Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
DAKWAH DAN FENOMENA WANlTA DALAM IKLAN TELEVISI Oleh : Wahidah Suryani IAIN Gorontalo
[email protected] Abstract; Iklan merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari media massa, kelangsungan hidup media massa tersebut tergantung ada atau tidaknya iklan. Oleh karena itu, media massa berlomba-lomba mendapatkan iklan dengan melakukan berbagai cara. Sebuah proses komunikasi secara otomatis akan menghadirkan seorang komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Informasi akan diterima secara efektif oleh khalayak bila disalurkan atau disampaikan melalui media yang tepat. Pemilihan saluran yang tepat ini sangat penting karena merupakan salah satu komponen penting berhasil tidaknya proses komunikasi. Televisi acapkali dilihat dengan setengah hati. Di satu sisi ia menjadi hiburan yang menyihir, di sisi lain ia menjadi kecemasan yang berkepanjangan karena itu, tidak aneh muncul ungkapan yang paradoks, cara untuk menyukai televisi justru dengan membencinya. Iklan televisi terkesan "hidup" karena peran yang sangat besar dari copywriter dan visualiser . Iklan yang ditampilkan lewat televisi relatif lebih diingat oleh khalayak dibandingkan media lainnya. Pembaca surat kabar tidak akan pemah bisa mengingat tema lagu suatu iklan. Begitu juga pendengar radio tidak akan pemah bisa melihat bagaimana ekspresi wajah yang mencerminkan kenikmatan ketika model iklan meminum minuman ringan. Pada media televisi, keterbatasan daya ingat khalayak sasaran dalam hal visual dan audio bisa diminimalkan karena dua sisi ini bisa ditampilkan bersamaan. Beberapa implikasi negatif wanita dalam iklan televisi yang bisa ditemukan dalam masyarakat diantaranya: membuat wanita berusaha selalu tampil menarik sesuai dengan gambaran wanita ideal dalam iklan televisi. Kata Kunci; Dakwah, Wanita, Iklan Televisi Advertising is an integral part of the mass media. The survival of the mass media depends on whether there is an advertisement or not. Therefore, the mass media is running on to get many advertisment by variety of ways. A communication process will automatically bring a communicator, message, media, communicant and effect. Information will be effectively received by the audience when distributed or delivered through appropriate media. The selection of the right channel is very important because it is one of the important components of the success of the communication process. Television is often seen with a halfhearted. On the one hand, it is a good entertainment, but it becomes prolong 63
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
anxiety. Therefore, there is a paradox saying appears that a way to love television is to hate it. Television commercials seem "alive" because of the enormous role of copywriter and visualiser. Advertisement presents on television relatively more memorizes to the audience than other media. Newspaper reader will never be able to remember the theme song of an advertisement. Likewise, radio listeners will never get to see how the facial expressions that reflect enjoyment when drinking soft drinks advertising model. In the television media, the limitation memory of target audience in terms of visual and audio can be minimized because the two of them can be displayed simultaneously. Some of the negative implications of women in television advertising that can be found in the community are to make women try to always look attractive in the image of the ideal woman in television advertising Keywords; Da'wah, Women, Television Ads PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Iklan merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari media massa, kelangsungan hidup media massa tersebut tergantung ada atau tidaknya iklan. Oleh karena itu, media massa berlomba-lomba mendapatkan iklan dengan melakukan berbagai cara. Bila iklan diperhatikan dengan seksama, baik yang muncul pada media cetak, disiarkan lewat radio, maupun yang ditayangkan di televisi atau bioskop, semuanya mempunyai persamaan ingin mendekati khalayak sasaran dengan menarik perhatian mereka. Caranya bermacam-macam, mulai dari menarnpilkan paras sang model yang cantik dan sensual dengan wajah kebarat-baratan sampai kata-kata yang cerdik dan penuh siasat atau bahkan muslihat. Mulai dari tata warna yang kontras atau malah norak mencolok mata sampai suara dan gelak genit wanita belia serta musik dan efek suara yang tidak jarang terdengar cukup aneh di telinga normal. Banyak orang yang mengagumi kecantikan wanita sebagai "karya seni" terindah di dunia. Keindahan wanita menjadi stereotif wanita dan membawa mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti wanita barat tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai acara. 1 Hal senada juga disampaikan oleh Miranty Abidin bahwa wanita yang dipersepsikan dan mempersepsikan diri sebagai makhluk lembut, senang melayani, peka sehingga mempersepsikan diri sebagai makhluk lembut, atribut yang dimiliki tersebut membuatnya sangat cocok untuk bekerja dalam bidang jasa, antara lain bidang jasa periklanan yang memang membutuhkan standar kualitas pelayanan yang tinggi dalam upaya pemasaran produk milik klien.2 Keterlibatan wanita dalam ruang publik merupakan bagian dari perjuangan wanita sejak dahulu yakni adanya kesetaraan peran laki-Iaki dan wanita di segala bidang. Dalam salah satu teori komunikasi feminis yakni Teori Kelompok Bisu (Muted Group Theory) menyebutkan 64
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
bahwa ketika pengalaman-pengalaman dan makna-makna maskulinitas dan feminitas mengalami konflik, nilai maskulin cenderung menang atau dimenangkan, atau dikondisikan untuk menang, disebabkan kuatnya dominasi pria dalam masyarakat. Oleh karena itu, tidak heran bila wanita begitu gigih memperjuangkan adanya persamaan dalam perannya disetiap bidang kehidupan termasuk dalam dunia iklan yang menjanjikan banyak hal. Fenomena ini kemudian ditangkap oleh biro iklan, terutama karena potensi yang demikian besar dalam diri seorang wanita. Zaini Abar mengemukakan pendapat para ahli periklanan tentang potensi wanita bahwa wanita dengan segala keindahan biologisnya amat bermanfaat untuk menciptakan kesan dan daya tarik terhadap suatu barang. Perempuan yang cantik dan seksi dapat menjadi identitas dari kualitas, mutu dan kesan mewah suatu barang yang ditawarkan.3 Manshur4 menyatakan bahwa pelibatan wanita dalam iklan ternyata lebih banyak mengeksploitasi lekuk-lekuk tubuh untuk “mengkomunikasikan” produk atau jasa melalui tayangan promosi / komunikasi pemasaran (iklan). Iklan dengan penampilan seperti itu terlihat pada iklan rokok Long Beach yang menampilkan wanita berbikini di pantai meraih penghargaan iklan lepas teve terbaik dan akhirnya menggondol Citra Adi Pariwira 99, iklan “kopi susu” Torabika dengan penampilan porno dada perempuan, iklan Axe dengan pakaian wanita yang serba transparan, iklan Mr. Brown yang mengumbar vulgar paha perempuan, dan masih banyak lagi yang lain. Penampilan wanita seperti itu bisa menjamin efektifitas sebuah pesan, Ken Sudarto, Pimpinan Matari Advertising menyatakan sebagai model iklan sematamata pertimbangan bisnis, berdasarkan pertimbangan efektifitas pesan yang ingin dikomunikasikan.5 Media massa selain mengandung nilai manfaat sebagai alat transformasi, juga sering tidak sengaja menjadi media yang ampuh untuk menabur nilai-nilai baru yang tidak diharapkan masyarakat itu sendiri. Iklan dengan format seperti di atas yang ditampilkan lewat media massa mengakibatkan dampak yang cukup kompleks, menurut Steven H chaffe dalam Sendjaja adalah dampak kognitif, dampak afektif, dampak konatif.6 Apalagi bila iklan tersebut ditampilkan lewat media televisi, maka pengaruhnyaakan lebih cepat dan lebih dalam. Televisi adalah media yang potensial sekali, tidak saja untuk menyampaikan informasi tetapi juga untuk membentuk perilaku seseorang, baik ke arah positif maupun negatif, disengaja ataupun tidak. Sebagai media audio visual TV mampu merebut 94 % saluran masuknya pesan-pesan atau informasi ke dalam jiwa manusia melalui fikiran, mata dan telinga. Televisi mampu untuk membuat orang pada umumnya mengingat 50% dari apa yang mereka lihat dan dengar di layar televisi walaupun hanya sekali ditayangkan. Atau secara umum, orang akan mengingat 85% dari apa yang mereka lihat di TV, setelah 3 jam kemudian dan 65% setelah 3 hari kemudian (Dwyer dalam Sadiman, 1999).7 Masyarakat banyak memperoleh informasi erotika dari televisi, mengenai hubungan pria dan wanita yang berciuman, berpelukan, berpegangan tangan, juga wanita dan pria yang hanya menggunakan penutup batas kemaluan dan dada saja. Hal ini sangat dominan terlihat 65
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
dalam iklan ,Analis Media Amerika Serikat Jean Kilbourne menyatakan wanita dalam iklan ditampilkan sebagai obyek seks atau sebagai ibu rumah tangga.8 Menurut Jacques lacan; bahwa foto, majalah, TV, video, film mempunyai pengaruh yang besar pada pembentukan rangsangan hasrat bagi orang yang melihat, Dalam hal ini, "citra tubuh Wanita" memainkan peranan yang sangat sentral bagi pembangkitan hasrat dalam pomografi.9 Hal ini juga menjadi bahan perbincangan dan analisis kelompok Frankfurt School, yang sentral dalam pemikiran mereka adalah tentang komoditi di dalam wacana kapitalisme yakni penciptaan ilusi dan manipulasi sebagai cara untuk mendominasi selera masyarakat, salah satu bentuk ilusi dan manipulasi yang menonjol adalah penggunaan efek-efek "sensualitas" berupa penggunaan tubuh dan organ-organ tubuh wanita di dalam berbagai wujud komoditi. Sensualitas dijadikan sebagai sebuah "kendaraan ekonomi" dalam rangka menciptakan keterpesonaan dan "histeria massa " yang dapat mendorong aktivitas ekonomi. Kapitalisme memungkinkan terciptanya kepemimpinan intelektual dan moral (yang kemudian dikenal sebagai hegemoni atau hegemoni budaya ). Iklan sebagai salah satu media kapitalisme terseret oleh hegemoni ini sehingga tidak mengherankan bila yang ditampilkan dalam iklan terseret dan harus menuruti kekuatan pasar. Terpaan media dengan tayangan seperti itu bisa dirasakan dampaknya sekarang, perubahan perilaku yang cenderung sama dengan apa yang ditampilkan media massa terlihat jelas. Di mana-mana dalam masyarakat Indonesia lebih khusus lagi di kota-kota besar, terlihat remaja-remaja putri berjalan-jalan bebas di depan umum dengan busana yang super ketat bahkan wanita dengan busana yang menampakkan dada dan paha merupakan pemandangan yang juga sudah sangat umum. Pergaulan laki-laki dan wanita yang berpegangan tangan atau berpelukan mesra sering menerpa penglihatan kita. Memang disadari bahwa perubahan perilaku itu bukan semata-mata karena media massa, namun harus diakui pengaruh media massa sangat besar dalam mengubah pola pikir, pola tindak dan pola perilaku, apalagi bila tayangan sebuah media memang dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian audiens. Terkadang masyarakat tidak menyadari, dalam upaya menjual produk, pengiklan sering melupakan kaidah norma. Saat masyarakat sadar dan berusaha untuk memprotes, pengaruhnya sudah semakin meluas. Hal senada juga dikemukakan Bungin , bahwa "Teori komunikasi sudah menjelaskan tentang efek media massa terhadap individu, kelompok maupun kehidupan sosial secara umum".10 Efek media itu dapat dilihat dari dua sisi yaitu jangka panjang dan jangka pendek. Dalam jangka pendek dan skala mikro, efek media menjadi faktor stimulus, serta akan mendapat respon masyarakat. Mungkin juga mendapat perlawanan dari masyarakat tersebut. Namun untuk jangka panjang, efek media akan diadopsi dan terdifusi dalam kehidupan sosial sebagai suatu inovasi. Efek lain lebih diperjelas oleh Paul Lazarsfeld dan Robert Merton dalam Littlejohn , bahwa ada bahaya dalam alat komunikasi massa yang secara teknis sudah maju akan 66
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
menyebabkan hancurnya nilai-nilai estetis dan norma-norma budaya yang ada di masyarakat.11 Untuk mencegah atau menanggulangi efek negatif dari media massa khususnya iklan membutuhkan strategi dakwah yang jitu. Masyarakat modem adalah masyarakat yang tidak begitu saja bisa menerima penyampaian pesan dari seorang da'i bila dianggap tidak sejalan akal,kepraktisan, dan mobilitas yang serba cepat. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka ada tiga pokok permasalahan yang akan dibahas yaitu: Bagimana dampak penyebaran pesan melalui saluran komunikasi? Bagaimana Pengaruh Iklan televisi terhadap Pembentukan Perilaku? Bagaimana kedudukan wanita dalam iklan televisi? Bagaimana peranan dakwah dalam mengatasi dampak keberadaan wanita dalam iklan televisi? PEMBAHASAN Saluran Komunikasi dan Dampak Penyebaran Pesan Sebuah proses komunikasi secara otomatis akan menghadirkan seorang komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Sutanto,12lebih menekankan komunikasi itu pada proses penyampaian pesan: Komunikasi adalah pengoporan lambang-lambang yang mengandung arti. Lambang-lambang atau pesan yang disampaikan itulah yang disebut informasi. Informasi akan diterima secara efektif oleh khalayak bila disalurkan atau disampaikan melalui media yang tepat. Pemilihan saluran yang tepat ini sangat penting karena merupakan salah satu komponen penting berhasil tidaknya proses komunikasi. Lebih jauh, Rogers dan Shoemaker dalam Sendjaja,13menyatakan bahwa pesan atau lambang-lambang yang disalurkan lewat saluran informal atau formal sesungguhnya dapat menyentuh dan merangsang individu untuk menerima atau menolak ,umumnya melalui lima tahap yaitu: 1) kesadaran, 2) perhatian, 3) evaluasi, 4) coba-coba, 5) Adopsi. Menyimak komposisi Rogers di atas maka dapat dikatakan bahwa pengertian dan pengetahuan manusia berawal dari sebuah kesadaran dan perhatian terhadap sesuatu. Artinya suatu pesan atau ide dari suatu proses penyebaran pesan dimengerti dan diketahui yang kemudian melahirkan pendapat, sikap dan tindakan. Sebagai manifestasinya orang harus lebih dahulu menyadari akan adanya rangsangan yang menyentuhnya kemudian pengamatan dan perhatian. Dampak atau efek sebuah proses komunikasi bisa negatif bisa juga positif, semuanya tergantung pada siapa yang menerima. Menurut Dennis Mc Quail dalam Bungin14 dengan Teori Efek Media dan Stimulus Respon menjelaskan bahwa pengaruh efek media secara mikro dapat membentuk perilaku individu. Dennis kemudian menujukkan model reaksi individu terhadap efek media, yang penjelasannya kemudian mengacu pada model Stimulus Respons (S - R).
67
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
Teori ini mendapat banyak kritikan bahwa individu bukan kotak kosong yang didalam hidupnya hanya memiliki satu pesan yang diperoleh dari media. Namun menurut Bungin,15 masyarakat tetap percaya bahwa respons individu tersebut dipengaruhi oleh pesan media sebagai bagian dari instrumen konstruksi sosial masyarakat. Lebih jauh Bungin menyatakan: "Media massa selain mengandung nilai-nilai manfaat sebagai alat transformasi, juga sering tidak sengaja menjadi media informasi yang ampuh untuk menabur nilai-nilai baru yang tidak diharapkan masyarakat itu sendiri". Dampak yang jelas terlihat dalam masyarakat terdiri dari dua aspek yaitu dampak yang berkaitan dengan media secara fisik dan dampak yang berkaitan dengan media massa.Steven H. Chaffee dalam Sendjaja,16 menyatakan bahwa: Dampak pesan media massa: 1) dampak kognitif, 2) dampak afektif, 3) dampak Konatif. Dampak pesan media masa yang berupa polapola tindakan, kegiatan atau perilaku yang dapat diamati, pesan media massa biasanya hanya sampai pada tahap kognitif dan afektif; tetapi ada beberapa kondisi yag menyebabkan dampak pesan media massa sampai pada tahap konatif yaitu: pertama, exposure (jangkauan pengenaan). Jika sebagian besar khalayak. terekspos oleh media massa. Kedua, kredibilitas. Jika pesan media massa mempunyai kredibilitas yang tinggi di mata khalayaknya dalam arti dapat dipercaya. Ketiga, konsonasi. Jika isi informasi yang disampaikan oleh beberapa media massa, baik materi, arah serta orientasinya maupun dalam hal waktu, frekuensi dan cara penyajiannya sama atau serupa. Kelima, signifikansi. Jika materi pesan media massa signifikan dalam arti berkaitan secara langsung dengan kepentingan dan kebutuhan khalayak. Keenam, sensitif. Jika materi penyajian pesan media massa menyentuh hal-hal yang sensitif. Ketujuh, situasi kritis. Jika ada ketidakstabilan struktural yang menyebabkan masyarakat berada dalam situasi kritis. Kedelapan, dukungan komunikasi antar pribadi. Jika informasi melalui media massa menjadi topik pembicaraan karena didukung oleh komunikasi antarpribadi. Pengaruh Iklan Televisi terhadap pembentukan Perilaku Televisi acapkali dilihat dengan setengah hati. Di satu sisi ia menjadi hiburan yang menyihir, di sisi lain ia menjadi kecemasan yang berkepanjangan karena itu, tidak aneh muncul ungkapan yang paradoks, cara untuk menyukai televisi justru dengan membencinya. Bagi Marshall McLuhan dalam Soemandoyo televisi adalah lompatan dalam budaya barat yang mengisyaratkan permulaan dari senjakala galaksi Gutenberg-era elektronik yang meneggelamkan kejayaan tulisan dan barang cetakan. Sebaliknya, ada yang menganggap televisi adalah lahan gersang yang tidak memberikan kita apa-apa atau semacam tabung kebodohan. Manshur17 menambahkan bahwa "Televisi mengajarkan sikap, pola dan gaya hidup yang tercela, biasanya terkemas dalam bentuk iklan" Cross dalam Subroto18 mengatakan bahwa Televisi adalah media komunikasi, sedangkan komunikasi adalah bisnis yang besar. Sebagai layaknya bisnis, motivasi dan kebutuhannya adalah untuk mendapatkan keuntungan, bukan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat secara keseluruhan. Hal ini memberikan gambaran kepada kita bahwa sebagai alat bisnis, 68
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
perusahaan televisi harus semaksimal mungkin mencari keuntungan dengan berbagai cara. Salah satu di antaranya adalah membuat program yang bagus sehingga bisa menarik masuknya iklan. Iklan televisi terkesan "hidup" karena peran yang sangat besar dari copywriter dan visualiser . Iklan televisi juga mengandalkan kemampuan audio visual dan prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi. Menurut Bungin,19"iklan televisi bisa mengubah realitas sosial bahkan mereproduksi realitas sosial dan mengkomunikasikan dalam bahasa infonnasi kepada khalayak, sehingga realitas itu tidak hanya menjadi sekedar realitas iklan televisi namun menjadi realitas informasi komunikasi" .Dalam proses komunikasi ada proses memberi dan menerima, dimana individu menciptakan ide yang disampaikan kepada orang lain (audiens) dan audiens memberikan respon serta memberikan masukan yang bisa merupakan ide-ide baru. Proses encoding terjadi ketika ide dituangkan ke dalam bahasa iklan berupa pesan yang meyakinkan orang. Media mengkonstruksikan bahasa iklan menjadi bahasa media. Audiens menangkap bahasa media tersebut sehingga terjadi proses decoding, dalam hal ini audiens membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu bisa mendorongnya merespon balik iklan tersebut. Analisis historis Williams dalam Bungin 20 menyatakan : “ ............... Iklan adalah 'magis ' karena iklan mampu mentransformasikan komoditas ke dalam petanda yang glamour, dan petanda tersebut menghadirkan suatu dunia imaginer. Karena bersifat 'magis', iklan mampu menyihir konsumen untuk: mengkonsumsi suatu komoditas". Televisi sangat potensial meraup iklan sebanyak-banyaknya, terlebih karena kekuatan yang dimilikinya meskipun kelemahannya juga ada. Kasali,21menyebutkan kekuatan dan kelemahan televisi yakni: Kekuatan: Efisiensi Biaya; Jangkauannya luas sehingga menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala, Pengaruh yang Kuat terhadap Indera; Kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Pengaruh yang Kuat terhadap Kepercayaan; Kebanyakan calon pembeli lebih "percaya" pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Kelemahan: Biaya yang besar; Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya dasar yang cukup tinggi untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Khalayak yang tidak selektif; Televisi sebuah media yang tidak selektif Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat. 69
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
Kesulitan teknis; Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknik. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Iklan yang ditampilkan lewat televisi relatif lebih diingat oleh khalayak dibandingkan media lainnya. Pembaca surat kabar tidak akan pemah bisa mengingat tema lagu suatu iklan. Begitu juga pendengar radio tidak akan pemah bisa melihat bagaimana ekspresi wajah yang mencerminkan kenikmatan ketika model iklan meminum minuman ringan. Pada media televisi, keterbatasan daya ingat khalayak sasaran dalam hal visual dan audio bisa diminimalkan karena dua sisi ini bisa ditampilkan bersamaan. Kemampuan televisi dalam mempertahankan ingatan khalayak lebih lama terhadap suatu iklan, dibuktikan oleh penelitian John S. Coulson, terangkum dalam Kasali,22 John menemukan beberapa hal berikut: Tidak ada satu alat pengukuran pun yang mampu memberikan evaIuasi yang komplet mengenai iklan, sebab iklan merupakan sesuatu yang rumit serta memiliki tujuan-tujuan sasaran yang beragam. EIemen kunci yang mempengaruhi sukses iklan adalah khalayak sasaran sebab ada khalayak yang mudah dan ada yang sulit menerima pesan iklan. Umumnya wanita termasuk khalayak sasaran yang Iebih mudah menerima pesan dibandingkan dengan pria. Aturan dasar yang juga mendukung kesuksesan iklan adaIah sejauhmana suatu produk akrab di mata atau teIinga khaIayak sasaran. Kemampuan produsen mengingatkan khalayak sasarannya akan produk yang diiklankan lebih baik nilainya bila dibandingkan dengan angka penjualan yang diraih sebab, daya ingat merupakan pengukur efisiensi. Bentuk iklan yang efektif harus memberikan informasi yang reIevan dan baru bagi khalayak sasarannya sebab bila diremehkan oleh khalayak sasarannya otomatis iklan tersebut sudah gagal. lklan hendaknya mudah dan jeIas bagi khalayak sasaran. Jangan melakukan kesaIahan dengan memunculkan terlalu banyak ide. Iklan yang dapat dipercaya tidak telalu penting bagi khalayak sasaran, Bagi mereka yang paling penting adalah harga yang murah. Model iklan yang menarik dan populer bisa menambah kepercayaan akan produk, yang pada akhimya mampu "memaksa" khalayak sasaran untuk membeli. Model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankan. Contohnya, bintang film terkenal dan cantik akan cocok untuk dijadikan model iklan sampo, sabun mandi, atau kosmetik. Untuk menambah daya tarik iklan, media televisi bisa digunakan sebagai saluran sebab televisi mampu menimbulkan suasana yang asli sehingga bisa mempengaruhi emosi penontonnya. Penambahan tema lagu atau musik pada iklan dapat membuat iklan mudah diingat oleh 70
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
khalayak sasaran. Bahkan musik juga bisa mengembangkan sikap terhadap produk, dalam hal ini, siap membeli. John S. Coulson, dengan pemyataannya itu ingin membuktikan bahwa televisi sangat potensial mengingatkan khalayak sasaran akan pesan yang disampaikan. Menurut Liliweri,23 pesan-pesan iklan yang disampaikan lewat media massa akan direspon secara berbeda, hal ini lebih diperjelas melalui Teori Selective Influence yang terdiri empat prinsip yaitu: Selective Attentions Perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan struktur kognitif yang mereka miliki. Karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam pelbagai kelompok sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun sangat dipengaruhi kelompok itu. Bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Selective Perception Pilihan terhadap sesuatu pesan yang didasarkan pada "persepsi" tertentu. karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor pengetahuan, minat, kepercayaan, sikap dan kebutuhan. Nilai-nilai individu secara selektif pula mempengaruhi dalam mempersepsi suatu pesan iklan yang menerpanya. Selective Recall Seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi, prinsip ini meskipun paralel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja. Selective Action Meskipun sesuai dengan pesan, setiap orang dalam bertindak akan memilih tindakan yang tepat dan tindakan yang tidak tepat. Setiap orang memilih tindakan yang menguntungkan baginya. Keberadaan Wanita dalam Iklan Televisi Bila melihat televisi dengan segala program yang disajikannya akan tampak kesan bahwa siapa pun yang tampak di televisi harus sedap dipandang. Televisi adalah pameran citra, imaji dan keindahan. Maka, wanita adalah komoditas yang paling pas. Citra wanita di televisi hanyalah representasi dari kenyataan di luar studio atau satsiun televisi. Mereka seolah menjadi konkretisasi makna keindahan. Seluruh lekuk tubuh wanita adalah sudut pandang 71
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
yang senantiasa menarik bagi kamera. Tjitra dalam Soemandoyo, 24diperkirakan 90% periklanan menggunakan wanita sebagai modelnya. Ja'far H. Assegaff dalam Subandi,25menyatakan: "bahwa kaum wanita sudah dijadikan obyek dan dieksploitasi untuk menaikkan tiras surat kabar atau majalah. artinya kaum wanita dieksploitasi untuk kepentingan komersial. Istilah sexploitation sudah merupakan sebutan dari kaum feminis yang menunjukkan betapa tidak adilnya kalangan media, mengeksploitasi wanita dengan menginjak-injak martabatnya semata-mata demi motif mencari uang dan keuntungan". Peraturan dalam dunia jumalistik masih sangat umum, tidak ada sepatah kata pun dalam Kode Etik Jumalistik yang memuat rumusan-rumusan yang ditujukan khusus kepada kaum wanita, dan bagaimana wartawan harus menulis agar harkat dan martabat wanita terjaga. Rumusan Kode Etik Jurnalistik mengenai yang sangat umum tersebut tercantum dalam pasal3 ayat 5, yang berbunyi: “ ......... Wartawan Indonesia selalu berusaha untuk bersikap objektif dan portif berdasarkan kebebasan yang bertanggungjawab dan menghindarkan diri dari cara-cara penulisan yang bersifat pelanggaran kehidupan pribadi, sensasional, inmoral atau melanggar kesusilaan" Melihat rumusan Kode Etik Jumalistik tersebut banyak terjadi pelanggaran (baik cetak ataupun elektronik) dan pelanggaran ini banyak terkait langsung dengan wanita yang sering menjadi objek pelaris sebuah media, terutama untuk menjadi penarik dalam iklan. Wanita dengan segala daya tarik yang dimilikinya menjadi sangat potensial untuk .menyampaikan. pesan dan kesan dari produk-prcduk yang diiklankan, Tercatat dalam Surat Kabar Kompas bahwa 70.80 persen iklan yang ditayangkan media elektronik menggunakan wanita untuk mempengaruhi konsumen sekitar 75 produk dalam iklan ditujukan untuk perempuan, Subijakto Prisoedarsono dalam Subandi 26 menyatakan: " Iklan memang bertugas menjadi stimulus untuk penjualan. Karena itu para praktisi periklanan paham bahwa iklan harus memiliki daya jual. Khususnya iklan 'televisi di samping durasinya sangat. singkat (rata-rata 30 detik) ditambah semakin mahalnya biaya penayangan, maka setiap detik berarti pula setiap rupiah, hams memiliki daya jual. Kalau ada 3 detik yang 'berisi e1emen tidak menjual maka l0% dari seluruh dana periklanan sudah mubazir. Oleh karena itu agar memiliki daya jual maka diperlukan sosok wanita dalam iklan, bukan saja dalam menyampaikan sebuah pesan tetap! juga kesan terhadap produk tersebut" Bila ada pendapat yang mengatakan hahwa iklan .mencerminkan masyarakat bisa diterima, sebagian besar iklan temyata masih memakai stereotif lama tentang wanita. Wanita 72
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
tidak hanya diposisikan bukan cuma sebagai konsumen yan gkonsumtif, tetapi juga.sebagai penyampai pesan dan kesan prodok yang diiklankan. Irwan Abdullah dalam Subandi,27 mengatakan bahwa Kehadiran wanita dalam iklan juga relah.mentransformasikan tatanan .kehidupan .secara meluas: nilai tentang gaya dan cara berpakaian yang lebih bervariasi, seperti nilai sexiness dari sebuah pakaian yang diiklankan; nilai hubungan pria dan wanita yang lebih terbuka (seperti tampak dalam berbagai iklan .penyegar mulut); atau nilai kemewahan dalam gaya hidup (seperti hadirya berbagai perangkat modernitas, dari mobil, handpone, hingga cincin berlian (De Beers), yang semua itu menegaskan nilai otentik kehadiran seseorang. Namun, apapun yang ditampilkan media terutama televisi perlu dicermati. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan oleh Deddy Mulyana dalam Maasur28 yakni pesan-pesan iklan televisi demikian halus sehingga para pemirsa wanita sendiri tidak menyadari bahwa mereka digiring ke dalam suatu ideologi tertentu, yang sesungguhnya bertentangan dengan nilai-nilai agama mereka tentang identitas dan peran mereka. Hal lain yang perlu diwaspadai yakni adanya persaingan dagang yang demikian ketat. Persaingan tersebut mendorong produsen untuk mencari siasat agar produknya bisa menembus pasar, siasat yang paling jitu adalah memperlakukan wanita untuk mereproduksi dan mengakumulasi modal mereka. Siasat Pertama, wanita dijadikan sebagai bagian dari alat produksi dan menjadi salah satu komponen keunggulan komparatif untuk hasil produksi mereka agar dapat bersaing harga di pasar. Siasat kedua, wanita dijadikan wahana promosi barang-barang produksi mereka. Siasat ketiga, wanita dijadikan sasaran dan target pasar barang produksi mereka. Dengan begitu, semuanya kembali kepada wanita untuk bisa bersikap kritis. Wanita perlu terlibat aktif mengkritik tayangan-tayangan televisi baik iklan .maupun noniklan yang merendahkan derajat kaum wanita. Peranan Dakwah dalam Mengatasi Dampak Keberadaan Wanita dalam Iklan Televisi Modernisasi telah mebawa pembahasan yang begitu kompleks dengan permasalahan yang juga sangat kompleks. Maka tidak heran, bila krisis multi dimensi melanda Indonesia. Terutama krisis moral adalah bagian penting yang harus menjadi tanggungjawab bersama, terutama mereka yang bergerak dalam bidang dakwah. Berikut berbabagai urgensi dakwah dalam Islam yang dirangkum oleh Munzier Suparta dan Harjani Hefni29 yakni pertama M. Masyhur Amin bahwa Islam adalah agama dakwah. Kedua, Didin Hafiududdin mengatakan bahwa agama dakwah yang dimaksud adalah agama yang selalu mendorong pemeluknya untuk senantiasa aktif melakukan kegiatan dakwah, bahkan maju mundumya ummat Islam sangat tergantung dan berkaitan erat dengan kegiatan dakwah yang dilakukannya. Ketiga, bahkan dalam al-Qur'an, Surat Fushilat: 33 dipertegas dengan menyebut kegiatan dakwah sebagai Ahsanu Qaula yakni dakwah menempati posisi tinggi dan mulia dalam kemajuan agama Islam. 73
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
Dakwah merupakan ilmu .pengetahuan yang mempunyai metode, sistematika, sasaran, dan materi, sehingga orang yang bergerak dalam menyebarluaskan suatu ide, harus mengetahui betul-betul tentang cara atau metode dalam menyampaikan .idenya, sehingga apa yang disampaikannya mendapat sambutan dan dukungan dan hasil usahanya akan dikenang orang sepanjang masa, Oleh karena itu, maka seorang da'i hendaknya memiliki pandangan yang janh .ke depan karena .kegagalan mungkin disebabkan piciknya pengetahuan dan sempitnya pandangan dari da'i itu sendiri. Demikianlah Nabi Muhammad Saw. sebagai da'i pertama, apabila beliau tidak memiliki pandangan yang luas maka beliau tidak akan berhasil memadamkan api fitnah, tidaklah berhasil meredakan api fanatisme yang berlebihan kepada suku atau dendam kesumat jahiliyah. Yang demikian ini pernah terjadi pada peperangan Bani Mustaliq atau perang Muraisyi antara kaum Anshar dan kaum Muhajirin. Seorang da'i sebelum memulai dakwahnya terlebih dahulu menyusun perencanaan dakwahnya, dan ia tidak akan memulai dakwahnya dan tidak akan bergerak melainkan telah sempurna persiapannya, ia telah memperhinmgkan semua hambatan dan rintangan yang akan dihadapinya dan segala yang akan terjadi di luar dari dugaannya. Dia harus memiliki keahlian dalam mengenal penerima dakwahnya, ia mengetahui jiwa dan watak orang yang didakwahinya, mengetahui niat yang terkadang dalam dadanya dan mengetahui sikap orang yang akan menjadi sasaran dakwahnya. Karena seorang juru dakwah harus memiliki kecerdasan yang melebihi dari kecerdasan masyarakat penerima dakwahnya dan ilmu pengetahuan yang dimiliki lebih luas dari orang yang akan mengikuti ajakannya. Karena da'i yang mampu ialah da’i yang dapat mengenal jiwa dan watak masyarakat yang akan didakwahinya, bagaimana cara menyajikan dakwahnya, bagaimana menguasai jiwa mereka dan cara menarik perhatian mereka, karena manusia mempunyai perasaan dan otak karena cukup satu kekeliruan yang diperbuat juru dakwah akan menyebabkan orang lari dari dakwahnya. Mungkin penerima dakwah telah mengetahui kebenaran yang disampaikan juru dakwah, namun karena sikap keras kepala yang menyebabkan mereka menolak dakwah sehingga mereka terjerumus ke dalam kesesatan dan ke jalan yang berliku-liku.30 Gejala meningkatnya peranan agama dalam masyarakat mengisyaratkan munculnya keperluan baru dalam bidang dakwah Islam. Setiap kejadian di berbagai sektor kehidupan masyarakat yang melibatkan kepentingan umat Islam, hampir selalu memerlukan fatwa dari organisasi-organisasi Islam terutama MUI. Ini berarti terjadi interaksi yang semakin luas dan kompleks antara agama dan masyarakat yang sedang berubah cepat. Kompleksitas hubungan antara agama dan masyarakat itu agaknya sukar dihindari. Sebab, di satu pihak agama ingin lebih banyak berperan untuk mengendalikan nilai. Nilai dan gaya hidup masyarakat yang sedang berubah, agar tidak membahayakan sistem nilai umat Islam yang sudah lama matang, dan juga tidak membahayakan tatanan hidup beragama itu sendiri. Misalnya, muncul pelembagaan media massa Islam khususnya pers Islam, bank-bank Islam, lembaga-lembaga dakwah dan sebagainya.
74
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
Akan tetapi, di lain pihak sebagian besar perubahan sosial mencerminkan dinamika masyarakat yang tidak lagi ingin memberi peranan terlalu besar kepada agama karena realitas sosial ekonomi sering merupakan kebutuhan yang lebih dominan. Contohnya ialah, meluasnya industri hiburan, perjudian, industri pariwisata, industri media massa yang mengutamakan fungsi hiburan, munculnya budaya bisnis hukum (yang menjauhi kaidahkaidah agama), berkembangnya kebudayaan intemasional di kalangan muda-mudi yang sebenarnya berasal dari Barat.31 Kebudayaan yang sedang dipertontonkan di televisi terutama dalam iklan yang melibatkan wanita di dalamnya merupakan fenomena yang secepatnya harus diperhatikan oleh seorang da'i. Efek negatif yang bisa terlihat di tengah-tengah masyarakat seperti banyaknya wanita yang berlomba-lomba mempercantik diri seperti bintang iklan yang ditontonnya, berusaha menjadi ramping dengan melaksanekan diet ketat, berusaha meniadi putih dengan memakai kosmetik pemutih wajah, berusaha berpenampilan gaya dengan memakai berbagai produk bermerek berusaha memiliki rambut yang indah berkilau dan lainlain. Berbagai usaha yang dilakukan itu pada akhirnya mengajak masyarakat untuk bersikap konsumtif lebih jauh lagi semakin menierumuskan masyarakat jauh dari tuntunan agama Islam karena sebagian besar yang dipertontonkan iklan tersebut adalah wanita dengan pakaian yang serba minim. Tidak hanya pakaian minim yang menampilkan aurat juga diiringi suara yang kadang manja menggoda. Salah satu sarana yang bisa digunakan da'i untuk menyampaikan pesan dakwah adalah melalui televisi itu sendiri. Kelebihan televisi yang membawa efek negatif bisa diarahkan menjadi positif dengan memanfaatkannya untuk menyampaiken pesan-pesan dakwah. Siaran dakwah di televisi seharusnya dikemas lebih menarik, selain agar bisa dinikmati sebagai hiburan juga bisa memberikan manfaat bagi pemirsanya sehingga ada informasi berimbang yang akan menangkal efek negatif. Pesan dakwah yang hendak disampaikan melalui media massa khususnya elektronika hendaklah bersifat umum dan selintas, karena khalayaknya bermacam-macam. Maka seharusnya diperhatikan kemampuan daya serap rata-rata pendengar atau pemirsa,32Hal ini dipertegas oleh Jalaluddin Rakhmat,33 pertama, dakwah kalau dikemas menarik, bentuknya bisa macam- macam, Misalnya tidak lagi seperti pidato. Yang penting dalam televisi itu aspek visualnya. Mestinya di televisi minimal 60% merupakan aspek nonverbal. Jadi, kalau kita mau membuat dakwah yang menarik perbanyaklah aspek nonverbalnya. Seperti situasi di lapangan, efek suara, efek visual yang dimanipulasi dan semacamnya bisa membuat dakwah menjadi lebih menarik. Kedua, dakwah di televisi mestinya lebih banyak ditekankan kepada aspek afektif ketimbang aspek kognitif. Orang menonton televisi, paling utama bukan untuk belajar, tapi untuk hiburan. Misalnya, kita mau menganjurkan orang bersedekah di bulan ramadhan, menyantuni orang miskin, kenapa kita tidak shoot daerah-daerah kumuh, kenapa kita tidak ambil kisah derita seorang miskin. Kemudian berilah caption ayat-ayat al-qur'an atau suara musik yang menganjurkan kita bersedekah. 75
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
Membuat kemasan secara lebih menarik dalam siaran dakwah di televisi adalah tuntutan zaman, apalagi daya tarik dunia hiburan sudah sangat susah dibendung. Maka, mengajak masyarakat untuk kembali kepada Islam dan mulai lagi mengamalkan akhlak Islami butuh sentuhan yang lebih menantang. Pembentukan akhlak yang sesuai dengan nilai-nilai Islam membutuhkan kerja keras semua pihak salah satu diantaranya dengan memanfaatkan media televisi yang sudah diakui banyak pihak merupakan media dengan kemampuan menerpa indera yang lebih efektif. Selain memanfaatkan televisi, media massa lain seperti radio dan media cetak juga merupakan pilihan yang cukup bagus sebagai media penyampai pesan dakwah. Sedangkan metode dakwah lain yang lebih pada kondisi "face to face" tetap diminati oleh masyarakat, tetap merupakan metode yang harus tetap ada hanya perlu dikemas lebih menarik. Dalam bentuk apapun atau melalui media apapun sebuah pesan dakwah disampaikan oleh seorang da'i, persiapan lebih ditekankan pada konsep yang matang dan disesuaikan dengan media yang digunakan. Merujuk pada konteks metode dan gejala sosial yang sedang berkembang pada era kekinian, maka konsep dakwah yang tepat haruslah dirujuk pada nilai-nilai dasar ajaran Islam yang tertuang dalam al-Qur'an dan Hadis Rasulullah. Pijakan normatif konsep dakwah dalam Islam ini merupakan patokan dasar dalam menjalankan metode dan strategi dakwah. Dalam al-Qur'an banyak ayat-ayat yang mengungkap masalah dakwah Islam. Akan tetapi, dari sekian banyak ayat yang memuat konsep dakwah itu ada satu ayat yang membuat sandaran dasar dan fundamental pokok bagi metodologi dakwah, yaitu ayat 125 surat al-Nahal:
Terjemahnya: “Serulah (manusia) kepada jalan Tuhanmu dengan hikmah dan pelajaran yang baik dan bantahlah mereka dengan cara yang baik” Berdasarkan ayat tersebut di atas, maka ada beberapa konsep dakwah yang harus diperhatikan dalam menunjang keberhasilan dakwah, yakni: 1) Cara yang bijaksana,2) Nasehat yang baik,3) Berdebat dengan cara yang baik. Hikmah merupakan hal yang sangat signifikan diperhatikan dalam proses dakwah apalagi jika dilihat pada konseks siapa yang yang dihadapi (obyek dakwah). Sebagai contoh ketika Nabi Ibrahim As. yang harus mengajak orang tuanya yang kafir untuk menjadi Muslim yang hanif(lurus), Ibrahim tetap menggunakan cara yang hikmah. Kemudian dalam proses transformasi dakwah nasehat yang baik adalah pilar utama, sebab tujuan dakwah akan tercapai jika mempergunakan nasehat yang membawa kepada yang baik (al-hasanah). Bahkan nasehat yang baik terkadang itu lebih berharga jika dibandingkan dengan materi yang berbentuk kongkrit. FirmanAllah Qs. al-Baqarah: (2): 263. 76
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
Terjemahnya: "Perkataan (nasehat) yang baik itu lebih baik daripada sadaqah yang sertai dengan sesuatu yang menyakitkan (perasaan sipenerima atau obyek dakwah)". Selanjutnya, jika jalan yang pertama dan kedua tersebut, maka cara yang ketiga harus dilakukan yaitu dengan berdebat, berdiskusi dan bertukar pikiran (al- jadal). Berdebat dalam konteks ini harus tetap memperhatikan etika dan estetika dakwah, hal-hal yang dapat membuat ketersinggungan dan ketidakharmonisan sedapat mungkin patut dihindari. SIMPULAN Informasi akan diterima secara efektif oleh khalayak bila disalurkan atau disampaikan mela1ui media yang tepat. Pemilihan saluran yang tepat ini sangat penting karena merupakan salah satu komponen penting berhasil tidaknya proses komunikasi. Iklan yang ditampilkan lewat televisi relatif lebih diingat oleh khalayak dibandingkan media lainnya. Pembaca surat kabar tidak akan pernah bisa mengingat tema lagu suatu iklan. Begitu juga pendengar radio tidak akan pernah bisa melihat bagaimana ekspresi wajah yang mencerminkan kenikmatan ketika model iklan meminum minuman ringan. Pada media televisi, keterbatasan daya ingat khalayak sasaran dalam hal visual dan audio bisa diminimalkan karena dua sisi ini bisa ditampilkan bersamaan. Televisi adalah pameran citra, imaji dan keindahan. Maka, wanita adalah komoditas yang paling pas. Citra wanita di televisi hanyalah representasi dari kenyataan di luar studio atau satsiun televisi. Mereka seolah menjadi konkretisasi makna keindahan. Seluruh lekuk tubuh wanita adalah sudut pandang yang senantiasa menarik bagi kamera. Kehadiran wanita dalam iklan juga telah mentransformasikan tatanan kehidupan secara meluas: nilai tentang gaya dan cara berpakaian yang lebih bervariasi, seperti nilai sexiness dari sebuah pakaian yang diiklankan; nilai hubungan pria dan wanita yang lebih terbuka (seperti tampak dalam berbagai iklan penyegar mulut); atau nilai kemewahan dalam gaya hidup (seperti hadimya berbagai perangkat modernitas, dari mobil, handpone, hingga cincin berlian (De Beers). yang semua itu menegaskan nilai otentik kehadiran seseorang. Beberapa implikasi negatif wanita dalam iklan televisi yang bisa ditemukan dalam masyarakat diantaranya: membuat wanita berusaha selalu tampil menarik sesuai dengan gambaran wanita ideal dalam iklan televisi, banyaknya wanita muslim yang memakai pakaian minim cenderung mengumbar aurat seperti pakaian yang sering dipakai wanita dalam iklan televisi. Fenomena yang muncul di tengah masyarakat perlu ditanggapi secepatnya oleh seorang da'i, dengan mencari format media dan konsep dakwah yang efektif untuk kondisi demikian. Selain memanfaatkan televisi, media massa lain seperti radio dan media cetak juga merupak pilihan yang cukup bagus sebagai media penyampai pesan dakwah. Sedangkan metode dakwah lain yang lebih pada kondisi "face to face" tetap diminati oleh masyarakat, tetap merupakan metode yang harus ada hanya perlu dikemas lebih menarik. Dalam bentuk 77
Jurnal Dakwah Tabligh, Vol. 13, No. 1, Juni 2012 : 63 - 79
apapun atau melalui media apapun sebuaj pesan dakwah disampaikan oleh seorang da’i, persiapan lebih ditekankan pada konsep yang matang dan disesuaikan dengan media yang digunakan.
Endnotes 1
Cris,. Kepentingan Ekonomi dalam Tubuh Perempuan. KOMPAS, 4 November 1999. Siregar dan Rondang Pasaribu, & Ismay Prihastuti. 2000. Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan. Yayasan Galang, Yogyakarta,2000, h. 50. 3 Zaini Abar, Perempuan di Mata Produsen. Media Indonesia, 18 April 1996. 4 Manshur. Televisi, Manfaat dan Mudharatnya. Jakarta: Fikahati Aneska, 1998, h. 15. 5 Op.cit, h. 25. 6 Sendjaja. Pengantar Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka, 1993, h. 30. 7 Sadiman. Pengaruh Televisi Terhadap Perubahan Perilaku. KOMPAS 1999. 8 Op.cit. h. 32. 9 Ibid., h. 33. 10 Bungin. Imaji Media Massai Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi do/am Masyarakat Kapitalistik. Jendela, Yogyakarta 2001. 11 Littlejhon, Stephen W. Theories of Human ommunication. Wadsworth 1996. 12 Sutanto. Komunikasi dalam Teori dan Prakiek: Bina Cipta, Jakarta. 13 Op.cit. 14 Op.cit. 15 Ibid. 16 Op.cit 17 Awadl. Televisi, Manfaat dan Mudharatnya: Fikahati Aneska, Jakarta 1998. 18 Subroto, Televisi sebagai Media Pendidikan: Duta Wacana, University Press, 1995. Yogyakarta. 19 Op.cit. 20 Ibid. 21 Kasali Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Majalah Info, Jakarta 1995. 22 Ibid. 23 Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. PT Citra Afitya Bakti, Bandung, 1992. 24 Op.cit. h. 25. 25 Idi Subandi I & Hanif Suranto. Wanita dan Media Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru. PT Remaja Rosdakarya Bandung, 1998. 26 Ibid, h. 23. 27 Ibid, h. 25. 28 Manshur ,op. cit h. 30. 29 Suparta dan Harjani Hefni. Metode Dakwah, 2003.ha1. 4-5. 30 Atho, Sejarah Dakwah Islam Cet, I; Surabaya: Bina Ilmu, 1982, h.10. 31 Muis, Komunikasi Islami Cet, I; Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001, h. 135. 32 Abidin, Komunikasi dan Bahasa Dakwah Cet. I; Jakarta: Gema Insani Press, 1996, h. 124. 33 Rakhmat, Catatan Kang Jalal: Visi Media, Politik, dan Pendidikan, 1997. ha1. l3. 2
DAFTAR PUSTAKA Abidin, Djamalul. Komunikasi dan Bahasa Dakwah Cet. I; Jakarta: Gema Insani Press, 1996. Berlo, David K. The Process of Communication. New York: Holt, Rinohart and Winston, 1960. 78
Dakwah Dan Fenomena Wanita Dalam Iklan Televisi
Bungin, Burhan. Imaji Media Massa: Konstruksi dan Mama Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik., Yogyakarta: Jendela, 2001. Cris, Pudjiastuti Kepentingan Ekonomi dalam Tubuh Perempuan. KOMPAS, 4 November, 1999. Depari, Edward & Androws, Colin Mac. Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan. Gajah Mada University Press, Yogyakarta, 1995. Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Majalah Info, Jakarta, 1995. Liliweri, Alo. Dasar-Dasar Komunikasi Perildanan. PT Citra Afitya Bakti, Bandung, 1992. Littlejhon, Stephen W. Theories of Human ommunication. Wadsworth, 1996. Manshur, Awadl. Televisi, Marfaat dan Mudharatnya. Fikahati Aneska, Jakarta, 1998. Mustafa Atho, Muhammad, Sejarah Dakwah Islam Cet. I; Surabaya: Bina Ilmu, 1982. Muis, A. Komunikasi Islami Cet. I; Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001. Rakhmat, Jalaluddin. Catatan Kang Jalal: Visi Media, Politik, dan Pendidikan,1997. Siregar, Ashadi dan Pasaribu, Rondang & Prihastuti, Ismay. Eksplorasi Gender di Ranah Jurnalisme dan Hiburan. Yayasan Galang, Yogyakarta, 2000. Sendjaja, Sasa Djuarsa. Pengantar Komunikasi. Universitas Terbuka, Jakarta, 1993. Sadiman, Arief S. Pengaruh Televisi Terhadap Perubahan Perilaku. KOMPAS, 1999. Suparta ,Munzier dan Hefni ,Harjani. Metode Dakwah, 2003. Sutanto, Astrid S. Komunikasi dalam Teori dan Praktek: Bina Cipta, Jakarta. Soemandoyo,P, Wacana Gender & Layar Televisi. Galang Printika, Yogyakarta, 1999. Subroto, D,S, Televis! sebagai Media Pendidikan. Duta Wacana, University Press, Yogyakarta, 1995. Subandi I, Idi & Suranto, Hanif. Wanita dan Media (Kanstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru). PT Remaja Rosdakarya Bandung, 1998. Zaini Abar, Akhmad. 18 April Perempuan di Mata Produsen. Media Indonesia, 1996.
79
