The Paradox of Choice Barry Schwartz

Rollen som konsument

Relationen mellan livsvärld och system Arbetskraft Rollen som förvärvsarbetare Inkomst från förvärvsarbete

Ekonomi

Varor och tjänster Rollen som konsument

Livsvärlden

Efterfrågan

Skatter Rollen som klient Statligt administrativa tjänster

Politiska beslut Rollen som medborgare Masslojalitet

Staten

Olika former av ekonomier • Marknadsekonomier • Planekonomier

• Traditionella ekonomier • Blandekonomier

Marknadsekonomin • Pengar fungerar som ett allmänt bytesmedel • Individen får sina konsumtionsbehov genom att köpa varor och tjänster på en marknad • Krävs aktiva val • Dessa är också i högutsträckning rationella val enligt ekonomisk teori • Homo Economicus: Kalkylerar största möjliga nytta utifrån sina ekonomiska förutsättningar och sina preferenser

Kritik mot idéen om den rationella människan • Begränsad information • Ren irrationalitet kan styra val • Normer och vana styr val (rätt och riktigt, det vanliga) • ”Nytta” kan innefatta mycket mer än materiell nytta, t.ex. status

Var kommer preferenserna ifrån (tycke och smak)? • Preferens – något man väljer före något annat – Genetiskt (sura tabletter) – Primär socialisation – Sekundär socialisation – Kultur i bredare bemärkelse – Reklam – Varumärken

The Paradox of Choice Barry Schwartz

Schwartz perspektiv • Det har skett en marknadifiering av samhället (teleoperatörer,elbolag, tågbolag, apotek, skolor, nya varor etc.) • Detta har lett till en enorm valfrihet • Baksidan…. för många valsituationer tenderar göra oss olyckliga!

Rationellt beslutsfattande • Ställa upp mål (nytta), och bedöma målens viktighet (i förhållande till andra mål) • Hitta strategier att uppnå mål • Bedöma hur troligt att man uppnår mål med olika strategier • Välja vinnande alternativ • Jämka målsättningar utifrån erfarenheterna av valet för framtida valsituationer

Bedöma nytta • Förväntade upplevelser, minnen av upplevelser, faktiskt upplevelse (höjdpunkt-slut regeln). • Samla information, dock mycket (nätet, konsumenttest etc): – Tillgänglighetsheuristik (ju lättare att minnas, desto oftare tror vi att vi stött på det) – Förankring (måttstockar t.ex. reapris-ursprungspris) – Inramning (jmf rabatt – extra debitering) – Prospektteorin – Ägodelseffekten (förlust att lämna ifrån sig)

• Stor ansträngning, stor risk för misstag

Valstrategier: ”Bra nog” eller ”Maximerare” • Maximerare: söker och godtar bara det bästa valet • Bra nog: Nöjer sig med bra nog och bryr sig inte om att det kanske finns ett bättre val att göra • Maximerare jämför produkter, jämför sig med andra, tar mer tid vid val, ångrar sig oftare efter köp, funderar över alternativa köp, och känner sig mindre nöjda över sina köpbeslut än ”Bra nog”-människor • Valmöjligheter svårare att hantera för maximerare • Producerar många valmöjligheter en maximerarpersonlighet?

Valets funktioner • Instrumentellt värde: I teorin  valfrihet gör det möjligt att få de nyttigheter vi vill ha (enligt våra preferenser). • Symboliskt värde: Signalera vem vi är, vår identitet. I ögonfallande konsumption (Conspicuous consumption) Kulturellt kapital (Bourdieu). • Politiskt värde: Påverka samhället i fria val • Psykologiskt värde: Avsaknad av val  inlärd hjälplöshet . • Men leder alltid mer valfrihet till större känsla av kontroll? Och lycka? Institutioner som begränsar antal val.

Byteskompromisser • Valmöjligheter ökar antalet möjliga byteskompromisser • Byteskompromisser påverkar hur tillfredsställda vi blir med beslutet • Alternativkostnader ökar med valmöjligheter, och ju mer man känner av dem desto mindre tillfredsställd blir man med beslutet. • Ibland tenderar man hellre att skjuta upp beslut eftersom obehaget ökar vid många alternativ • Mer på spel vid många valmöjligheter – välja rätt i förhållande till sin identitet

Ånger • Efterhandsånger (köpånger) (Kognitiv dissonans) • Förhandsånger • Vad skapar ånger? Underlåtenhetsfelslut (Omission bias), nära ögat, ansvar, • Kontrafaktiskt tänkande (alternativkostnaderna!) • Ånger som känsla – mitt fel!

Anpassning • Anpassar oss till de val som vi gör • Resultat av tillvänjning eller förändrade referenspunkter • Svårt att ta med anpassning som en faktor i framtida beslut • Vid många valmöjligheter – stor ansträngning att fatta beslut, men snabb tillvänjning av resultatet

Sociala jämförelser • En upplevelse värderas genom att den: – Jämförs mot vad man förväntat/hoppats – Jämförs mot tidigare liknande upplevelser – Jämförs mot andras upplevelser • Valmöjligheter leder till ökade förväntningar • Sociala jämförelser sker när vi saknar objektiva måttstockar (Festinger 1954) • Uppåtgående/nedåtgående jämförelser i den sociala hierarkin – ger konsekvenser för utfallet av jämförelsen • Relativ deprivation • Valmöjligheter leder till fler sociala jämförelser – en större cirkel av referensgrupper. Statusjakt

Valfrihet och depression • Ökande mängd fall av depressioner i västvärlden – Ökande förväntningar – Individualism (eget ansvar)