacado dentro del organigrama de la empresa. No existe un centro de responsabilidad sino que va a ser la dirección financiera quién se encargue de tomar decisiones sobre las variables: precio, distribución del presupuesto comercial y, también, sobre ventas y distribución de productos de la empresa; es decir, en este momento, el organigrama de la empresa va a tener esta forma Segunda etapa. Etapa de crecimiento económico o de orientación a la distribución. Esta etapa se caracteriza porque la empresa tiene medios de distribución suficientes que le permitan resolver los problemas que acarrea de al etapa anterior: poder absorber la producción masiva de la etapa anterior. 9

El principal objetivo de la empresa va a ser el de poner una organización comercial eficiente que le permita resolver esos problemas de distribución. En esta etapa es cuando el departamento de Administración financiero ya no se ocupa de las tareas comerciales sino que va a aparecer una dirección de ventas que se va a encargar de la comunicación comercial. Se utiliza un marketing activo, táctico u operativo, es decir, va a tratar de conseguir los objetivos sobre ventas que la empresa haya establecido. Tercera etapa. Etapa de economía de abundancia o etapa de orientación al mercado. La característica básica es la escasez de la demanda. En este momento las empresas actúan en un mercado dinámico, es decir, que constantemente esta cambiando y en un mercado competitivo. Pasamos a un marketing estratégico de forma que se toman, es decir, no habrá diferentes departamentos que se centren en una sola cosa: en fijación de precios, en distribución,... habrá uno que se encargará del producto, de la distribución, de la publicidad y del precio. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING ACTIVO Y EL ESTRATÉGICO. En esta etapa, la empresa reconoce que las decisiones que toma sobre el proceso productivo se adoptan como consecuencia de la observación o de al experiencia de años anteriores y del estado de mercado que realiza la empresa. La empresa va a producir lo que sabe que va a vender. ORGANIGRAMA Cuarta etapa. Etapa de la Sociedad Postindustrial o de orientación estratégica. Se caracteriza porque el marketing se refuerza ante la globalización de los mercados industriales que originan grandes cambios en la distribución de las ventajas comparativas (mayores ventajas o amenazas para nuestra empresa) entre los países competitivos. Destaca la aparición de dos movimientos sociales: • Consumerista− movimiento social cuyo objetivo es el de aumentar el poder de los consumidores en las relaciones que estas mantienen con las empresas. A raíz de este movimiento surgen numerosas instituciones que, a veces, dependen de las Administraciones aunque hay Sociedades Anónimas con capital privado, que se encargan de defender los derechos del consumidor. • Ecologista− movimiento social que no acepta la soberanía del consumidor en el mercado porque de aplicarse este principio se destruiría el entorno. Este grupo plantea que el objetivo del sistema económico no es de satisfacer al consumidor como individuo sino el de mejorar la calidad de vida en general. El marketing que se va a desarrollar en base a estos movimientos sociales va a considerar una estrategia responsable cuyo principal objetivo va a ser el de equilibrar los objetivos sociales y empresariales. Es un marketing social que trata de compatibilizar esos objetivos empresariales con la mejora del bienestar de 10

los consumidores individuales y de la sociedad en general. El marketing en esta etapa, también se da cuenta que los intereses empresariales no coinciden con los intereses individuales y de la sociedad, en general, a largo plazo. Además, observan que los consumidores prefieren a aquellas asociaciones que realmente les demuestren que están preocupados por satisfacerles a ellos como individuos y, a demás, por mejorar el bienestar colectivo. El objetivo principal de la actividad empresarial va a ser el de adaptarse a los mercados, consiguiendo así clientela que le sea fiel, es decir, aparecería otra versión más del marketing. Sería un marketing relacional, tratan de mantener los clientes que se tienen pero además intentan captar nuevos clientes, pero sobretodo intentar mantener una clientela fija. Algún producto que se encuentre en la primera etapa del marketing: • Los derivados del petróleo • La genética, pero es muy relativo • Aquellas empresas que estén en situación de monopolio Algún segmento del mercado que tenga alguna necesidad insatisfecha: • Minusválidos • Inmigrantes • Ancianos TEMA 3. EL ENTORNO COMERCIAL. • DELIMITACIÓN DEL MERCADO Y FACTORES AMBIENTALES Entorno: conjunto de factores externos sobre los que la empresa no puede actuar y, además, no tiene ningún control sobre ellos. Además, estos factores externos se pueden presentar como unos hechos favorables que la empresa va a tratar de aprovechar o pueden tratarse de unas amenazas, es decir, unos hechos desfavorables que la empresa tratara de evitar. Razones del estudio de la empresa. • El entorno de la empresa cambiante y, por lo tanto, la empresa va a tener que adaptarse a esos cambios para poder sobrevivir en el mercado (cambios en los gustos, preferencias, tecnología, normativa,..) • El análisis de ese entorno va a permitir conocer con antelación las oportunidades y, así, adoptan o toman medidas necesarias para que la empresa pueda aprovecharlas o, por otra parte, la empresa mostrara un sistema de alerta contra las posibles amenazas que haya reconocido en el mercado de forma que pueda evitarlas. • Existe una evidencia empírica, numerosos estudios han encontrado como resultado que aquellos empresarios que han estudiado de forma sistemática su entorno, actúan de una forma más eficaz que aquellos que no lo han hecho. Se ha observado que las empresas que han realizado ese análisis de mercado las empresas con poca importancia en el mercado los resultados son mucho mayores que los de la empresa que a pesar de tener una posición fuerte en el mercado no realice esos estudios. 11

Factores que influyen en el entorno general de la empresa: • Factores económicos− A la empresa le interesa conocer de su entorno si la situación económica es una situación próspera o, por lo contrario, esta en una fase de crisis o de recuperación, porque sus actuaciones variaran según la situación. Conocer si hay tendencia inflacionista de los precios Tipo de política monetaria Tipos de interés altos o bajos. • Factores gubernamentales y legales− Cada vez más, tanto el gobierno central como las administraciones locales, toman medidas que afectan de alguna manera al comportamiento de las empresas. El tipo de medidas que pueden adoptar pueden ser de dos tipos: • General: cuando pretende regular el empleo o cuando regulan la seguridad en el trabajo,.. • Estratégica: (más específica). Se refieren a cuando determinadas administraciones ofrecen ciertas subvenciones a determinadas empresas, o bien, cuando estas administraciones son cliente de alguna empresa y toman medidas que fomentan la actividad empresarial, incluso, que aparezcan más negocios,... • Factores demográficos y sociales− Son los más importantes, influyen mucho en las decisiones empresariales (Ejemplo: se esta produciendo un cambio en la pirámide de la población, esto supone un cambio en el tamaño de los segmentos de la población) Los cambios que se producen en los valores de la sociedad, las actitudes de los consumidores, también van a afectar a la actividad comercial y a las estrategias de marketing que se van a lanzar Un ejemplo claro, sucedió con la incorporación de la mujer al mundo laboral, porque aparecieron nuevos productos que facilitaron las tareas del hogar. Además, se produjeron cambios en los hábitos y costumbres de la compra, cambian los establecimientos donde comprar (se buscan otros establecimientos), cambios en los hábitos alimenticios,.. • Factores tecnológicos− Afectan a gran cantidad de áreas dentro de la misma empresa, desde lo que supone la adquisición de materias primas (sistema de gestión), el proceso productivo, hasta que llega a l consumidor final. Esos cambios tecnológicos se ven en ocasiones como una oportunidad para la empresa porque la empresa se ha dado cuenta de tal cambio antes que los demás y adquiere una ventaja competitiva frente al resto de competidores. Pero en ocasiones, se ve como una amenaza, en el sentido, de que si no se adapta rápidamente sus productos pueden quedar obsoletos. Factores que influyen en el entorno específico de la empresa: Son aquellos que afectan a las empresas que realizan el mismo tipo de actividad La razón por la cual se estudia el entorno específico es porque se observo que no todas las empresas obtienen el mismo Beneficio a largo plazo. Esto es debido a la diferencia de los Beneficios medios que se obtienen en cada sector y esa diferencia se estudia lo que se denomina como núcleo de competitividad. Porter: La competencia dentro de 12

un sector va a venir influida por la estructura fundamental de ese sector y que va más alla de la competencia entre empresas existentes. Según Porter, esas fuerzas de la competencia de cada sector iba a depender de cinco fuerzas competitivas: • Rivalidad entre las empresas existentes • Amenaza de nuevos entrantes • Poder negociador de los productos sustitutivos • Poder negociador de los clientes / compradores • Poder negociador de los proveedores. 1ª Fuerza competitiva Rivalidad entre las empresas existentes Se manifiesta en un segmento de mercado o mercado determinado, a través de guerras de precios, de estrategias de publicidad agresivas, promociones,.. cuya finalidad es la de conseguir una ventaja competitiva de la empresa dentro del sector. El problema que supone esta fuerza competitiva es el aumento de los costes fijos para las empresas ya establecidas. 2ª Fuerza competitiva Amenaza de nuevos entrantes Un segmento de mercado o un mercado determinado no va a ser atractivo para la empresa en función de las barreras de entrada que existan en ese sector. La aparición de nuevos competidores implica existencia de empresas con gran capacidad productiva y empresas que desean hacerse con parte de la cuota de mercado o todo el mercado si es posible, provocando una bajada en el precio que hará a su vez una disminución de los Beneficios de las empresas establecidas. Esta mayor competencia provocara la disminución de Beneficios, además de que ese segmento de mercado se vuelva menos atractivo para las empresas. 3ª Fuerza competitiva Poder negociador de los productos sustitutivos Un segmento de mercado o un mercado determinado no va a ser atractivo para otras empresas si existen productos sustitutivos reales o potenciales. Si esos sustitutivos se caracterizan por poseer atributos tecnológicos que los hagan más competitivos y, además, entra con precios más bajos, los márgenes (Beneficios,..) se reducirán por lo que el segmento no será tan atractivo.

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4ª Fuerza competitiva Poder negociador de los clientes / compradores Un segmento de mercado o mercado determinado no va a ser atractivo si los clientes o los compradores están muy bien organizados. Si están muy bien organizados eso va a significar que podrán exigir precios más bajos y calidades más altas, hecho que va en contra de la rentabilidad del sector. Para que clientes o compradores aumenten su poder negociador es necesario que se den las siguientes características: • El número de clientes sea reducido (más fácil de organizar) y, además, que sean clientes importantes. • Que tengan pocos beneficios (que sean más sensibles a los precios) • Que conozcan bien el sector en el que se mueven (influirán en base a su experiencia o conocimiento) 5ª Fuerza competitiva Poder negociador de los proveedores. Podemos decir que un segmento de mercado o mercado determinado no va a ser atractivo para la entrada de nuevos competidores cuando los proveedores están muy bien organizados por gremios y que, además, tengan fuertes recursos y que puedan imponer sus condiciones de precios y de tamaño de pedido. BARRERAS DE ENTRADA Existencia de economías de escala en el mercado. La existencia de economías de escala supone a la empresa que las aplica obtener unos altos volúmenes de producción y reducir sus costes. Si se reducen sus precios se puede reducir el precio de su producto para hacerlo más competitivo y hacer más difícil la entrada de nuevos competidores Diferenciación del producto. Se refiere a que la empresa diferencia y posiciona fuertemente su producto pero para ello va a necesitar grandes inversiones de capital para poder superar a su más directo competidor. No todas las empresas van a poder realizar estas inversiones ni tampoco diferenciar el producto. Por lo tanto, menos competidores entran en el mercado (En cuanto sale un producto nuevo al mercado, en muy poco tiempo salen cuatro o cinco productos parecidos) (La empresa siempre intenta dar una imagen para mantenerse en ese lugar durante mucho tiempo, es decir, en una posición importante en el mercado) Inversiones de capital. Considera que si la empresa posee grandes cantidades de recursos financieros, esta tendrá una mejor posición competitiva respecto a la de sus competidores más pequeños. También, le va a permitir sobrevivir más tiempo en el mercado superando guerras de precios, publicidad,...

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Importancia de las influencias políticas de un país (apoyo o no apoyo) para la obtención de recursos financieros. (Ejemplo: si un gobierno nos puede dejar estar en monopolio, es decir, si a parte de la legalidad, no habrá más problemas y será permitido). Desventaja en costes. Cuando un mercado o un segmento existen empresas que poseen ventajas en costes que no pueden seguirse por otros competidores potenciales independientemente de su tamaño o de la utilización de economía de escala Posesión de patentes en productos o servicios o empresas que controlan la disposición de materias primas o que dispongan de subsidios por parte del gobierno. Acceso a canales de distribución. En la medida en que las empresas ya existentes tengan atendidos los canales de distribución de ese mercado siempre será más difícil que entren nuevos competidores puesto que tendrán que convencer / persuadir a esos distribuidores o canales de distribución para que acepten sus productos mediante una reducción de precios, o bien, un aumento del margen de utilidad para el canal. Políticas gubernamentales. Para que esa política pueda limitar o, incluso, impedir la entrada de nuevos competidores simplemente con el hecho de aplicar o elaborar nuevas leyes, normas o requisitos específicos. Pueden evitar la aparición de nuevos productos, o de empresas exigiendo un gran nivel de calidad, exigir seguridad en el empleo, cumplir las normativas medioambientales. • TIPOS Y PUNTOS DE MERCADO. Mercado de consumo Se caracteriza porque las transacciones que en el se realizan son llevadas a cabo por individuos o familias quienes van a ser sus consumidores o usuarios • Compras de carácter inmediato o frecuentes sobretodo cuando hablamos de bienes de primera necesidad (pan, pescado,...) • Compras de productos duraderos. Son compras menos inmediatas y su utilidad puede durar durante periodos de tiempo más largos, por lo que la compra implica cierto planificación antes de llevarla a cabo. (electrodomésticos, automóviles,...) • Servicios o bienes de carácter intangible cuya utilidad o disfrute puede ser inmediato o puede ser para periodos futuros (servicios de enseñanza o servicios médicos.). Por ese carácter intangible y porque no existe traspaso de la propiedad ni control sobre ellos, normalmente, los individuos los contratan con una elevada planificación. Mercado industrial. Se caracteriza porque esta formado por aquellos compradores de productos que posteriormente van a comercializarlos en otros mercados de organizaciones se los venderan a otras organizaciones y éstas podrán utilizar esos productos para la obtención de otros que se comercializarán a su vez en otros mercados. 15

En este mercado es mucho más difícil potenciar la demanda puesto que esa demanda depende de la demanda de los bienes que cn ellos se producen. PUNTOS DE MERCADO. Son aquellos aspectos que se tienen en cuenta para delimitar la existencia y comportamiento de un mercado. Hay cuatro tipos: • Objeto de la compra • Motivos de la compra • Observar la identidad de la unidad decisora que es la que realiza la compra efectiva o si se trata de una organización de compra • Se analizan las operaciones que se realizan en la adquisición de bienes o servicios de un mercado. Operaciones que se realizan en la adquisición o no de bienes o servicios: 1ª Etapa. En esta etapa surge la necesidad o existe el reconocimiento de una necesidad bien por parte del consumidor final o de una organización. El consumidor va a estar mucho más receptivo ante cualquier información sobre esa necesidad. 2ª Etapa. Se refiere a la búsqueda activa de esa información que nos permita solucionar esa necesidad o problema 3ª Etapa. Evaluación y elección entre las distintas alternativas de todas las comparadas. 4ª Etapa. Decisión de compra o no compra Si se compra pasamos a la quinta etapa que es la reafirmación o rechazo de la etapa anterior(una vez que hemos comprado si seguiremos comprando ese producto o no). De esta forma se puede crear lealtad por parte del consumidor. • ANÁLISIS DE LA DEMANDA. Demanda en general de un punto o volumen de ventas: es ese volumen que se consigue en un mercado localizado físicamente realizado en un periodo de tiempo determinado y bajo unas condiciones de entorno y de esfuerzo comercial (Recursos que emplea la empresa en estrategias comerciales.) Demanda de marca: cifra de ventas que una empresa consigue en un mercado determinado y durante un periodo determinado (normalmente un año) Demanda global: total de ventas que consiguen el conjunto de empresas que opera en un mercado concreto y en un periodo de tiempo determinado. Cuota de mercado: relación entre la demanda de la empresa y la demanda global (participación de la empresa en la cifra de ventas del mismo sector o porcentaje de ventas sobre el total del sector.) Demanda derivada: se refiere a la demanda de los bienes que sirvan a su vez para la consecución de los objetivos de otras empresas, las cuales a su vez provocaran una demanda final (difícil de potenciar esta demanda porque depende de otras) Demanda potencial: limite al que puede llegar la cifra de ventas de la empresa en un mercado y, también, bajo determinadas condiciones relacionadas con el esfuerzo comercial que realice esa empresa en 16

comparación con los de su competencia. La demanda se puede medir en unidades monetarias y en unidades físicas, por tanto, los objetivos se medirán en esas dos variables, también. Previsión de ventas: cifra de ventas esperada por la empresa para un periodo de tiempo futuro bajo unas determinadas condiciones del entorno y del esfuerzo comercial de la empresa. • INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. SEGMENTACIÓN. • Un sistema de información de marketing. Es una estructura permanente e interactiva de personas, bienes materiales y procedimientos cuyo objetivo es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información oportuna, pertinente y fiable que ayude a los directivos del marketing en su tarea de planificación, ejecución y control. Ver ante un problema la realización de un estudio de mercado partiendo de la obtención de unos datos (flujo de información), pero que sean fiables, puntuales y pertinentes • Composición de un sistema interno de información • Un sistema interno de información− Nos referimos a todos los datos que se genera dentro de la empresa (cifras de ventas, costes,....) • Un sistema de inteligencia de mercadotecnia− Se incluyen todo el conjunto de fuentes y procedimientos que proporcionan a los directivos de marketing, un conocimiento diario sobre los cambios que se producen en el entorno comercial. Métodos a los que recurre la empresa para conseguir ese objetivo (El objetivo es conocer el entorno comercial): • Motivar a su fuerza de ventas; para que observe su entorno y comunique todos los acontecimientos en el momento adecuado • Enseñar a los detallistas o a sus distribuidores o colaboradores para que transmitan información de utilidad • Pagar a una empresa ajena (compramos una información) • Crear una oficina dentro de la empresa que se encargue de reunir y de transmitir este tipo de información • Un sistema de investigación de mercados− Diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos así como también los resultados obtenidos en relación a un problema que la empresa se haya planteado previamente. • Un sistema analítico de marketing− Lo componen las diferentes técnicas especializados para el tratamiento de datos y problemas de marketing (métodos estadísticos o econométricos) • Etapas de una investigación de mercados. • Definición del problema y de los objetivos de investigación 17

Tanto el gerente de la empresa como el investigador van a tener que ponerse de acuerdo (flujo de información muy fuerte) sobre el objetivo de la investigación y sobre el problema planteado. La definición de ese problema debe ser concreta y muy clara. Fijación los objetivos de esa investigación. Existen tres tipos de objetivos: • Objetivo exploratorio: cuando se pretende obtener unos datos preliminares que nos puedan resolver de alguna forma dicho problema (confirmar alguna hipótesis) • Objetivo descriptivo: describir la situación real, estado de la cuestión • Objetivo causal: comprobar si existe alguna hipótesis o problema que sea causa−efecto • Creación de las fuentes de información: recurrir a datos primarios o datos secundarios. DATOS SECUNDARIOS versus DATOS PRIMARIOS. Cuando la empresa ya sabe a que objetivos quiere llegar, se plantea si posee datos secundarios o si tiene que elaborarse los datos (datos primarios). Datos secundarios: se refieren a la información que ya esta publicada y que fue una información que obtuvo para unos propósitos. Ventaja: están ahí y son de bajo coste. Inconveniente: puede que no sean correctos, veraces, creíbles; datos que realmente no necesitamos para resolver ese problema. Los datos secundarios pueden ser de dos tipos: • Externos: se refiere a las publicaciones en revistas especializadas (análisis de consumidores, informes anuales de empresas,...) • Internos: estados contables de la empresa. Datos primarios: son los que se obtienen para un fin concreto. Etapas que sigue la empresa para elaborar dichos datos: • Seleccionar el método de investigación más adecuado. Este método puede ser de cuatro tipos: • Opinión subjetiva de un experto para que informe sobre la situación específica del mercado, de la situación de la empresa,... Ventaja: el coste en tiempo y dinero es mínimo Inconveniente: se trata de una valoración subjetiva y puede no tener no credibilidad • Observación. La empresa contempla a las personas o analiza situaciones específicas con el fin de obtener unas conclusiones Ventaja: costes bajos y, además, ofrece una información real del mercado 18

Inconveniente: en ocasiones, no es posible observar la influencia de determinadas variables controlables por la empresa. • Experimentación. Consiste en coger grupos homogéneos de personas y someterles a tratamientos diferentes con el fin de observar si existen diferencias significativas entre los grupos elegidos y por que existen esas diferencias. Ventaja: no se emiten variables, por tanto, la información es mucho más creíble. Inconveniente: radica en la elección de los grupos homogéneos. • Mercado de encuestas. Método más adecuado cuando se pretende hacer una investigación descriptiva Ventaja: ofrece toda la información que la empresa necesita en su toma de decisiones Inconveniente: el poco carácter predictivo que tiene la información que se obtiene o la no colaboración de los individuos (falta de veracidad, individuos deshonestos) • Elegir el instrumento de investigación más adecuado. La encuesta es el instrumento más utilizado para obtener esa información, también, la observación. El problema de la encuesta es el diseño de la misma, son preguntas abiertas o cerradas para obtener una mejor codificación (creo que se refiere a la valoración, dar valores numéricos) • Hacer un plan de muestreo. ¿A quién va a ir dirigida esa encuesta? • Ponerse en contacto con el público objetivo. Pasar la encuesta, la cual se puede realizar a través del teléfono, correo ordinario o encuestas personal / directa. Según el método que se elija, se realizará con distintos formatos • Recogida de datos o información. Se codifica la encuesta (se introducen los datos en una base de datos) • Realizar los análisis necesarios. Análisis factoriales,... • Presentación de datos o conclusiones de esa información SEGMENTACIÓN ORIGEN Consumo de masas (relacionado con las economías de escala, se produce más y todo igual para rebajar los costes) ! minimizar costes ! grandes Beneficios ! se atrae a nuevas empresas al sector ! competencia ! disminuyen precios y Beneficios ! SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado consiste en dividir al mercado en grupos pequeños para tratar de satisfacer las 19

necesidades de esos segmentos. EVOLUCIÓN Evolución de los mercados ! se satisfacen las necesidades de los consumidores ! saturación del núcleo central del mercado ! las empresas deben atender ala periferia (grupos específicos que exigen ofertas y productos especiales) ! SEGMENTACIÓN La segmentación aparece porque la competencia hace reaccionar a la empresa, beneficiando casi siempre al consumidor. La segmentación pretende adaptar los bienes y servicios a las necesidades de los consumidores y compradores. Además, la segmentación es una política descentralizadora / desconcentradora porque identifica distintas demandas donde únicamente se había captado una demanda indiferenciada (una única demanda) La segmentación de mercado permite a la empresa: • el poder crear fidelidad de marca • vender con mayor intensidad • incrementar el número de compradores efectivos POLÍTICAS FRENTE A LOS SEGMENTOS IDENTIFICADOS. • Estrategia de marketing indiferenciado. La empresa no se adapta a los segmentos identificados del mercado; es decir, consideran el mercado como un todo fijándose en las características que tienen en común los consumidores de ese mercado, pero tienen en cuenta las características diferenciadoras de esos consumidores. Se pretende crear un producto que vaya dirigido al mayor número posible de consumidores Con este tipo de estrategia la empresa logra minimizar los costes de producción, pero por otra partem, puede que esta política no sea la más adecuada para la empresa porque en los mercados indiferenciados hay mucha competencia; es decir, muchas empresas que atienden al mismo núcleo básico del mercado con productos homogéneos. Ventaja: disminución de los costes de producción, pudiendo llegar a las economías de escala. Inconveniente: el exceso de competencia puede ser poco rentable para la empresa. Ejemplo: es difícil encontrar algún ejemplo; incluso en productos estandarizados como el pan • Estrategia de marketing diferenciado. La empresa atiende a varios segmentos del mercado ofreciéndoles un producto y una estrategia de marketing diferente Productos distintos para satisfacer las necesidades de cada sector Ventaja: las cifras de ventas se van a incrementar (cuota de mercado más amplia), además, con esta estrategia se puede lograr una fidelidad de marca; es decir, que la empresa se posicione muy bien en los segmentos. Inconveniente: no puede aplicar economías de escala; por tanto, los costes de producción serán mayores para 20

la empresa. Ejemplo: Servicio de aviones, mercado del automóvil. • Estrategia de marketing concentrado (diferencian el mercado pero no disponen de recursos suficientes y, solo, quieren dirigir su oferta a un segmento concreto). La empresa considera ese segmento de mercado; considera que hay diferentes grupos y necesidades, pero la empresa por falta de recursos o por querer mostrar una mejor imagen de empresa se va a centrare solo en alguno de los segmentos. Ventaja: al centrarse en uno o en pocos segmentos, la empresa va a satisfacer muy bien esas necesidades y, por tanto, a ese grupo en concreto Inconveniente: el riesgo en el que incurre la empresa ante el cambio en los gustos o preferencias de los consumidores (los productos son específicos para cada segmento, ante un cambio de gustos puede dejar de consumir ese producto.). Ejemplo: viajes espaciales y, principalmente, los bienes de lujo(Ferrari: canales de distribución específicos; ROLEX: se vende en ciudades concretas y dentro de esas ciudades lugares concretos. Según la filosofía del marketing, la más adecuada es la estrategia de marketing diferenciado porque se pretende satisfacer a un mayor número de consumidores aunque no puede atender bien a todos. Variables que tiene en cuenta la empresa a la hora de segmentar el mercado. • Variables a segmentar: variable a explicar / endógena / dependiente • Variables explicativas: independiente / exógena. • Variables geográficas: clima, lugar de residencia,... • Variables demográficas: sexo, edad, nivel de renta • Variables psicográficas: estilos de vida, características de la personalidad,.. • Variables comportamentales: conducta del consumidor (diferenciar o segmentar en base a la actitud de los consumidores hacia determinadas características o atributos de los productos). SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA: se realiza atendiendo a variables explicativas. Concretamente, variables geográficas, demográficas y psicográficas SEGMENTACIÓN FUNCIONAL: atiende a la variable explicativa relacionada con la conducta del consumidor Existen cuatros métodos de segmentación, estos son: • 2(chi−cuadrado) • Sonsquit − Morgan • Indice de BELSON • Variables Cruzadas

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Tenemos que determinar la variable explicativa y las variables independientes. La variable a explicar necesariamente tiene que ser dicotómica, es decir, que se divida en dos categorías. En caso contrario se denominan politómicas (más de dos categorias). MÉTODO DE VARIABLES CRUZADAS. (tabla de contingencia) Para poder utilizar este método es necesario que las variables sean discretas (que no sean continuas en el tiempo) y, además, este método será más sencillo y más eficaz cuanto menor sea el número de variables a cruzar Inconvenientes: • No explican las diferencias entre segmentos • No nos permite conocer cual es la variable más explicativa de las preferencias de la población total. Al no conocer que variable es más explicativa, no vamos a poder ordenar esas categorías de variables de mayor a menor importancia CASO Suponemos que queremos explicar el consumo de un determinado producto en base a dos variables (X, Y) (sexo, consumo). ¿Cómo se haría? • Obtener datos sobre consumo por cada individuo ! variable a explicar • Necesitamos los datos sobre las dos variables explicativas para cada individuo de la muestra • Procederíamos a cruzar las dos variables X1 Y1 A Y2 C CASO PRÁCTICO

X2 B D

Se quiere comprobar la efectividad de una campaña de televisión en dos áreas geográficas • Area A (área de prueba) ! se insertan anuncios de 15 segundos, 5 veces por semana, durante 8 semanas • Area B (área de control) ! no se insertaron anuncios Resultados:

Zona de pruebas A Zona de pruebas B TOTAL

Antes anuncios 42 40 82

Después anuncios 66 42 108

TOTAL 108 82

En términos absolutos En la zona de pruebas A, después de los anuncios se ha incrementado el consumo en 24 individuos 22

En la zona B se ha incrementado en dos individuos En términos relativos Zona A = ((66 − 42) / 42) * 100 = 57% Zona B = ((42 − 40) / 40) * 100 = 5% La diferencia es mucho más significativa hablando en términos relativos que en absolutos. Al hablar de términos absolutos se puede perder información por eso es mejor en términos relativos Otra forma: 42 / 108 = 38.8% 40 /82 = 48,78%

66 / 108 = 61,1% 42 / 82 = 51,24%

SUPUESTO Tenemos una muestra de 600 individuos y hemos segmentado el mercado en base a la edad den dos categorías: • Menores de 35 años • Mayores o iguales a 35 años Queremos saber quienes compran y quienes no compran

Compran No compran

< 35 años 37% 63% 100

" 35 años 23% 77% 100

Introducimos una tercera variable (segunda explicativa) sexo porque creemos que puede ayudar a diferenciar mucho más entre los consumidores y los no consumidores de la muestra total. Según la variable sexo • 400 individuos son hombres • 200 individuos son mujeres HOM BRES MUJ 1), es decir, ante pequeñas variaciones en el precio la cantidad demandada varía mucho, se incrementa o disminuye en gran proporción. La empresa va a fijar el precio que maximice el Beneficio de ésta. Según la economía clásica, ese Beneficio se maximiza cuando el ingreso marginal es igual al coste marginal: I' = C' Es conveniente que la empresa siga vendiendo esos productos cuando el ingreso marginal sea mayor que el coste marginal porque además de cubrirse los costes se obtiene un beneficio: I' > C' • Punto de vista del Marketing • Objetivo El objetivo de la empresa será fijar el precio que maximice el Beneficio de la empresa a corto plazo.

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• Partes interesadas La empresa no es la única parte interesada en la fijación del precio, ya que existe otra parte interesada en la fijación del precio que son sus clientes. • Fijación independiente La fijación del precio se puede realizar independientemente a lo que haga la empresa con las otras variables comerciales. • Información perfecta Puesto que existe información perfecta en el mercado, el conocimiento sobre la función de demanda y el precio pueden ser muy exacto • Control total sobre la variable La empresa tiene un control total sobre esta variable (no es cierto, hay diversos condicionantes) • La respuesta del mercado es conocida Las respuestas del mercado ante cambios en el precio son bien conocidas por parte de la empresa porque existe información perfecta. A partir de estas dos perspectivas: Concepto: Nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor Es muy importante tener en cuenta como percibe el consumidor el precio del producto, si es caro barato,... • EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING El precio: • Es un instrumento a corto plazo. Las decisiones que adopta la empresa en esta variable se pueden tomar a corto plazo, pero además, los efectos de esta fijación en el mercado se ven de una forma indirecta • Es el único instrumento que proporciona ingresos. El resto de variables le ocasiona a la empresa gastos. Las decisiones sobre el precio normalmente le reporta ingresos, sobretodo, porque es una variable fácil de medir y cuantificar. • Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Es necesario que la empresa se fija en como el consumidor percibe el producto, que valor le da a nuestro producto. La empresa se debe plantear que precio esta dispuesto a pagar el consumidor por el producto. Si el precio es alto, el producto se percibe como un producto de calidad, pero si el precio del producto es bajo, el producto se percibe como un producto de baja calidad • En muchas decisiones de compra es la única información disponible. Sobretodo si se trata de productos específicos, es decir, aquellos que no entendemos sus características técnicas y, 49

únicamente, nos basamos en la variable precio para saber si compramos un producto bueno, a nivel de calidad de marca,... • CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS (Restricciones) • Marco Legal Es el primer condicionante que la empresa tiene en cuenta. Se refiere a los impuestos,,,, Aunque en una economía de mercado, normalmente, existe libertad de fijación de precios para algún producto específico, normalmente bienes y servicios públicos, encontramos que están regulados y, por tanto, cualquier modificación que queramos realizar sobre el precio de esos bienes, necesitaremos una autorización administrativa correspondiente. • Mercado y competencia En función de la estructura del mercado en la que actúe la empresa esa decisión será más o menos libre En una economía de mercado donde existe libertad de precios, la actuación de la competencia va a condicionar las decisiones que nosotros adoptemos sobre la fijación de precios • Objetivos de la empresa Según cuales sean los objetivos de la empresa, la estrategia de precios puede ser distinta. Así por ejemplo, si la empresa persigue aumentar su participación en el mercado lo hará aplicando un precio inferior al que le correspondería si lo que pretende es maximizar su Beneficio. Surge, por tanto, un conflicto de objetivos, la empresa tendrá que establecer una jerarquía de objetivos a corto plazo, según le interese uno más que otro. • Múltiples partes interesadas No solamente hay que tener en cuenta como afecta ese precio a la empresa, sino también, a nuestros proveedores, acreedores, clientes, competidores, intermediarios, accionistas, trabajadores de la empresa, directores departamentales, en definitiva, a la Sociedad en general. Puede surgir un conflicto de intereses, por eso la empresa deberá adoptar aquella medida que menos perjudique a esas partes interesadas. • Interdependencia de los productos ofertados Se refiere a que cualquier modificación que realicemos en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otros productos de la gama ofrecidos. Tiene que ver con la demanda cruzada, con la complementariedad o sustituibilidad de los productos. Ejemplo: que algún complementario sea mas caro que el precio del producto, las maquinillas de afeitar y sus recambios • Interacción entre los instrumentos comerciales Como afecta las decisiones que la empresa adopta sobre las otras variables comerciales en el precio de los 50

productos, o viceversa. Si la empresa apuesta por la calidad y la imagen, eso podría modificar la demanda del producto. Si la empresa invierte en publicidad implica más costes y el precio aumentará, será mayor. • Dificultad de determinar la respuesta de la demanda En productos nuevos, esto no ocurre así, no podemos saber la predicción de ventas para ese producto hasta que no lleve unos años en el mercado, ni tampoco sabremos la elasticidad de la demanda Cualquier variación sobre el precio no vamos a saber los efectos que va a provocar sobre su demanda. También tiene relación con el ciclo de vida del producto y con la curva de experiencia de la empresa Un producto nuevo con un precio alto va a ser consumido por los innovadores, pero no se sabe que cantidad de personas constituye ese grupo. • Los costes La empresa va a querer que su margen de Beneficio sea lo mayor posible y, para ello, va a tener que fijarse en los costes fijos (no dependen de la cantidad producida, como alquileres, teléfono,...) y en los costes variables (dependen de la cantidad producida). Además, en la función de Beneficio (I − C), los costes puede predecirse con mayor facilidad que predecir los ingresos que no son fáciles de estimar. • MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS • Los costes Este método es más objetivo que los otros dos, más justo, más sencillo. Normalmente es el que ha utilizado, por tanto, es el más popular Consisten en la suma de un margen de Beneficio al coste del producto • Método del coste más margen Consiste en añadir un margen de Beneficio a los costes totales unitarios del producto C: Variables + C. Totales Coste Total Unitario = ________________ Nº total de unidades producidas Ejemplo. Se trata de una editorial y que ha realizado una tirada total de 5.000 libros. Tiene unos CF de 5.000.000u.m y un CVu de 1.000.000u.m. Por tato, el CTu será igual a los CVu + CF por cada unidad de producción. CF CT = CVu + ___ = 2.000u.m

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Q A la editorial le cuesta 2.000u.m elaborar un libro Ahora suponemos que la editorial quiere vender los libros, a través de un detallista con un margen de Beneficio de 25%, el precio de venta de la editorial al detallista será igual al CTu de sus libros + ese margen de Beneficio sobre el CTu. Precio venta = CTu + 25%CTu = 2.500 F! a El detallista vende a un consumidor final y añade un margen de Beneficio de un 50% sobre ese precio de venta P. Venta = CTu + 50% P. Venta CTu 2.500 P. Venta = ___ = ___ = 5.000u.m 1 − 0,5 0,5 El comerciante le cobrará al consumidor final 5.000u.m Dependiendo de en que nivel nos encontramos, calcularemos el margen de Beneficio sobre el CTu o sobre el precio de venta. • Método del precio objetivo La fijación del precio la realiza la empresa para obtener un Beneficio o una cifra de ventas que previamente se había fijado Ejemplo Se quiere obtener un Beneficio de 3.000.000u.m, el resto de datos son los mismos del ejemplo anterior A la empresa le interesa conocer también su punto muerto o su umbral de rentabilidad, es decir, aquel punto donde sus beneficios son cero y a partir de ese punto al producir una unidad más ya se obtiene un beneficio positivo. Umbral de rentabilidad ! I = CT PQ = CVu + CF ! PQ = CV * Q + CF El precio de venta va a ser de 2.500u.m PQ − CVQ = CF Q (P − CV) = CF CF 52

Q = ___ = 3.333u.físicas P − CV Cuando la empresa fabrica 3.333 unidades tiene un Beneficio cero, si produce 3.334 la empresa va a tener Beneficio positivo. PQ = CVQ + CF + Bº

CF + Bº 5.000.000 + 3.000.000 P = CV + _____ = 1000 + ___________ = 2.600 Q 5.000 La empresa pondrá un precio de venta de 2.600u.m para conseguir un beneficio de 3.000.000 • LA competencia La empresa tiene en cuenta cual es la estructura de mercado en la que actúa; la empresa, es decir, analiza la situación en la que se encuentra el líder y el seguidor. Normalmente, las grandes empresas son las que actúan como líderes y los que fijan el precio y las seguidoras son las que fijan un precio similar al del líder. Un caso especial de este método, es la licitación o concurso, típico de contratos públicos o del sector de la construcción, cuando se realiza un concurso de este tipo, ganará aquella empresa que hay a fijado un precio menor. La empresa considera el valor esperado de las distintas empresas y eligira aquella que ofrezca un menor precio. • El mercado de la demanda Son métodos que se caracterizan por su fundamentación subjetiva, es decir, se basan en la psicología del consumidor y, también, en la elasticidad de la demanda. Tienen en cuenta el valor percibido del producto por el consumidor, ya que ese valor percibido va a ser el límite superior del precio. Se aplica para determinados servicios (médicos,...) • ESTRATEGIAS DE PRECIOS • Estrategias diferenciales Aplicando criterios de mercado y demanda • Precios fijos y variables Que se mantengan el mismo precio y las mismas condiciones (pan, periódico) • Precios aleatorios (ofertas y periódicos(rebajas) La diferencia entre las ofertas y las rebajas, se fundamenta en que en las ofertas no conocemos el momento en 53

el que se van a realizar y en las rebajas si que se conoce cuando se va a producir ese descuento. • Descuentos en segundo mercado En muchas ocasiones, las reducciones de precio se realizan discriminando el tipo de consumidor y en base a las otras variables. • Precios de profesionales Precios que establecen los médicos, abogados,.. Son precios estandarizados que ofrecen un servicio específico, se aplica con independencia del tiempo requerido para prestar el servicio. Son tarifas fijas. • Precios éticos Se establecen teniendo en cuenta la capacidad de pago del consumidor, es decir, tienen en cuenta el fin social del bien o producto • Estrategias competitivas Aplicando criterios de estructura de mercado y a la competencia • Precios similares a la competencia Son productos homogéneos, los precios por tanto son muy similares a las de la competencia • Precios primados Se aplican a productos de empresa que tienen una calidad superior o, incluso, prestan algún servicio añadido • Precios descontados Productos que se suponen que tiene una calidad inferior o menor prestación de servicios, por tanto, el precio es inferior. • Venta a pérdida Se refiere a que la empresa vende a un precio menor al del coste con la finalidad de eliminar la competencia y, a partir de entonces, subir el precio (Esta prohibido por el Tribunal de la Competencia) • Licitación y concursos El contrato se lo queda aquella empresa que oferta a un precio menor. • Estrategias de precios psicológicos Aplicando criterios de la psicología del consumidor • Precio acostumbrado o habitual El precio casi no varía, es muy similar. (periódico) • Precio par o impar 54

El precio par es que esta redondeado (even price) El precio impar es el precio raro (odd price) Si la empresa quiere mantener un prestigio nunca optará por una de estas estrategias • Precio según el valor percibido No se tiene en cuenta los costes del producto en su conjunto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad o satisfacción del servicio. • Estrategias de precios para líneas de productos Aplicando criterios de costes y beneficios globales y demanda • Líder de pérdidas Los precios aplicados en los supermercados, por debajo de sus costes para atraer a los consumidores para que compren otros productos. • Precio del paquete El precio es inferior en pack, que si se compra individualmente. Esto estimula la compra de más unidades. • Precio de los productos cautivos Precio que se aplica a los productos complementarios que son necesarios para el funcionamiento del producto principal. • Precio con segunda parte El precio tiene una parte variable y otra fija, normalmente están en los precios de los servicios (teléfono, luz,..) • Precio único Establece el mismo precio para todos los productos de la línea; los precios son más bajos que la competencia. (Massimo Dutti) • Estrategias de precios para nuevos productos Aplicando criterios de costes y beneficios globales, demanda, competencia, psicología del consumidor,... • Descremación Consiste en lanzar un producto nuevo al mercado con un precio muy alto, en un principio con el fin de atraer a la crema del mercado, es decir, a lo mejor del mercado. Posteriormente, se baja el precio para acceder a otros segmentos más sensibles al precio. • Penetración Entra en el mercado con un precio más bajo, inicialmente y cuando ya hemos conseguido la cuota de mercado, 55

se incrementa el precio. Nº de consumos

Hábitat

Sexo

Clase social

18 20 20 10 7 6 5 12 12 10 11 13

Urbano Urbano Rural Urbano Rural Rural Rural Urbano Rural Rural Urbano Urbano

Mujer Mujer Mujer Hombre Hombre Hombre Hombre Hombre Mujer Mujer Mujer Hombre

Media Alta Alta Media Media Alta Media Alta Media Media Alta Media

Individuos =144 Calcular los segmentos de mayor consumo, describiendo el perfil, en el caso de una tabulación cruzada de dos variables y, en el caso, de una tabulación de las tres variables Dos variables (Hábitat y sexo) Tres variables

Outputs Resultados Inputs ACTIVIDAD TRANSFORMADORA PROCESO DIRECTIVO Instrucciones ppara la acción Necesidades De acción PROCESO LOGÍSTICO Bienes y servicios Recursos

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COMPRADOR Bienes y Servicios DISTRIBUIDOR Publicidad y promoción SATISFACCIÓN / INSATISFACCIÓN PRODUCTOR Dirección General Servicio Comercial Dirección Administrativo Financiero Dirección de Personal Dirección de Producción Dirección General Agencia Publicitaria Dirección de Producción Dirección de Personal Dirección de Ventas Dirección Administrativo Financiero

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ESTRATÉGICO • Define los objetivos de mercado • Su función estratégica responde a una filosofía empresarial • Meta principal: satisfacer necesidades y deseos del consumidor. • Mentalidad de Marketing TACTICO • Contribuye a lograr objetivos • Su función es instrumental, es un conjunto de técnicos • Meta principal: facilitar las ventas • Mentalidad de ventas Dirección General I+D Dirección de Marketing Dirección Administrativa Financiera Dirección de Producción Dirección de Personal Poder Negociador Compradores/ clientes Poder Negociador

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Proveedores PRODUCTOS SUSTITUTIVOS RIVALIDAD EXISTENTE COMPETIDORES POTENCIALES Mercado de productos técnicos e industriales Mercado de productos procedentes del mar Mercado de Servicios Mercado de Materias Primas Mercado Productos Agrarios Servicio Intermedio Mercado de Consumo Mercado Industrial Naturaleza Productos Características Consumidores MERCADO Duradero

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MERCADO Estrategia Marketing Empresa SEGMENTO 2 SEGMENTO 1 Estrategia Marketing SEGMENTO 3 Estrategia Marketing Estrategia Marketing SEGMENTO 3 SEGMENTO 2 SEGMENTO 1 Estrategia Marketing Empresa Hombre Muestra Total Mujeres Nivel de estudios No Universitario Nivel de estudios Universitario Zona de Residencia Sur Zona de Residencia N Este Todo el año Facil

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preparación No es fácil preparación Reconstituyente Solo verano Muestra Total No reconstituyente Decisiones tácticas Decisiones estratégicas Esfuerzo de ventas Publicidad Precio Distribución Producto Niveles altos de dirección Niveles bajos de dirección Margen Bruto Relativo (p−c) −−−−−−−−− = w* p ,p 1 pq pq − Eqp = −−−−−−− = −−−−− = −−−−−−−Eqs = −−−−−−−Eqv (p − c) w* s v

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